MAXincube on Marketing 2.0 (Beta)

หลายๆ คนในเมืองไทยมักจะรับรู้ภาพของ Starbucks ว่าเป็น case study ที่โดดเด่นในแง่ของการสร้างแบรนด์มานานนับสิบปี แต่จริงๆ แล้ว Starbucks ได้ผ่านช่วงเวลาที่เลวร้ายและผิดพลาดในเรื่องของการสร้างแบรนด์มาบ้างเหมือนกัน

ในปีที่แล้ว เมื่อยอดขายในร้านแต่ละร้านเริ่มตกลง (เป็นธรรมชาติของทุกๆ ธุรกิจ ที่คงไม่มีธุรกิจไหนที่จะขายดีทำยอดทะลุติดๆ กันเป็นเวลากว่าสิบปี) Starbucks เริ่มดำเนินมาตรการที่เสี่ยงต่อการทำลายภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่งลงด้วยการ “ขยาย” สายผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นไปนอกเหนือจากการขาย “กาแฟ” และ “ประสบการณ์”

Starbucks เริ่มก้าวขาเข้าสู่ธุรกิจดนตรี รวมถึงการขาย hot egg sandwiches ภายใน ร้านสาขา

การพยายามเพิ่มยอดขายด้วยการขยายสายผลิตภัณฑ์ ทำให้ภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่งของ Starbucks สูญเสียไป ปลายปี 2007 หุ้น Starbucks ตกต่ำจนสร้างความกังวลใจให้กับตลาดหุ้นและผู้ถือหุ้น จนทีมผู้บริหารทนไม่ไหว ต้องให้ Howard Schultz กลับเข้ามาเป็น CEO เพื่อแก้ไขสถานการณ์ของ Starbucks ในช่วงต้นปี 2008 (เหมือนกับที่ Steve Jobs กลับเข้ามากอบกู้ Apple)

ราคาหุ้น SBUX ที่ลดลงเรื่อยๆ ตั้งแต่กลางปี 2007

สิ่งแรกที่ Schultz ทำก็คือ ยกเลิก hot egg sandwiches รวมถึงการ repositioning แบรนด์ Starbucks กลับไปสู่ตำแหน่งเดิม

การ repositioning นี้ Laura Ries ให้ความเห็นโดยใช้ประโยคที่ว่า…

With Schultz firmly back in control, Starbucks is back to basics. Starbucks is back to coffee. Starbucks is back to baristas. And Starbucks is back to the celebration of coffee, the essence of the brand.

แต่เรื่องน่าสนใจที่ผมนำมาบอกเล่าในโพสนี้ก็คือ Schultz ตัดสินใจปิดร้านสาขา 7,100 ร้านทั่วอเมริกาในช่วงเย็นวันอังคาร เวลา 17.00-21.00 เพื่อจัดระบบฝึกสอน barista ทั้งหมด 135,000 คน

• ทำไมต้องปิดร้านพร้อมกันทั้งหมดในวันและเวลาเดียวกันทั่วทั้งอเมริกา?

หากเป้าหมายของ Schultz ต้องการฝึกสอน barista จริงๆ เขาสามารถทำเงียบๆ ได้ แถมการทำงานฝึกสอนแบบเงียบๆ ยังเป็นการพยายามรักษาภาพลักษณ์ถึงมาตรฐานของ barista ของ Starbucks ได้อีกด้วย

แต่สิ่งที่ Schultz ต้องการจากการปิดร้านในครั้งนี้ ไม่ใช่เรื่องของการพัฒนาคุณภาพของบุคคลากร แต่เป็นความต้องการสร้าง Story “การกลับมาเพื่อปฏิวัติองค์กร” เพื่อการ PR มากกว่า

เขาต้องการจะบอกกับโลกว่า Schultz กลับมาแล้ว และเขากำลังจะทำทุกอย่างเพื่อให้ Starbucks รักษาบัลลังก์ตำแหน่ง the king of coffee ไว้ ไม่ว่าจะด้วยวิธีการใดก็ตาม

หลังการประกาศของ Schultz ข่าวการปิดร้านวันอังคารของ Starbucks ถูกกระจายออกทางสื่อต่างๆ ทั่วโลกแทบจะทันที ยอดขายที่หายไปเล็กน้อยของเย็นวันอังคาร เทียบกับกระแสทั่วโลกที่ตื่นตัวในเรื่องการปรับปรุงคุณภาพของ Starbucks และการกลับมาของ Howard Schultz

คุ้มยิ่งกว่าคุ้มครับ…

Popularity: 91%

มุมมองของ CRM ยุคแรกเริ่ม คือการที่องค์กรพยายามบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยกลยุทธ์หลักๆ อยู่ที่ว่า องค์กรจะต้องรู้ใจลูกค้าให้มากที่สุด เพื่อจะได้เอาใจลูกค้าถูกต้องเป็นคนๆ ไป เมื่อลูกค้าพึงพอใจและเกิดความสัมพันธ์ที่ดี โอกาสที่จะขายสินค้าก็จะตามมา

ผมรู้สึกประทับใจทุกครั้งที่เดินเข้าไปใน Starbucks ทองหล่อ เพราะ barista คนสวยจำเครื่องดื่มที่ผมชอบสั่งได้อย่างแม่นยำ และเมื่อถึงเวลาที่เครื่องดื่มที่ผมชอบนั้น ไม่เป็นที่นิยม จน Starbucks ตัดสินใจยกเลิกเมนูนั้นไป (Hazelnut Caramel Mocca.. อร่อยจริงๆ ครับ ยกเลิกไปทำไมก็ไม่รู้… แต่ barista บอกว่า ทั้งร้านมีผมสั่งอยู่คนเดียว… เอ่อ ตู niche ขนาดนั้นเลยเหรอ) คุณ barista ก็อุตส่าห์แนะนำเครื่องดื่มที่รสชาดใกล้เคียงกันมาให้ผมชิม

ปัญหาก็คือ ธุรกิจส่วนใหญ่ไม่อาจทำได้ในจุดที่ Starbucks ทำได้ การเก็บข้อมูลลูกค้าแทนการจดจำจึงเกิดขึ้น

และจุดนี้เองที่น่าจะเป็นสาเหตุหลักข้อหนึ่งที่ทำให้ CRM ล้มเหลว… นั่นก็คือองค์กรสนใจข้อมูลลูกค้ามากกว่าตัวตนของลูกค้า

DTAC ในอดีต ตอนผมเปิดเบอร์โทรศัพท์เมื่อหลายปีที่แล้ว ผมต้องกรอกแบบฟอร์มหลายหน้า ระหว่างที่กรอกไปก็รู้สึกเหมือนตัวเองมาขอรับบริจาคซิมยังไงก็ไม่รู้ จะถามอะไรตูมากมายขนาดนี้..?!?

ในปัจจุบันเมื่ออาทิตย์ที่แล้ว ที่ผมไปเปิดเบอร์โทรศัพท์เบอร์ใหม่ให้คุณแม่ ผมกรอกแค่ 3-4 ช่องเท่านั้นเองครับ ชีวิตมีความสุขขึ้นมาทันตาเห็น

สรุปสำเหตุหลักๆ ข้อหนึ่งที่เป็นสาเหตุของความล้มเหลวของ CRM ก็คือ

• คุณอยากทำให้ลูกค้ามีความสุข โดยเริ่มต้นด้วยการทำให้ลูกค้ารำคาญ

ผมยกตัวอย่างง่ายๆ หากคุณกำลังจะจีบผู้หญิงสุดสวยคนหนึ่ง คุณจะให้เธอทำ Questionnaire ความชอบส่วนตัวของเธอหรือเปล่าครับ?

สิ่งที่คุณควรจะทำก็คือคอยสังเกตว่าเธอชอบอะไร เธอผ่านออฟฟิศคุณในช่วงเวลาไหน พูดคุยแบบไหนที่เธอจะไม่รังเกียจ งานอดิเรกคืออะไร ชอบหนังสือประเภทไหน เลี้ยงสุนัขหรือเปล่า ฯลฯ แต่ที่สำคัญแบบสุดๆ ในการจีบสาวก็คือ…

• อย่าทำให้เธอรำคาญ!!

CRM ไม่ต่างกับการจีบสาวเลย เพียงแต่ว่าคุณจีบสาวแค่ทีละคน (หรือไม่กี่คน) แต่การทำ CRM จะต้องทำกับลูกค้าจำนวนมหาศาล

CRM ยุคหลังเลยพยายามเน้นในเรื่อง การให้ลูกค้าบริหารความสัมพันธ์ด้วยตัวเอง ไม่ต้องถูกบังคับ หรือที่ตั้งชื่อเท่ห์ๆ ว่า Customer Managed Relationship (CMR) นั่นเอง

แนวทางของ CMR หลักๆ มีอยู่ไม่กี่อย่างครับ และเป็นเรื่อง Common Sense ล้วนๆ เช่น

• การเก็บข้อมูลลูกค้าควรเป็นรูปแบบที่ Transparent กับความรู้สึกของลูกค้ามากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
• พยายามเก็บข้อมูลของลูกค้า จากการสื่อสาร แทนการถามคำถาม อันนี้เป็นการลดความรำคาญ พนักงานขององค์กรจะต้องดึงข้อมูลของลูกค้าระหว่างการสื่อสารให้ได้มากที่สุด
• เน้นเรื่องการตลาดเชิงขออนุญาต (Permission Marketing) อย่าบังคับ ขูดรีดข้อมูลจากลูกค้าเป็นอันขาด อย่าทำให้ลูกค้าขยาด ที่จะคุยกับเรา ให้ลูกค้าเลือก ที่จะให้ข้อมูลกับเราเอง เราจะได้ข้อมูลที่แม่นยำ และมาจากใจของลูกค้ามากกว่า
• ใช้ช่องทางที่ทำให้ลูกค้าสบายใจที่จะ Touch เรามากที่สุด อินเทอร์เนต คือคำตอบของช่องทางนั้น ลูกค้าส่วนใหญ่ชอบที่จะโทรศัพท์ ทั้งๆ ที่การสื่อสารด้วยโทรศัพท์ ทำให้ลูกค้ารู้สึกถูกคุกคามมากกว่าการติดต่อผ่านอินเทอร์เนต แต่สาเหตุจริงๆ เป็นเพราะการติดต่อทางโทรศัพท์ ตอบสนองลูกค้าแบบ Realtime โจทย์ก็คือ หากเราสามารถเพิ่มความสามารถในการตอบสนองทางอินเทอร์เนตได้ใกล้เคียงกับโทรศัพท์ อินเทอร์เนตจะเป็นช่องทางที่ลูกค้าสบายใจ และเปิดกว้างในการ Touch มากกว่า

CRM และ CMR สองคำนี้ไม่ต่างกันครับ ไม่ต้องกลัวว่าเป็นศาสตร์ใหม่ CMR ก็เทียบเคียงได้กับ CRM 2.0 นั่นเอง

Popularity: 57%

ตามสัญญาจากอาทิตย์ที่แล้ว เรามาดูการตลาดรูปแบบใหม่กันต่อดีกว่าครับ ตอนแรกผมกะจะอัพบล็อกนี้ตั้งแต่ช่วงสงกรานต์ แต่เพราะนอนเยอะไปหน่อย จึงได้มาเอาขึ้นวันนี้แทนครับ

7. การตลาดรูปแบบเก่ามุ่งมั่นที่จะ ทำลายล้าง บริษัทอื่นๆทั้งที่เป็นคู่แข่งทางตรง และ บริษัทที่มีกลุ่มลูกค้าคล้ายๆกัน ให้ดับดิ้นไป ทำให้องค์กรต้องทุ่มเทที่จะแข่งขันกันจนลืมลูกค้า (คล้ายกับ Red Ocean Marketing) แต่การตลาดในรูปแบบใหม่เสนอมุมมองอีกด้านหนึ่งให้เราพลิกโอกาส ไหนๆธุรกิจของเรากับเพื่อรร่วมธุรกิจก็มีลูกค้ากลุ่มเดียว (หรือคล้าย) กัน และองค์กรของเราก็ไม่ได้จะได้รับผลประโยชน์อะไรหากเอาแต่ทำลายล้างกัน (มันก็คงจะมีประโยชน์ ถ้าตลาดมีคู่แข่งอยู่ 2 เจ้า แล้วเราชนะ จะได้เป็นเจ้า>ตลาดไปเลย แต่นี่คู่แข่งมีเป็นพัน ฆ่าไป 10 ยังเหลืออีกล้น!!!) Jay Conrad Levison บิดาแห่ง Guerilla Marketing เรียกวิธีการแบบนี้ว่า Fusion Marketing และ กล่าวทิ้งไว้ว่า “Fuse it or Lose it” ตัวอย่าง case ที่น่าสนใจก็คือ การรวมกันของ FedEx และ Kinko’s (Kinko เป็นบริษัทที่รับถ่ายเอกสารก่อตั้งเมื่อปี 1970 และถูก FedEx ซื้อไปเมื่อปี 2004 ด้วยราคากว่า 2,400 ล้านเหรียญ) ภายใต้ชื่อใหม่ FedEx Kinko’s โดยให้บริการด้านการจัดการเอกสารออนไลน์ และรับจัดการประชุมออนไลน์

8. การตลาดรูปแบบเก่าไม่ได้ให้ความสนใจกับการแต่งตัว และแสดงออกของบริษัทมากนัก กล่าวคือ การตลาดยุคเก่าบอกว่า บริษัท ต้องมีตราสินค้า (Brand) ที่แสดงถึงบริษัท แต่การตลาดรูปแบบใหม่บอกว่า นอกจากจะให้ลูกค้าเห็น โลโก้ แล้ว ต้องให้ลูกค้ารู้สึกถึงลักษณะของบริษัทไปด้วย ผมขอใช้คำว่าอุปนิสัย (Character) ของแบรนด์ละกัน (ถ้านึกคำที่ดีกว่านี้ได้ผมจะมาแก้ไขในภายหลัง) เหมือนกับว่าให้ลูกค้ามองเห็นแล้วเข้าใจ จดจำแบรนด์ของเราในปัจจุบันนี้เป็นเรื่องที่ยากเพราะลูกค้ามีข้อมูลนับล้าน จากสื่อมากมายที่รายล้อมตัวอยู่ ดังนั้นโลโก้ที่สะดุดตา อาจจะช่วยให้ลูกค้าสนใจได้เพียงเสี้ยวเดียวเท่านั้น แต่ถ้าเราลอง add value ลงไปในแบรนด์ของเราเพื่อให้ลูกค้าได้สัมผัสตัวตนของบริษัท ย่อมทำให้ลูกค้าแนบแน่นกับแบรนด์เรามากขึ้น เรื่องนี้เคยมีการกล่าวถึงไว้โดยนักการตลาด Martin Lindstrom ในเรื่อง Brand Sense ซึ่งในโอกาสต่อไปผมจะนำมาให้อ่านกัน เพราะผมเคยใช้ Model นี้รี-แบรนด์เครือร้านอาหารเครือหนึ่งในประเทศไทยมาแล้ว กรณีตัวอย่างที่ผมรู้สึกว่าน่าจะนำมาเป็นกรณีศึกษาของการสร้างอารมณ์ร่วมกับแบรนด์ (นอกจากแค่ตราสินค้า) ที่ชัดเจนมากๆก็คือ Starbucks ครับ เวลาพูดถึงชื่อนี้ สิ่งที่เรานึกถึงอันดับแรกไม่ใช่โลโก้ของร้านแน่นอน (รู้มัยครับโลโก้ของร้านเป็นรูปอะไร?) แต่สิ่งที่นึกถึงกลับเป็นกลิ่นกาแฟ และบรรยากาศสบายๆ (และแน่นอนไปนั่งกางโน้ตบุ๊คทำเป็นทำงาน เท่แสดดดดดดดดดด) พอจะเห็นภาพกันแล้วนะครับ

9. การตลาดรูปแบบเก่าจะเอาแต่พูดถึงเรื่องของบริษัทตัวเอง (Me Marketing) แต่ไม่ค่อยได้สนใจลูกค้าเท่าไหร่ แต่การตลาดแนวใหม่บอกให้คิดอีกอย่างคือ ให้นึกถึงลูกค้าซิ เพราะลูกค้าคือคนสำคัญของเรา เป็นคนที่ทำให้เราอยู่รอด ที่สำคัญ ลูกค้าไม่ได้อยากรู้จักบริษัทเท่าไรหรอก นอกจากจะเอาข้อมูลไปทำรายงาน แต่ลูกค้าอยากรู้มากกว่าว่า เขาจะได้อะไรจากบริษัทของเราเมื่อเขาบริโภคสินค้าและบริการของเรา

“No more Me Marketing, this is time for YOU Marketing.”

10. การตลาดรูปแบบเก่าสนใจในเรื่องของสื่อที่จะใช้ในการโฆษณาแบบกว้างๆมากๆ เอะอะก็ต้องออกทีวี ออกวิทยุ ลงหนังสือ ทั้งๆที่บริษัทไม่ได้มีเงินมากมายนัก เอะอะก็เอาเงินไปละลายแม่น้ำ การตลาดรูปแบบใหม่บอกให้เรามองหาช่องทางแห่งโอกาสที่มีอยู่มากมายในยุคปัจจุบันนี้ ในจำนวนเงินเท่ากัน เราสามารถนำไปใช้สื่อที่เล็กกว่าแต่เข้าถึงลูกค้าของเราได้มากกว่าอีกหลายตัว (Marketing Combination) ดีกว่าหว่านเงินผ่านสื่อโฆษณาใหญ่ๆที่ผ่านมาแล้วก็ผ่านไป มีกรณีศึกษาหนึ่งซึ่งผมชอบมากๆของ เครื่องปั่น Blender ทางบริษัทของเขาได้ทำ VDO Series เรื่อง Will it Blend? ขึ้นมาแล้วโพสลงใน YouTube ใน Series จะเป็นการนำสิ่งของต่างๆไม่ว่าจะเป็น iPhone, ลูกกอล์ฟ, iPod และสิ่งของอื่นๆอีกมากมาย ปรากฎว่ายอดคนเข้ามาดูเป็นล้าน โดยที่ค่าใช้จ่ายของเขามีมูลค่าเท่ากับ iPhone เพียงแค่หนึ่งเครื่อง นี่เป็นตัวอย่างที่ดีอีกชิ้นหนึ่งของการรู้จักใช้สื่อทางการตลาดในราคาประหยัด

11. การตลาดรูปแบบเก่ามองว่ามีการฐานข้อมูลของลูกค้า ยิ่งเยอะ ยิ่งดี เจ๋ง แต่การตลาดรูปแบบใหม่บอกเราว่าการมีฐานข้อมูลลูกค้าเยอะๆก็ดี แต่ถ้าเป็นฐานข้อมูลของลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายจริงๆจะดีกว่า ถ้ามีอีเมล์ของคน หนึ่งแสนคน บริษัทส่งเมล์ไปหาลูกค้า จะมีเมล์กี่หมื่นฉบับที่กลายเป็นสแปม และจะมีลูกค้ากลับมากี่คน? แต่ถ้ามีเมล์ของลูกค้า หนึ่งพันคน ที่ยินยอมให้เราส่งข้อมูลหา (Permission Marketing) และเป็นกลุ่มเป้าหมายโดยตรงกับสินค้าของเราจริงๆ อย่างไหนน่าจะมีประโยชน์มากกว่า?

ในที่สุดผมก็สามารถลากเรื่องมาเขียนจนจบ 11 หัวข้อได้ หวังว่าข้อมูลที่ผมอ่านและหามาสรุปไว้ จะทำประโยชน์ให้กับเพื่อนๆที่สนใจได้ไม่มากก็น้อย ผมเองก็ไม่ได้เก่งอะไร ถ้ามีเพื่อนๆท่านใดเห็นข้อผิดพลาด โปรดช่วยแก้ไขด้วยนะครับ แล้วอาทิตย์ต่อไป เราจะมาดูเรื่องสนุกๆเกี่ยวกับการแต่งตัวของ แบรนด์ (Dress up your BRAND!!!) กันดีกว่า

ปล.โลโก้แบรนด์ของ Starbucks เป็นรูปแม่ย่านางเรือครับ เหตุที่เป็นรูปแม่ย่านางเรือนี่ เป็นเพราะว่า Starbucks เป็นชื่อของรองกัปตันเรือของกัปตันเอฮับในเรื่อง โมบี้ดิค ครับ

Related link : Guerrilla Marketing : How to survive in present day! (1/2)

Popularity: 70%