MAXincube on Marketing 2.0 (Beta)

เมื่ออาทิตย์ก่อน ผมมีโอกาสได้ไปสังสรรค์เล็กๆ กับเพื่อนๆ ที่ร้านสองสลึง ทองหล่อ 21 (ผมขอเว้นไว้ไม่พูดถึงระดับแอลกอฮอล์ลที่บริโภคในคืนนั้นนะครับ)

แต่เรื่องที่น่าสนใจก็คือ ตอนพวกผมกับเพื่อนๆ กำลังจะเดินเข้าไปในร้าน พนักงานต้อนรับสาวก็เดินมาทักทาย และแนะนำให้ผมทำการลงทะเบียน

แรกๆ เราก็มองหน้ากันงงๆ ว่า เที่ยวผับเดี๋ยวนี้ต้องมีการลงทะเบียนกันก่อนด้วยหรือ..?!?

และแล้วก็ถึงบางอ้อ เมื่อพนักงานต้อนรับคนสวย บอกกับเราว่า นี่เป็นการลงทะเบียน “กลุ่มสมาชิกสองสลึงบนเครือข่าย Hi5“

โดยส่วนตัว พอเห็นการทำการตลาดแบบ Social Network Marketing ในรูปแบบนี้ ผมเองรู้สึกดีใจ ที่ธุรกิจในสายงานของผม เริ่มแผ่กิ่งก้านสาขา ขยับขยายไปในวงกว้างของสังคมมากขึ้น (แม้จะยังกระจุกตัวอยู่ในกลุ่มคนอายุ 20-35 ปีอยู่ก็ตาม)

โดยส่วนตัว ผมเองไม่ได้ลงทะเบียน เพราะว่ายกเลิก Account Hi5 ของตัวเองไประยะหนึ่งแล้ว แต่จุดที่สนใจผมแอบแวบคิดในคืนนั้น (ก่อนที่จะเมา) ก็คือว่า การสร้างเครือข่ายในรูปแบบนี้ โอกาสที่จะประสบความสำเร็จของเครือข่าย น่าจะอยู่ที่การปฏิสัมพันธ์ภายในเครือข่ายมากกว่า ปริมาณสมาชิก

การที่สองสลึงเกณฑ์คนเข้าร่วมทางหน้าร้าน ถือว่าเป็นไอเดียที่น่าสนใจดี

แต่สิ่งที่น่าสนใจมากกว่า คือหลังจากได้สมาชิกที่เป็นแฟนพันธ์แท้ของสองสลึงจำนวนหนึ่งใน Hi5 แล้ว สองสลึงจะทำอย่างไร ที่ทำให้เครือข่ายที่เกิดขึ้นนี้ มีชีวิต และจิตวิญญาณของความเป็นสองสลึงได้มากและยาวนานที่สุด

อย่าให้เป็นเหมือนอย่างเครือข่ายใน Hi5 ของรถยนต์แบรนด์หนึ่ง ที่ผมเคยเข้าร่วมเป็นสมาชิกในช่วงเวลาสั้นๆ ที่เป็นเครือข่ายร้าง มีเอาไว้เพื่อโชว์รถตัวเองเท่านั้น

ถ้าเป็นแบบนั้น อย่าไปสร้างเลยครับ เสียพลังงาน…

Popularity: 52%

ช่วงอาทิตย์ที่ผ่านมาผมค่อนข้างยุ่ง เลยห่างหายจากการอัพเดทบล็อกไป ตอนนี้เริ่มเคลียร์งานลงตัว ได้พักผ่อนสบายขึ้น พร้อมๆ กับรอดูคู่บอลยูโร ระหว่าง อิตาลีกับฝรั่งเศส เลยมาเขียนบล็อกเกี่ยวกับเรื่องราวของ Long Tail ที่รู้สึกว่า เริ่มได้ยินหนาหูขึ้นในช่วงเดือนนี้

ผมเคยพูดถึง ปรากฏการณ์ Long Tail มาก่อนหน้านี้ จริงๆ แล้ว Long Tail คือการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมของมนุษย์ ที่มีแนวโน้มจะให้ความสำคัญกับตลาด niche มากขึ้น และลดความสำคัญของตลาด mass ลง สาเหตุมาจากทางเลือกและช่องทางการเข้าถึง supply ที่มากขึ้น เนื่องจากอินเทอร์เนต

สินค้า mass หรือเหล่าสินค้า “ยอดฮิต” จะไม่ได้ครองโลกอีกต่อไป ตลาดจะมีที่ว่างให้สินค้าเฉพาะกลุ่มมากขึ้นเรื่อยๆ สังเกตได้จากความหลากหลายที่มากขึ้นในยุคปัจจุบัน จุดนี้ Al Ries กูรูด้าน Positioning เห็นด้วย เนื่องจากแนวคิดของ Ries ไปในแนวทางเดียวกันกับ Anderson นั่นคือธุรกิจในปัจจุบันมีการ “ย่อย” segmentation ของ demand ลงไปให้ละเอียดขึ้น (niche มากขึ้น) เพื่อสนอง need ของกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น และครองส่วนแบ่งการตลาดของ segment นั้นๆ แทนที่จะไปต่อสู้กับตลาด mass ที่ยิ่งใหญ่

แต่ Chris Anderson เจ้าตำรับ Long Tail มีความคิดค่อนข้างสุดกู่ในเรื่องนี้ (ผมว่าค่อนข้างเข้าข้างตัวเองไปหน่อย ในบางเรื่อง) ในขณะที่ Seth Godin เพื่อนสนิท กลับมอง Long Tail อย่างเป็นกลางมากกว่า (ไว้ถ้ามีโอกาสผมจะเล่าเรื่องความเห็นที่ขัดแย้งระหว่าง Chris Anderson กับ Seth Godin ให้อ่านกัน)

Anderson ได้ยกตัวอย่างที่เห็นได้ชัดอย่างหนึ่งที่มายืนยันทฤษฏี Long Tail ของเขา นั่นก็คือใน niche social network จะมีรายได้จากการโฆษณา CPMs (Cost Per Mille - Mille = 1000 ในภาษาโรมัน หรือเราอาจเรียก CPMs ว่า Cost Per Thousand ก็ได้) มากกว่า mass social network (Hi5, Facebook, MySpace)

พูดง่ายๆ ว่า ถ้าบล็อกของคุณเป็น niche จะมีแนวโน้มที่จะได้รายได้จากการแสดงโฆษณาภายในบล็อกมากกว่าบล็อกแบบ mass หรืออีกนัยหนึ่งก็คือ ยิ่งคุณเจาะเนื้อหาเฉพาะกลุ่มมากเท่าไหร่ ก็มีแนวโน้มว่าคุณจะได้กลุ่มเป้าหมายที่มีการตอบสนองต่อ content มากเท่านั้น

ถ้าสังเกตจะเห็นได้ว่า กลุ่ม Small Websites มีอัตรา CPMs สูงกว่ากลุ่ม Medium และ Large ถึง 3-5 เท่า

• Small Websites segment: น้อยกว่า 1 ล้าน PV ต่อเดือน
• Medium Websites segment: 1-100 ล้าน PV ต่อเดือน
• Large Websites segment: มากกว่า 100 ล้าน PV ต่อเดือน

(PV ของ Global Website นะครับ อย่าตกใจ)

แต่อย่าลืมว่า CPMs สูงเหมือนกับโรงแรมไฮโซราคาแพง ไม่ได้หมายความว่า โรมแรมราคาแพงจะมีคนพักมากเสมอไปนะครับ โรงแรมถูกๆ ลูกค้าเต็มทุกวันอาจจะมีกำไรมากกว่า ดังนั้น ถ้า niche มากๆ ก็คงรวยลำบากหน่อย ถ้าไม่พยายามดึง traffic เข้าสู่เว็บไซต์

Popularity: 100%

รู้สึกว่ายูโร 2008 ค่อนข้างเงียบเหงาพอสมควร อาจเป็นเพราะทีมชาติอังกฤษที่คนไทยเชียร์กันเยอะดั้นพลาดท่าตกรอบไปเสียก่อน เลยเกิดอาการงานกร่อยอยู่บ้าง

ผมเองเป็นคนสนใจในกีฬาฟุตบอลอยู่ในระดับหนึ่ง แม้จะไม่ได้คลั่งไคล้ถึงขนาดจะติดตามการแข่งขันในทุกแมตช์ทุกคู่ทุกลีก

ผมเองเชียร์ทีมสเปอร์ในพรีเมียร์ลีก ช่วงเวลาว่างๆ มักจะแวะเข้าไปอัพเดทข่าวสารในเว็บบอร์ดห้องศุภชลาศัยของพันทิพบ่อยๆ http://www.pantip.com/cafe/supachalasai/ (แม้กระทู้สเปอร์มันจะไม่เยอะเหมือนพวก Big 4 ก็เหอะ T_T)

วันก่อนแวะเข้าไปอ่านอะไรเล่นๆ ในห้องศุภฯ ก็แปลกใจกับความเปลี่ยนแปลงเล็กน้อย คือมีกระทู้กลุ่มย่อยเฉพาะกิจ ที่ชื่อว่า “จมูกมด-ห้องศุภฯ ยูโร 2008″ เกิดขึ้นมาใหม่ พร้อมไฮไลท์ Banner เป็นรูปคุณพิษณุ นิลกลัด กับคุณแจ๊กกี้ โดดเด่นก่อนเข้ากระทู้

 
ภาพ โดยคุณ littlegun จากห้องศุภฯ พันทิพ

ก่อนเข้าเรื่อง ผมอยากเกริ่นอธิบายถึงธรรมชาติของเว็บบอร์ดห้องศุภฯ ของพันทิพให้คนที่ไม่เคยรู้จักฟังซักหน่อย สำหรับผม ห้องศุภฯ เป็นห้องอารมณ์ดี ที่ผู้ชายซัก 90 กว่าเปอร์เซ็น และผู้หญิงไม่น่าจะถึง 10 เปอร์เซ็น เข้ามาพูดคุยแลกเปลี่ยนความเห็นในเรื่องฟุตบอล

ในแมตช์สำคัญๆ ก็มักจะมีการพูดคุยรายงานสดฟุตบอลโดยสมาชิกหลายๆ ท่าน พร้อมแปะภาพนิ่งการแข่งขันอัพเดทกันแบบสดๆ เท่าที่ระบบของพันทิพจะเอื้ออำนวย (บอลยุโรปมักจะถ่ายทอดที่ True ซึ่งหลายๆ คนในห้องศุภฯ ไม่ได้เป็นสมาชิก เลยอาศัยเชียร์กันผ่านทางเว็บบอร์ด ก็สนุกไปอีกแบบครับ)

มีการทะเลาะกันในกระทู้บ้าง จริงจังบ้าง ไม่จริงจังบ้าง มีเกรียนกูรูทั้งระดับ Soft core และ Hard core ผลัดกันมาสร้างสีสันทำนายผล วิจารณ์เกมส์ ทั้งก่อนแข่งและหลังแข่ง ซึ่งสมาชิกอารมณ์ดีในห้องศุภตั้งชื่อกันเล่นๆ ว่า “มาสคอต”

และธรรมชาติการแซวกันแขวะกันระหว่างทีมคู่แข่งก็มีให้เห็นกันเป็นประจำ จากแซวกันเล่นๆ เป็นตัวอักษร เริ่มมีการพัฒนาเป็นการแซวกันโดยการ Retouch รูป ซึ่งกระทู้ส่วนใหญ่ที่แซวแนวนี้มักได้รับความนิยม เหมือนกับกัดกันเล่นๆ ขำๆ แบบไม่ซีเรียส และขึ้นเป็นกระทู้แนะนำในห้องศุภชลาศัยอยู่ตลอด (ขำจริงๆ ครับ ทั้งของคุณ Muyan และ littlegun )

แต่ธรรมชาติอย่างหนึ่งที่ผมสังเกตสมาชิกห้องศุภฯ ก็คือ ค่อนข้างมองสื่อโทรทัศน์ในแง่ลบ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง “ทีมนักพากษ์” เป็นเป้าให้สมาชิกห้องศุภฯ โจมตี ทั้งแบบขำๆ และแบบรุนแรง ที่ทุกคนจะได้เห็นกระทู้วิพากษ์และวิจารณ์นักพากษ์หลังจบการแข่งขันเสมอๆ โดยเฉพาะด็อกเตอร์จุฑานี่โดนแบบทุกวัน (ผมเองตอนดูบอลไม่ได้รู้สึกว่า นักพากษ์แต่ละท่านจะทำอะไรที่มันผิดอย่างรุนแรงถึงกับทำให้ต้องถูกวิจารณ์หนักขนาดนี้.. สงสัยจะไม่ช่างสังเกตเท่าไหร่มั้งครับ)

ดังนั้น พอไอ้เจ้ากระทู้กลุ่มย่อยเฉพาะกิจ “จมูกมด-ห้องศุภฯ ยูโร 2008″ เกิดมานี่.. ผมก็เลยสะดุดใจ

ผมเองไม่ค่อยได้ติดตามรายการประเภทเล่าข่าวช่วงเช้ามากนัก แต่เข้าใจว่า รายการ “จมูกมด” น่าจะกำลังพยายามแย่งส่วนแบ่งการตลาดจาก “เรื่องเล่าเช้านี้” และฟังจากหลายๆ เสียงใกล้ตัว เหมือนกับว่าจมูกมดจะเป็นคู่แข่งชิงบัลลังก์ที่น่ากลัวพอสมควร

มองในแง่การตลาด แคมเปญที่เกิดขึ้นในห้องศุภฯ นี้ คือการรุกคืบเข้าสู่ Social Network ของสื่อโทรทัศน์อย่างเต็มตัว รายการจมูกมด อาศัยความสังคมออนไลน์ของพันทิพ ในการทำ Marketing มองเป็นได้ทั้ง Social Network Marketing และ Sport Marketing ที่น่าสนใจในหลายๆ จุด

สิ่งแรกที่น่าสนใจก็คือ Story ที่เกิดขึ้นใน “จมูกมด-ห้องศุภฯ ยูโร 2008″ จะเป็นตัวที่ให้คำตอบว่า การรุกคืบเข้าสู่ New media ของสื่อโทรทัศน์ในครั้งนี้ ประสบความสำเร็จมากน้อยแค่ไหน

ขึ้นชื่อว่า Story สำหรับนักการตลาดอาจแบ่งเป็นสองแบบ

• Story ที่เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ (กระทู้แซวทีมฟุตบอลของคุณ Muyan, littlegun หรือกระทู้ไดอารี่ของคุณมาเอะ พวกนี้เกิดขึ้นจากกระแสของสมาชิกจริงๆ ไม่ได้ถูกปลุกปั่นโดยนักการตลาดแต่อย่างใด)
• Story ที่ถูกปลุกปั่น (ยกตัวอย่างในห้องเฉลิมไทย “กระทู้รักแห่งสยาม” รวมถึง “ปิดเทอมใหญ่.. หัวใจว้าวุ่น” ที่ถูกนักการตลาดปั่นกันเยอะ จนดูไม่เนียน สร้างความเอือมระอาให้สมาชิกหลายๆ คนอย่างแรง รวมถึงกระทู้ปั่นเนียนๆ อีกหลายกระทู้ ที่ผมไม่ฟันธงว่าเกิดจากฝีมือนักการตลาด หรือกระแสสังคมตามธรรมชาติ)

ผมเข้าไปนั่งอ่านกระทู้ใน “จมูกมด-ห้องศุภฯ ยูโร 2008″ (ในฐานะแฟนฟุตบอล ไม่ใช่นักการตลาด) อ่านไปเรื่อยๆ ก็รู้สึกสนุกดี มีอะไรให้น่าติดตาม ดู Story ต่างๆ ที่เกิดขึ้นในห้อง ค่อนข้างเป็นธรรมชาติ และเกิดจากสมาชิกห้องศุภฯ เข้ามามีส่วนร่วมเสียมากกว่าเกิดจากการปั่นโดยทีมการตลาดของจมูกมด

• เริ่มต้นด้วยการแซว+แขวะ แบนเนอร์ของสมาชิกห้องศุภฯ กันอย่างเฮฮา ผมอ่านไปหัวเราะแทบตกเก้าอี้ (มุขส่วนใหญ่จะเป็นมุขที่คนอื่นที่ไม่เคยเล่นห้องศุภฯ อาจจะงงๆ เช่น มุขด็อกเตอร์เหลือง ที่เอามาแซวกันได้แบบขำๆ อยู่ตลอด พวกนักพากษ์ที่มีแฟนคลับห้องศุภฯ คอยจิกกัด ก็ถูกดึงเข้ามาเป็นมุขในกระทู้พูดคุยกันแบบสนุกสนาน (http://www.pantip.com/cafe/supachalasai/topic/S6677713/S6677713.html)
• ตามมาด้วยการแซวสมาชิกในห้องหลายๆ คน ทั้ง “มาสคอต” ทั้งเจ้าของกระทู้ ทั้งนายกสมัคร ถูกลากกันเข้ามาแซว แบบฮาตกเก้าอี้ (ผมล่ะชอบมุข “คาวี” จริงๆ http://www.pantip.com/cafe/supachalasai/topic/S6680239/S6680239.html#45)
• รวมถึงกิจกรรมร่วมเล่นเกมส์ทายผล ที่มาสมาชิกห้องศุภฯ มาแจมกันแบบอุ่นหนาฝาคั่ง (อันนี้ก็ฮาสุดๆ เหมือนกัน http://www.pantip.com/cafe/supachalasai/topic/S6682060/S6682060.html)

ภาพ โดยคุณ littlegun จากห้องศุภฯ พันทิพ

แล้วช่องเจ็ดไม่รอช้า เอา Story ที่บูมขึ้นมา ไปออกสะเก็ดข่าว จุดกระแสแบบทันท่วงที

ตอนแรกที่ผมเจอแคมเปญนี้ อดเป็นห่วงแทนช่องเจ็ดไม่ได้ ว่าจะโดนหลายๆ คนใช้ช่องทางนี้เป็นช่องทางโจมตีแบบเต็มๆ จากผู้ที่ไม่ชอบทั้งทีมนักพากษ์ และสื่อโทรทัศน์

แต่พอเจอ Story ต่างๆ ที่เกิดขึ้นแล้ว ต้องบอกว่า ผมกังวลมากเกินไปจริงๆ และคิดว่าเคสนี้น่าจะถือเป็น case study ที่น่าสนใจสำหรับการทำตลาดผ่านทาง Social Network ได้ดีทีเดียว

และผมเชื่อว่าหลังยูโร 2008 แฟนฟุตบอลเมืองไทยที่เล่นอินเทอร์เนต (แทบ) จะไม่มีใครไม่รู้จักรายการ “จมูกมด” อีกแล้ว

เจ๋งครับ!!

Popularity: 79%

เคยมีหลายคนคุยกับผมเกี่ยวกับเทรนด์การเขียนบล็อก เป็นเรื่องที่ผมสนใจและอยากจะคุยอยู่พอดี เลยอยากจะเอาสรุปบทสนทนามาแชร์กันซักหน่อย

ทำไมต้องบล็อก?

บล็อกเป็นสื่อยุคใหม่ ที่มีต้นทุนในการผลิตต่ำมากที่สุดเทียบกับสื่อทุกประเภทที่เคยมีมาบนโลกนี้

มี Barrier of Entry ต่ำมากๆ เนื่องจาก Blogger ไม่จำเป็นต้องมีเงินทุน ไม่จำเป็นต้องมีความรู้ด้านการผลิตสื่อใดๆ

เป็นสื่อที่ถูกสร้างโดยใครก็ได้ เพื่อจุดประสงค์ใดก็ได้ โดยมีกลุ่มเป้าหมายเป็นใครก็ได้

เขียนบล็อกแล้ว จะมีคนอ่านเหรอ?

บล็อกแตกต่างจากสื่อดั้งเดิมมาก ตรงที่บล็อกไม่ต้องการการประหยัดจากขนาด (Economy of Scales)

บล็อกบางบล็อกอาจจะมีคนอ่านแค่หลักสิบคน

บางบล็อกที่ฮิตหน่อย อาจจะมีเป็นหลักร้อย

และพวกที่ฮิตมากๆ ก็อาจจะมีถึงหลักล้าน

แต่ปริมาณคนดูไม่สำคัญเท่ากับในอดีต เนื่องจากว่าผู้สร้างบล็อก แทบจะไม่มีต้นทุนใดๆ

และที่สำคัญ เนื้อหาในบล็อก จะอยู่ตลอดไป เรื่องราวที่ไม่เคยมีคนสนใจในสามปีที่แล้ว อาจมาโด่งดังเป็นพลุแตกในปีนี้ ก็สามารถเป็นไปได้ (มิติของเวลาจะมีอิทธิพลกับสื่อประเภทบล็อกน้อยลง)

ถ้าเทียบบล็อกกับสื่อดั้งเดิม กลุ่มเป้าหมายของบล็อกจะแคบลง แต่เนื้อหามีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น ซึ่งเราไม่สามารถสร้างโมเดลของสื่อแบบนี้ ได้จากสื่อที่มีต้นทุนอย่างนิตยสารหรือหนังสือพิมพ์

สื่อเดิมๆ จะได้รับอิทธิพลอะไรจากการเกิดแบบดอกเห็ดของบล็อกหรือไม่?

ผมเคยอ่านบทความเกี่ยวกับบล็อก ที่พูดไว้ประมาณว่า Blog กำลังจะมาแทนที่สื่อสิ่งพิมพ์ (Press media) เหมือนกับที่ Video Sharing (Youtube) กำลังมาแทนที่ TV และ Music Sharing (MySpace) กำลังมาแทนที่ CD

ผมค่อนข้างเห็นด้วยมากๆ แต่สื่อใหม่อย่างบล็อก ก็จะยังคงมีความแตกต่างจากสื่อยุคดั้งเดิม อย่างที่ผมบอกไว้ก่อนหน้านี้ว่า กลุ่มเป้าหมายจะแคบลง เนื้อหามีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น ตรงตามหลักการ Long Tail ที่ผมเคยพูดถึงในเรื่อง World 2.0

นิตยสาร, หนังสือพิมพ์ จะต้องปรับตัวเพื่อรับมือกับความเปลี่ยนแปลง ความสดใหม่ของข้อมูลจะเพิ่มมากขึ้นในระดับ “นาที” จุดแข็งของสื่อดั้งเดิมจะต้องเปลี่ยนไป “ความสดใหม่” จะขายตัวเองได้ยากขึ้น

สื่อดั้งเดิมจะโกหกและสร้างภาพยากขึ้น และจะต้องปรับตัว พร้อมรับกับการจู่โจมของสื่อประเภทบล็อกรวมถึง Social Network อย่างเว็บบอร์ด ซึ่งถือเป็น CGM (Customer Generated Media) การสร้างภาพให้สินค้าจะยากขึ้น เนื่องจากข้อมูลระหว่างผู้บริโภคที่สื่อสารกันเองจะมากขึ้นเรื่อยๆ (ลองดู case study การโจมตีสื่ออย่างสตาร์ซอคเกอร์ หรือสื่อชั้นต่ำอย่างผู้จัดการในพันทิพ)

Corporate Blog มีความสำคัญหรือไม่?

มีสิ..

การทำ PR ในอดีตจะเจออุปสรรคที่ยากขึ้นเรื่อยๆ คนขาย จะต้องหาช่องทางในการสื่อสารกับผู้บริโภคที่มีศักยภาพมากขึ้น จริงใจมากขึ้น และ hard sale น้อยลง

บล็อก คือช่องทางนั้นนั่นเอง

สำคัญมากจริงเหรอ?

จะโกหกให้ได้อะไรขึ้นมา

แล้วจะเขียนเรื่องอะไร?

อยากให้ลูกค้ารับรู้อะไร ก็สื่อสารในสิ่งนั้น มีหลายแนวทาง เช่น ให้ความรู้ (Educate), สร้างแรงบัลดาลใจ (Inspire), ให้ข้อเท็จจริง (Inform), ปกป้องตัวเอง (Defense)

จริงๆ ก็อยากมีบล็อก แต่ว่าไม่มีเวลาเขียน จะทำยังไง?

ก็เหมือนบริษัทที่อยากทำ PR แต่ไม่มีทีม PR

ฟังดูยากจังเลย… ไม่มีได้ไหม?

เรื่องของ mung #!?#!!

Popularity: 81%

ตามสัญญาจากอาทิตย์ที่แล้ว เรามาดูการตลาดรูปแบบใหม่กันต่อดีกว่าครับ ตอนแรกผมกะจะอัพบล็อกนี้ตั้งแต่ช่วงสงกรานต์ แต่เพราะนอนเยอะไปหน่อย จึงได้มาเอาขึ้นวันนี้แทนครับ

7. การตลาดรูปแบบเก่ามุ่งมั่นที่จะ ทำลายล้าง บริษัทอื่นๆทั้งที่เป็นคู่แข่งทางตรง และ บริษัทที่มีกลุ่มลูกค้าคล้ายๆกัน ให้ดับดิ้นไป ทำให้องค์กรต้องทุ่มเทที่จะแข่งขันกันจนลืมลูกค้า (คล้ายกับ Red Ocean Marketing) แต่การตลาดในรูปแบบใหม่เสนอมุมมองอีกด้านหนึ่งให้เราพลิกโอกาส ไหนๆธุรกิจของเรากับเพื่อรร่วมธุรกิจก็มีลูกค้ากลุ่มเดียว (หรือคล้าย) กัน และองค์กรของเราก็ไม่ได้จะได้รับผลประโยชน์อะไรหากเอาแต่ทำลายล้างกัน (มันก็คงจะมีประโยชน์ ถ้าตลาดมีคู่แข่งอยู่ 2 เจ้า แล้วเราชนะ จะได้เป็นเจ้า>ตลาดไปเลย แต่นี่คู่แข่งมีเป็นพัน ฆ่าไป 10 ยังเหลืออีกล้น!!!) Jay Conrad Levison บิดาแห่ง Guerilla Marketing เรียกวิธีการแบบนี้ว่า Fusion Marketing และ กล่าวทิ้งไว้ว่า “Fuse it or Lose it” ตัวอย่าง case ที่น่าสนใจก็คือ การรวมกันของ FedEx และ Kinko’s (Kinko เป็นบริษัทที่รับถ่ายเอกสารก่อตั้งเมื่อปี 1970 และถูก FedEx ซื้อไปเมื่อปี 2004 ด้วยราคากว่า 2,400 ล้านเหรียญ) ภายใต้ชื่อใหม่ FedEx Kinko’s โดยให้บริการด้านการจัดการเอกสารออนไลน์ และรับจัดการประชุมออนไลน์

8. การตลาดรูปแบบเก่าไม่ได้ให้ความสนใจกับการแต่งตัว และแสดงออกของบริษัทมากนัก กล่าวคือ การตลาดยุคเก่าบอกว่า บริษัท ต้องมีตราสินค้า (Brand) ที่แสดงถึงบริษัท แต่การตลาดรูปแบบใหม่บอกว่า นอกจากจะให้ลูกค้าเห็น โลโก้ แล้ว ต้องให้ลูกค้ารู้สึกถึงลักษณะของบริษัทไปด้วย ผมขอใช้คำว่าอุปนิสัย (Character) ของแบรนด์ละกัน (ถ้านึกคำที่ดีกว่านี้ได้ผมจะมาแก้ไขในภายหลัง) เหมือนกับว่าให้ลูกค้ามองเห็นแล้วเข้าใจ จดจำแบรนด์ของเราในปัจจุบันนี้เป็นเรื่องที่ยากเพราะลูกค้ามีข้อมูลนับล้าน จากสื่อมากมายที่รายล้อมตัวอยู่ ดังนั้นโลโก้ที่สะดุดตา อาจจะช่วยให้ลูกค้าสนใจได้เพียงเสี้ยวเดียวเท่านั้น แต่ถ้าเราลอง add value ลงไปในแบรนด์ของเราเพื่อให้ลูกค้าได้สัมผัสตัวตนของบริษัท ย่อมทำให้ลูกค้าแนบแน่นกับแบรนด์เรามากขึ้น เรื่องนี้เคยมีการกล่าวถึงไว้โดยนักการตลาด Martin Lindstrom ในเรื่อง Brand Sense ซึ่งในโอกาสต่อไปผมจะนำมาให้อ่านกัน เพราะผมเคยใช้ Model นี้รี-แบรนด์เครือร้านอาหารเครือหนึ่งในประเทศไทยมาแล้ว กรณีตัวอย่างที่ผมรู้สึกว่าน่าจะนำมาเป็นกรณีศึกษาของการสร้างอารมณ์ร่วมกับแบรนด์ (นอกจากแค่ตราสินค้า) ที่ชัดเจนมากๆก็คือ Starbucks ครับ เวลาพูดถึงชื่อนี้ สิ่งที่เรานึกถึงอันดับแรกไม่ใช่โลโก้ของร้านแน่นอน (รู้มัยครับโลโก้ของร้านเป็นรูปอะไร?) แต่สิ่งที่นึกถึงกลับเป็นกลิ่นกาแฟ และบรรยากาศสบายๆ (และแน่นอนไปนั่งกางโน้ตบุ๊คทำเป็นทำงาน เท่แสดดดดดดดดดด) พอจะเห็นภาพกันแล้วนะครับ

9. การตลาดรูปแบบเก่าจะเอาแต่พูดถึงเรื่องของบริษัทตัวเอง (Me Marketing) แต่ไม่ค่อยได้สนใจลูกค้าเท่าไหร่ แต่การตลาดแนวใหม่บอกให้คิดอีกอย่างคือ ให้นึกถึงลูกค้าซิ เพราะลูกค้าคือคนสำคัญของเรา เป็นคนที่ทำให้เราอยู่รอด ที่สำคัญ ลูกค้าไม่ได้อยากรู้จักบริษัทเท่าไรหรอก นอกจากจะเอาข้อมูลไปทำรายงาน แต่ลูกค้าอยากรู้มากกว่าว่า เขาจะได้อะไรจากบริษัทของเราเมื่อเขาบริโภคสินค้าและบริการของเรา

“No more Me Marketing, this is time for YOU Marketing.”

10. การตลาดรูปแบบเก่าสนใจในเรื่องของสื่อที่จะใช้ในการโฆษณาแบบกว้างๆมากๆ เอะอะก็ต้องออกทีวี ออกวิทยุ ลงหนังสือ ทั้งๆที่บริษัทไม่ได้มีเงินมากมายนัก เอะอะก็เอาเงินไปละลายแม่น้ำ การตลาดรูปแบบใหม่บอกให้เรามองหาช่องทางแห่งโอกาสที่มีอยู่มากมายในยุคปัจจุบันนี้ ในจำนวนเงินเท่ากัน เราสามารถนำไปใช้สื่อที่เล็กกว่าแต่เข้าถึงลูกค้าของเราได้มากกว่าอีกหลายตัว (Marketing Combination) ดีกว่าหว่านเงินผ่านสื่อโฆษณาใหญ่ๆที่ผ่านมาแล้วก็ผ่านไป มีกรณีศึกษาหนึ่งซึ่งผมชอบมากๆของ เครื่องปั่น Blender ทางบริษัทของเขาได้ทำ VDO Series เรื่อง Will it Blend? ขึ้นมาแล้วโพสลงใน YouTube ใน Series จะเป็นการนำสิ่งของต่างๆไม่ว่าจะเป็น iPhone, ลูกกอล์ฟ, iPod และสิ่งของอื่นๆอีกมากมาย ปรากฎว่ายอดคนเข้ามาดูเป็นล้าน โดยที่ค่าใช้จ่ายของเขามีมูลค่าเท่ากับ iPhone เพียงแค่หนึ่งเครื่อง นี่เป็นตัวอย่างที่ดีอีกชิ้นหนึ่งของการรู้จักใช้สื่อทางการตลาดในราคาประหยัด

11. การตลาดรูปแบบเก่ามองว่ามีการฐานข้อมูลของลูกค้า ยิ่งเยอะ ยิ่งดี เจ๋ง แต่การตลาดรูปแบบใหม่บอกเราว่าการมีฐานข้อมูลลูกค้าเยอะๆก็ดี แต่ถ้าเป็นฐานข้อมูลของลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายจริงๆจะดีกว่า ถ้ามีอีเมล์ของคน หนึ่งแสนคน บริษัทส่งเมล์ไปหาลูกค้า จะมีเมล์กี่หมื่นฉบับที่กลายเป็นสแปม และจะมีลูกค้ากลับมากี่คน? แต่ถ้ามีเมล์ของลูกค้า หนึ่งพันคน ที่ยินยอมให้เราส่งข้อมูลหา (Permission Marketing) และเป็นกลุ่มเป้าหมายโดยตรงกับสินค้าของเราจริงๆ อย่างไหนน่าจะมีประโยชน์มากกว่า?

ในที่สุดผมก็สามารถลากเรื่องมาเขียนจนจบ 11 หัวข้อได้ หวังว่าข้อมูลที่ผมอ่านและหามาสรุปไว้ จะทำประโยชน์ให้กับเพื่อนๆที่สนใจได้ไม่มากก็น้อย ผมเองก็ไม่ได้เก่งอะไร ถ้ามีเพื่อนๆท่านใดเห็นข้อผิดพลาด โปรดช่วยแก้ไขด้วยนะครับ แล้วอาทิตย์ต่อไป เราจะมาดูเรื่องสนุกๆเกี่ยวกับการแต่งตัวของ แบรนด์ (Dress up your BRAND!!!) กันดีกว่า

ปล.โลโก้แบรนด์ของ Starbucks เป็นรูปแม่ย่านางเรือครับ เหตุที่เป็นรูปแม่ย่านางเรือนี่ เป็นเพราะว่า Starbucks เป็นชื่อของรองกัปตันเรือของกัปตันเอฮับในเรื่อง โมบี้ดิค ครับ

Related link : Guerrilla Marketing : How to survive in present day! (1/2)

Popularity: 70%