MAXincube on Marketing 2.0 (Beta)

ถ้าแบ่งประเภทสังคมเครือข่ายในปัจจุบัน ผมแบ่งออกได้เป็นสองรูปแบบใหญ่ๆ

• เครือข่ายแบบรวมตัว (Portal) เป็นรูปแบบ Social Network ที่เป็นเว็บไซต์ส่วนกลางที่สมาชิกจะต้องเข้ามามีส่วนร่วม อย่างเช่นพันทิป ข้อดีของเครือข่ายในรูปแบบนี้คือมีความเป็นรูปธรรมสูง และสามารถแสดงออกถึง Brand Personality ได้อย่างชัดเจน แต่สังคมเครือข่ายในรูปแบบนี้จะแจ้งเกิดได้ต้องมีจุดแข็งที่จะดึง Traffic มาจากสังคมเครือข่ายขนาดใหญ่ และแย่งส่วนแบ่งการตลาดของสังคมเครือข่ายเจ้าตลาดเดิมให้ได้ ซึ่งในความเป็นจริงเป็นเรื่องที่ยากถึงยากมาก ที่จะมีโมเดลเครือข่ายแบบใหม่ที่จะเอาชนะ พันทิป, Hi5, Facebook, Multiply, Goodreads, Flixster, Twitter, Wordpress, Bloggang ได้ในยุคนี้
• เครือข่ายแบบฝังตัว (Widget) เป็นรูปแบบ Social Network ที่ไม่จำเป็นต้องมีเว็บไซต์ส่วนกลาง แต่อาศัยการไปฝังตัวเข้ากับ Social Network ขนาดใหญ่อื่นๆ ยกตัวอย่างเช่น Application บน Facebook และ Hi5
  จุดเด่นของเครือข่ายแบบฝังตัวคือ ทางแก้ปัญหาของสังคมเครือข่ายขนาดเล็กที่ไม่ได้มีจุดแข็งมากพอให้ผู้ใช้งานก้าวเข้ามามีส่วนร่วมได้อย่างมีประสิทธิภาพ และไม่สามารถต่อกรกับเครือข่ายขนาดใหญ่ได้ จึงปรับกลยุทธ์ไปเป็นการผูกตัวเองเข้ากับเครือข่ายขนาดใหญ่เสียเอง

จุดสำคัญของ Social Network คือ "Passion to Share" การฝังตัวไปในเครือข่ายขนาดใหญ่เปิดช่องทางการเข้าถึงคอนเทนต์ของคุณได้มากขึ้น และสร้าง Passion ให้เกิดขึ้นได้ง่ายกว่าที่คุณจะพยายามยืนบนลำแข้งของตัวเอง
เหตุผลหลักๆ ก็คือ…

• เว็บไซต์ในปัจจุบันมีมากเกินกว่าที่ผู้ใช้จะให้ความสนใจได้ทุกๆ เว็บไซต์ (Attention Crisis)
• คุณจะยินดีที่จะมีส่วนร่วมกับ Facebook ของเพื่อนคุณมากกว่าเข้าไปสร้างสังคมกับเว็บไซต์ใหม่ๆ ที่คุณไม่รู้จัก

สังคมเครือข่ายรูปแบบฝังตัวนี้ กำลังจะพัฒนากลายเป็นโมเดลสังคมเครือข่ายแบบผสมที่เรียกว่า Open Web Technology ในอนาคตอันใกล้นี้

Popularity: 65%

แวะเวียนเข้าไปอ่านกระทู้พันทิพอยู่เนื่องๆ ในฐานะผู้บริโภค ไม่ใช่ด้วยอาชีพการงาน เห็นพลังของโจ๊ก โซคูลในกระทู้ห้องเฉลิมกรุงแล้วทึ่งในแฟนคลับมาก เริ่มแรกอยากเขียนกระทู้นี้อย่างมีสาระ เกี่ยวกับพลังของ Social Network กับ Story ของสาวกเหล่า Socoolian ในห้องเฉลิมกรุง

แต่แล้ว…

…ผมก็ขำจนเขียนอะไรไม่ออก…   ลองอ่านกันดูแล้วกันครับ…

Read the rest of this entry »

Popularity: 87%

ทุกวันนี้ทุกคนรับรู้กันแล้วว่า สังคมเครือข่ายมีบทบาทที่ทรงอิทธิพลต่อการทำการตลาดในยุคปัจจุบันอย่างสูง ดูตัวอย่างจากเรื่องราวของ Sora Aoi ใน “ปิดเทอมใหญ่ฯ” ของ GTH หรือแม้กระทั่งการพูดคุยอย่างหนาหูกับเรื่องราวใน “รักแห่งสยาม”

ใครๆ ก็อยากใช้ประโยชน์จากพลังแห่งการบอกต่อของผู้บริโภค

แต่ธุรกิจในปัจจุบันส่วนใหญ่กลับมีปัญหาในการเข้ามามีส่วนร่วมกับสังคมเครือข่าย เนื่องจากสาเหตุต่างๆ

Read the rest of this entry »

Popularity: 100%

ไม่มีใครเถียงว่า ในยุคนี้ Social Network ถือเป็นปรากฏการณ์ทางสังคมที่มีอิทธิพลสูงมากต่อทุกสิ่งทุกอย่างในโลก

หลายคนหลงระเริงไปกับคำว่า Social Network จนคิดว่า ไอ้เครื่องมือตัวที่ว่านี้เป็นกระสุนเงินที่จะช่วยให้คุณทำการตลาดได้ประสบความสำเร็จ โดยลืมมองตัวเอง..!!

ประสบการณ์สิบปีในโลกเว็บไซต์ ผมเจอลูกค้ามาหลายประเภท และประเภทหนึ่งที่เจอบ่อยมากถึงมากที่สุด ก็คือกลุ่มที่ชอบบอกกับผมว่า

• พี่อยากทำให้เว็บไซต์ของบริษัทมีความเป็นคอมมิวนิตี้ ให้คนแวะเวียนกลับเข้ามามีส่วนร่วมบ่อยๆ
• ผมอยากให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับเว็บไซต์ด้วยการเล่นเกมส์สะสมคะแนน เราจะสร้างเกมส์ที่ทำให้ลูกค้าสนุกกับการเข้าเว็บไซต์ และเข้ามาเล่นเวลาว่างๆ

ข้อเท็จจริงที่ตรงกันข้ามกับคำพูดด้านบนก็คือ…

• ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่อยากที่จะเข้าเว็บคุณ ถ้าไม่จำเป็น
• ลูกค้าไม่ชอบมีส่วนร่วมกับคอมมิวนิตี้จำนวนมากจนเกินไป
• ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่สนุกกับการเข้าเว็บไซต์
• ลูกค้าไม่ชอบเกมส์ Flash ของคุณหรอก
• ลูกค้าไม่เคยว่าง…!! และถึงเขาว่าง เขามักจะคิดถึงสิ่งอื่นๆ ก่อนเว็บไซต์คุณเสมอ

กลุ่มคนประเภทนี้เป็นกลุ่มที่มองโลกในแง่ดีจนเกินไป การทำการตลาดด้วย Social Network ไม่ใช่เรื่องยาก แต่คำถามที่น่าสนใจกว่านั้นก็คือ ลูกค้ามองสินค้าของคุณว่ามีน้ำหนักกี่ส่วนในชีวิตของเขา..?

• ปรากฏการณ์ Attention Crisis กำลังบอกว่าคนเราทุกวันนี้มีข้อมูลล้นหัวไปหมด การเข้ามาในคอมมิวนิตี้ของคุณ ถือเป็นปัจจัยสำคัญในชีวิตของเขาหรือไม่ หรือเป็นเพียงข้อมูลขยะอีกก้อนที่ลูกค้าไม่อยากบันทึกให้รกหัวสมอง..?
• ในเมื่อพวกเขามี Hi5, Facebook, SecondLife, Pantip, Spaces, iMeem แล้วเหตุใดเขาจึงจะต้องเสียเวลามามีส่วนร่วมกับคอมมิวนิตี้เฉพาะกลุ่มที่คุณสร้างขึ้นมาด้วย
• ในเมื่อพวกเขามี XBox, Wii, Playstation, NDS, PSP, DotA, RO, แล้วเหตุใดเขาจึงจะต้องเสียเวลามานั่งเล่นเกมส์วิ่งแข่งด้วยเมาส์ หรือตกปลาในเว็บไซต์ของคุณ

สัจธรรมที่แท้จริงที่พวกเราจะต้องจำเอาไว้ให้แม่น ก็คือ

ลูกค้าไม่เคยจะสนใจคุณ…!! ลูกค้าไม่จำเป็นจะต้องสนใจคุณ…!! ลูกค้าจะนึกถึงคุณเป็นสิ่งสุดท้ายในชีวิตประจำวัน…!!

คุณเป็นใคร และมีน้ำหนักกับชีวิตของคนเหล่านั้นมากแค่ไหน ประเมินตัวเองเสียก่อนที่จะตัดสินใจแย่งเวลาพวกเขาจากกิจวัตรประจำวัน เพื่อมามีส่วนร่วมในสังคมที่คุณพยายามจะสร้างขึ้น

ไม่ใช่การดูถูก แต่มันคือสัจธรรม ที่เราทุกคนต้องยอมรับ (ผมละไว้ว่าส่วนใหญ่พวกคุณไม่ใช่ Apple, Toyota, Singha, Oishi, Nike หรือ Pepsi)

มีเพียงแค่ไม่กี่กรณีที่สังคมเครือข่ายของคุณจะมีผลกระทบและดึงความสนใจของลูกค้าคุณได้

• เมื่อเขาต้องการความช่วยเหลือ เขาจะหันมา และหากคุณอยู่ตรงนั้น… บิงโก…!!
• เมื่อแบรนด์ของคุณมีอิทธิพลกับ lifestyle ของพวกเขาอย่างแรง เหมือน Apple หรือ Mini
• เมื่อสังคมเครือข่ายที่คุณสร้างตอบโจทย์ความต้องการสังคมในรับ niche ที่ไม่มีใครเหมือน
• เมื่อคุณลงทุนด้วยเม็ดเงินมหาศาลจนกระทั่งสังคมเครือข่ายของคุณมีความโดดเด่น และตอบโจทย์ที่บริการอื่นๆ ยังไม่มีให้

ทางออกที่ทั้งประหยัด และความเสี่ยงต่ำ ก็คือ ทำไมเราไม่สร้างสังคมเครือข่ายของเราบนเครือข่ายอื่นๆ ที่มีอยู่แล้ว อย่าง Hi5, Facebook, SecondLife หรือ Pantip บางเครือข่าย เราสามารถสร้างสังคมส่วนตัวได้ในราคาถูกหรือฟรี หรือในบางเครือข่าย (อย่างพันทิป) เปิดกว้างสำหรับการสร้างเครือข่ายบนพันทิป ในราคาค่าจับมือที่น่าสนใจ

สิ่งที่ลูกค้าจะมีความสุขที่สุด ก็คือ คุณรออยู่ เมื่อเขาต้องการ แค่นั้นพวกเขาก็พอใจมากแล้วครับ

Popularity: 39%

หนึ่งในความเปลี่ยนแปลงหลักของโลกในยุคปฏิวัติข้อมูลข่าวสารก็คือ วิวัฒนาการของสื่อ (Media Revolution) องค์ความคิดและการบริหารจัดการสื่อเมื่อเปรียบเทียบระหว่างสื่อเก่า (Traditional Media) กับ สื่อใหม่ (New Media) มีความแตกต่างกันในระดับที่เรียกได้ว่าเป็นการปฏิวัติองค์ความรู้เลยทีเดียว

ถ้าถามผมว่า สื่อเก่า กับสื่อใหม่ ต่างกันอย่างไร คงตอบได้แบบกว้างๆ ในเรื่องของรูปแบบการตอบสนอง (Interaction Pattern) สื่อเก่ามักจะมีลักษณะ Pattern ของการตอบสนองในรูปแบบ One way (หรือที่เรียกว่า Simplex Communication เช่น วิทยุ โทรทัศน์ บิลบอร์ด สิ่งพิมพ์) ในขณะที่สื่อใหม่โดยมากจะมีแนวโน้มการตอบสนองในแง่ Two Way (หรือที่เรียกว่า Duplex Communication เช่น อินเทอร์เนต คิออส)

-ภาพ-

หลายๆ คน รวมถึงหลายๆ เอเยนซี่คิดว่าตนเองสามารถก้าวขาข้ามกำแพงจากสื่อเก่าไปยังสื่อใหม่ได้ง่ายๆ โดยไม่ปรับเปลี่ยนทัศนคติและมุมมองที่มีต่อสื่อใหม่เสียก่อน ถ้าเปรียบก็คล้ายๆ กับการที่มิคาเอล ชูมาคเกอร์แชมป์ F1 ที่รับรถสูตรหนึ่งกวาดแชมป์มาจนเป็นตำนาน จู่ๆ จะเปลี่ยนมาขับเครื่องบินโดยไม่เรียนรู้ถึงความแตกต่างระหว่างการบังคับเครื่องบินกับรถยนต์เลย คงเป็นเรื่องที่ลำบาก (และที่แปลกกว่านั้นก็คือ ผู้โดยสารหลายคนยังเชื่อมั่นให้นักขับรถแข่ง มาขับเครื่องบินที่จะพาพวกเขาไปถึงปลายทางได้ ด้วยความเชื่อมั่นว่า คนๆ นี้ “ขับรถ” มานาน ประสบการณ์หายห่วง)

สิ่งที่เป็นหัวใจสำคัญและเป็น Turning Point ที่จะทำให้นักขับรถแข่ง เข้าใจถึงการควบคุมเครื่องบินนั้น ในสายงานของ New Media Agency เราเรียกกันว่าศาสตร์ทางด้าน Information Architecture ครับ

ผมรู้จักคำๆ นี้จากที่คุณกี้ Marketing Manager แนะนำให้ผมใช้คำๆ นี้แทนที่คำว่า Content Management ที่ผมใช้มานาน ซึ่งความหมายของมันเป็นอะไรที่ตรงเผงกับสิ่งที่ผมคิดในใจ

Information Architecture คือศาสตร์ (และศิลป์) ที่ใช้จัดระเบียบ และสร้างวิธีคิดในการสถาปัตย์โครงสร้างของข้อมูลเพื่อให้บรรลุ “เป้าหมาย” ที่วางเอาไว้ ศาสตร์นี้ไม่เพียงแค่เจาะจงในเทคโนโลยีสื่อใหม่ ยังรวมไปถึงการบริหารจัดการระบบที่มีโครงสร้างข้อมูลที่ซับซ้อนอย่างห้องสมุด งานวิจัย ฐานข้อมูล และการออกแบบซอฟต์แวร์ ส่วนผู้เชี่ยวชาญในสายงานนี้ เราเรียกกันว่า Information Architect หรือ Information Architecture Professional

ทำไม Information Architecture จึงมีความสำคัญต่อการปฏิวัติของสื่อ..?

คำตอบต่อคำถามนี้อยู่ที่ Interaction Pattern ที่ผมพูดถึงในช่วงต้นครับ เนื่องการการสื่อสารระหว่างกลุ่มเป้าหมายกับตัวสื่อมีการเปลี่ยนแปลงจากการสื่อสารทางเดียวเป็นการสื่อสารแบบโต้ตอบ ดังนั้นศาสตร์การถ่ายทอดข้อมูลของสื่อในอดีต กับปัจจุบันจึงแตกต่างกัน เช่นเดียวกับเทคโนโลยีของเพจเจอร์ กับโทรศัพท์มือถือ..!!

“เป้าหมาย” หลักของสื่อไม่ว่าจะเป็นสื่อเก่าหรือสื่อใหม่ก็คือ ต้องการสร้าง Conversion ให้เกิดกับกลุ่มเป้าหมาย โดย Conversion ที่ว่านี้มีหลายระดับ จากจุดเริ่มต้น ไปยังปลายทางของเป้าหมาย (Goal) ผมจะยกตัวอย่าง Conversion ง่ายๆ เช่น

จุดสำคัญที่หลายๆ คนมองข้ามไปก็คือ..

ทุกๆ ครั้งที่ผู้บริโภคทำการ “บริโภคข้อมูลข่าวสาร” (Information Comsumption) จะทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนสถานะ (Converse) ในทางใดทางหนึ่งเสมอ (ไม่ว่าจะก้าวหน้า หรือถอยหลัง)..!!

..และโดยเฉพาะอย่างยิ่งในการสื่อสารแบบสองทางของสื่อใหม่ การสถาปัตย์โครงสร้างข้อมูลอย่างชาญฉลาด จะช่วยเร่งให้ปฏิกิริยาให้เกิดการ Conversion ไปถึงเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ผมพูดทฤษฏีมากเกินไป เรามาดูภาคปฏิบัติจริงกันซักนิดหนึ่ง

พี่สาวของผมกำลังสนใจในเครื่องกรองน้ำ โดยจุดเริ่มต้นนั้นเธอเป็นคนที่ไม่มีข้อมูลเกี่ยวกับเครื่องกรองน้ำเลยแม้แต่น้อย Google และ Pantip จึงเป็นทางออก ในการหาข้อมูล

การบริโภคข้อมูลขั้นแรกของพี่สาวของผม จะเป็นตัว Converse เธอจากกลุ่ม “ผู้ไม่รู้จัก” ไปเป็น “ผู้รู้จัก” โดยมีแบรนด์ในดวงใจอยู่ 3 แบรนด์ คือ A, B, C

หลังจากนั้น เธอจะเริ่มเข้าเว็บไซต์เพื่อหาข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อเปรียบเทียบข้อดีข้อเสียของเครื่องกรองน้ำแต่ละยี่ห้อ รวมถึงหาข้อมูลเพิ่มเติมจากคนรอบตัวที่เคยใช้เครื่องกรองน้ำแต่ละรุ่น

และจุดนี้เองเธอจะเริ่ม Converse เธอจากกลุ่ม “ผู้รู้จัก” กลายเป็น “ผู้สนใจ” ในแบรนด์ B และ C (ตัด A ทิ้งไปจากปัจจัยต่างๆ)

หากเครื่องกรองน้ำยี่ห้อใดมีโปรโมชั่นที่น่าสนใจ, มีช่องทางการสั่งซื้อที่น่าไว้วางใจ และราคาเหมาะสมบนอินเทอร์เนต ท้ายที่สุด จาก “ผู้สนใจ” เธอก็จะทำการตัดสินใจครั้งสุดท้าย และแปรเปลี่ยนไปเป็น “ลูกค้า″ ในเวลาที่สั้นลง

ในกรณีตัวอย่างข้างต้น จะเห็นได้ว่า “ข้อมูลข่าวสาร” ที่มีผลในการ Converse ของพี่สาวของผมนั้น มีอยู่หลักๆ ดังนี้

• Copy Writing จาก Google AdWords
• CGM (Consumer Generated Media) จากข้อความพูดคุยใน Pantip
• ข้อมูลผลิตภัณฑ์ภายในเว็บไซต์, ข้อมูลเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ต่างๆ
• ระบบอีคอมเมิร์ชภายใน/ภายนอกเว็บไซต์, โปรโมชั่นผลิตภัณฑ์ภายในเว็บไซต์

คำถามที่ว่า ข้อมูลส่วนใดมีอิทธิพล ต่อการตัดสินใจของเธอ คำตอบก็คือ ข้อมูลทุกๆ ส่วนมีอิทธิพลต่อการ Conversion ณ จุดใดจุดหนึ่งเสมอ และนี่เองคือความสำคัญของ Information Architecture นั่นก็คือ ในฐานะที่เราเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ เราจะบริหารความสัมพันธ์ของข้อมูลจากแหล่งต่างๆ อย่างไร เพื่อให้ข้อมูลต่างๆ เหล่านั้นมีความสัมพันธ์สอดคล้อง เพิ่มความเข้าใจให้ผู้บริโภค และท้ายสุดแปรเปลี่ยนผู้บริโภคจากกลุ่มผู้ไม่รู้จักให้มาเป็นลูกค้าของเราให้ได้

อย่าลืมว่า แม้เราเองจะเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ แต่ตัวเราไม่ใช่เจ้าของข้อมูลข่าวสารทั้งหมด ในโลกสื่อใหม่ทุกวันนี้ CGM (Consumer Generated Media) เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลสูงมากต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค เนื่องจากเป็นแหล่งข้อมูลที่ (ค่อนข้าง) โปร่งใส และ (เกือบ) ปราศจากความควบคุมจากเจ้าของสินค้านั่นเอง

ต่อจากนี้เป็นตัวอย่างง่ายๆ ในการทำ Information Architecture

• Copy Writing ที่คุณใช้ใน AdWords สอดคล้องกับเนื้อหาของ Landing Page หรือไม่ (มีผลกับการแปลงจาก ผู้ไม่รู้ > ผู้รู้จัก)
• เนื้อหา CGM ที่ผู้บริโภคคุยกันนั้น ก่อให้เกิดผลดีกับผลิตภัณฑ์หรือไม่ (มีผลกับการแปลงจาก ผู้รู้จัก > ผู้สนใจ)
• เนื้อหา/โปรโมชั่นใน Landing Page ชักจูงให้กลุ่มเป้าหมายเปลี่ยนสถานะจากผู้สนใจมาเป็นลูกค้าได้หรือไม่…? (มีผลกับการแปลงจาก ผู้สนใจ > ลูกค้า)
• ข้อมูลข่าวสารที่ลูกค้ารับรู้ก่อนซื้อสินค้า กับข้อเท็จจริงหลังการซื้อ ถูกต้องตรงกันหรือไม่ (มีผลกับการแปลงจาก ลูกค้า > ลูกค้าผู้หลงใหล)

ดังนั้น ศาสตร์และศิลป์ของ Information Architecture จึงไม่ใช่เพียงแค่..

• การบริหารจัดการข้อมูลเว็บไซต์อย่าง Content Management หรือ
• การคิดคำพูดโดนใจอย่าง Copy Writing ใน PPC หรือในเว็บไซต์ หรือ
• การบริหารข้อมูลภายในสังคมเครือข่ายอย่าง Social Communication Management

แต่เป็นการคิดเชิงบูรณาการถึงการบริหารจัดการความสัมพันธ์ของข้อมูลข่าวสารในโลกทั้งใบไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ Online หรือ Offline

วันนี้ คุณได้มองภาพรวมของการบริหารข้อมูลข่าวสารของคุณแล้วหรือยัง…?

Popularity: 42%

เมื่ออาทิตย์ก่อน ผมมีโอกาสได้ไปสังสรรค์เล็กๆ กับเพื่อนๆ ที่ร้านสองสลึง ทองหล่อ 21 (ผมขอเว้นไว้ไม่พูดถึงระดับแอลกอฮอล์ลที่บริโภคในคืนนั้นนะครับ)

แต่เรื่องที่น่าสนใจก็คือ ตอนพวกผมกับเพื่อนๆ กำลังจะเดินเข้าไปในร้าน พนักงานต้อนรับสาวก็เดินมาทักทาย และแนะนำให้ผมทำการลงทะเบียน

แรกๆ เราก็มองหน้ากันงงๆ ว่า เที่ยวผับเดี๋ยวนี้ต้องมีการลงทะเบียนกันก่อนด้วยหรือ..?!?

และแล้วก็ถึงบางอ้อ เมื่อพนักงานต้อนรับคนสวย บอกกับเราว่า นี่เป็นการลงทะเบียน “กลุ่มสมาชิกสองสลึงบนเครือข่าย Hi5“

โดยส่วนตัว พอเห็นการทำการตลาดแบบ Social Network Marketing ในรูปแบบนี้ ผมเองรู้สึกดีใจ ที่ธุรกิจในสายงานของผม เริ่มแผ่กิ่งก้านสาขา ขยับขยายไปในวงกว้างของสังคมมากขึ้น (แม้จะยังกระจุกตัวอยู่ในกลุ่มคนอายุ 20-35 ปีอยู่ก็ตาม)

โดยส่วนตัว ผมเองไม่ได้ลงทะเบียน เพราะว่ายกเลิก Account Hi5 ของตัวเองไประยะหนึ่งแล้ว แต่จุดที่สนใจผมแอบแวบคิดในคืนนั้น (ก่อนที่จะเมา) ก็คือว่า การสร้างเครือข่ายในรูปแบบนี้ โอกาสที่จะประสบความสำเร็จของเครือข่าย น่าจะอยู่ที่การปฏิสัมพันธ์ภายในเครือข่ายมากกว่า ปริมาณสมาชิก

การที่สองสลึงเกณฑ์คนเข้าร่วมทางหน้าร้าน ถือว่าเป็นไอเดียที่น่าสนใจดี

แต่สิ่งที่น่าสนใจมากกว่า คือหลังจากได้สมาชิกที่เป็นแฟนพันธ์แท้ของสองสลึงจำนวนหนึ่งใน Hi5 แล้ว สองสลึงจะทำอย่างไร ที่ทำให้เครือข่ายที่เกิดขึ้นนี้ มีชีวิต และจิตวิญญาณของความเป็นสองสลึงได้มากและยาวนานที่สุด

อย่าให้เป็นเหมือนอย่างเครือข่ายใน Hi5 ของรถยนต์แบรนด์หนึ่ง ที่ผมเคยเข้าร่วมเป็นสมาชิกในช่วงเวลาสั้นๆ ที่เป็นเครือข่ายร้าง มีเอาไว้เพื่อโชว์รถตัวเองเท่านั้น

ถ้าเป็นแบบนั้น อย่าไปสร้างเลยครับ เสียพลังงาน…

Popularity: 42%

ช่วงอาทิตย์ที่ผ่านมาผมค่อนข้างยุ่ง เลยห่างหายจากการอัพเดทบล็อกไป ตอนนี้เริ่มเคลียร์งานลงตัว ได้พักผ่อนสบายขึ้น พร้อมๆ กับรอดูคู่บอลยูโร ระหว่าง อิตาลีกับฝรั่งเศส เลยมาเขียนบล็อกเกี่ยวกับเรื่องราวของ Long Tail ที่รู้สึกว่า เริ่มได้ยินหนาหูขึ้นในช่วงเดือนนี้

ผมเคยพูดถึง ปรากฏการณ์ Long Tail มาก่อนหน้านี้ จริงๆ แล้ว Long Tail คือการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมของมนุษย์ ที่มีแนวโน้มจะให้ความสำคัญกับตลาด niche มากขึ้น และลดความสำคัญของตลาด mass ลง สาเหตุมาจากทางเลือกและช่องทางการเข้าถึง supply ที่มากขึ้น เนื่องจากอินเทอร์เนต

สินค้า mass หรือเหล่าสินค้า “ยอดฮิต” จะไม่ได้ครองโลกอีกต่อไป ตลาดจะมีที่ว่างให้สินค้าเฉพาะกลุ่มมากขึ้นเรื่อยๆ สังเกตได้จากความหลากหลายที่มากขึ้นในยุคปัจจุบัน จุดนี้ Al Ries กูรูด้าน Positioning เห็นด้วย เนื่องจากแนวคิดของ Ries ไปในแนวทางเดียวกันกับ Anderson นั่นคือธุรกิจในปัจจุบันมีการ “ย่อย” segmentation ของ demand ลงไปให้ละเอียดขึ้น (niche มากขึ้น) เพื่อสนอง need ของกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น และครองส่วนแบ่งการตลาดของ segment นั้นๆ แทนที่จะไปต่อสู้กับตลาด mass ที่ยิ่งใหญ่

แต่ Chris Anderson เจ้าตำรับ Long Tail มีความคิดค่อนข้างสุดกู่ในเรื่องนี้ (ผมว่าค่อนข้างเข้าข้างตัวเองไปหน่อย ในบางเรื่อง) ในขณะที่ Seth Godin เพื่อนสนิท กลับมอง Long Tail อย่างเป็นกลางมากกว่า (ไว้ถ้ามีโอกาสผมจะเล่าเรื่องความเห็นที่ขัดแย้งระหว่าง Chris Anderson กับ Seth Godin ให้อ่านกัน)

Anderson ได้ยกตัวอย่างที่เห็นได้ชัดอย่างหนึ่งที่มายืนยันทฤษฏี Long Tail ของเขา นั่นก็คือใน niche social network จะมีรายได้จากการโฆษณา CPMs (Cost Per Mille - Mille = 1000 ในภาษาโรมัน หรือเราอาจเรียก CPMs ว่า Cost Per Thousand ก็ได้) มากกว่า mass social network (Hi5, Facebook, MySpace)

พูดง่ายๆ ว่า ถ้าบล็อกของคุณเป็น niche จะมีแนวโน้มที่จะได้รายได้จากการแสดงโฆษณาภายในบล็อกมากกว่าบล็อกแบบ mass หรืออีกนัยหนึ่งก็คือ ยิ่งคุณเจาะเนื้อหาเฉพาะกลุ่มมากเท่าไหร่ ก็มีแนวโน้มว่าคุณจะได้กลุ่มเป้าหมายที่มีการตอบสนองต่อ content มากเท่านั้น

ถ้าสังเกตจะเห็นได้ว่า กลุ่ม Small Websites มีอัตรา CPMs สูงกว่ากลุ่ม Medium และ Large ถึง 3-5 เท่า

• Small Websites segment: น้อยกว่า 1 ล้าน PV ต่อเดือน
• Medium Websites segment: 1-100 ล้าน PV ต่อเดือน
• Large Websites segment: มากกว่า 100 ล้าน PV ต่อเดือน

(PV ของ Global Website นะครับ อย่าตกใจ)

แต่อย่าลืมว่า CPMs สูงเหมือนกับโรงแรมไฮโซราคาแพง ไม่ได้หมายความว่า โรมแรมราคาแพงจะมีคนพักมากเสมอไปนะครับ โรงแรมถูกๆ ลูกค้าเต็มทุกวันอาจจะมีกำไรมากกว่า ดังนั้น ถ้า niche มากๆ ก็คงรวยลำบากหน่อย ถ้าไม่พยายามดึง traffic เข้าสู่เว็บไซต์

Popularity: 73%

รู้สึกว่ายูโร 2008 ค่อนข้างเงียบเหงาพอสมควร อาจเป็นเพราะทีมชาติอังกฤษที่คนไทยเชียร์กันเยอะดั้นพลาดท่าตกรอบไปเสียก่อน เลยเกิดอาการงานกร่อยอยู่บ้าง

ผมเองเป็นคนสนใจในกีฬาฟุตบอลอยู่ในระดับหนึ่ง แม้จะไม่ได้คลั่งไคล้ถึงขนาดจะติดตามการแข่งขันในทุกแมตช์ทุกคู่ทุกลีก

ผมเองเชียร์ทีมสเปอร์ในพรีเมียร์ลีก ช่วงเวลาว่างๆ มักจะแวะเข้าไปอัพเดทข่าวสารในเว็บบอร์ดห้องศุภชลาศัยของพันทิพบ่อยๆ http://www.pantip.com/cafe/supachalasai/ (แม้กระทู้สเปอร์มันจะไม่เยอะเหมือนพวก Big 4 ก็เหอะ T_T)

วันก่อนแวะเข้าไปอ่านอะไรเล่นๆ ในห้องศุภฯ ก็แปลกใจกับความเปลี่ยนแปลงเล็กน้อย คือมีกระทู้กลุ่มย่อยเฉพาะกิจ ที่ชื่อว่า “จมูกมด-ห้องศุภฯ ยูโร 2008″ เกิดขึ้นมาใหม่ พร้อมไฮไลท์ Banner เป็นรูปคุณพิษณุ นิลกลัด กับคุณแจ๊กกี้ โดดเด่นก่อนเข้ากระทู้

 
ภาพ โดยคุณ littlegun จากห้องศุภฯ พันทิพ

ก่อนเข้าเรื่อง ผมอยากเกริ่นอธิบายถึงธรรมชาติของเว็บบอร์ดห้องศุภฯ ของพันทิพให้คนที่ไม่เคยรู้จักฟังซักหน่อย สำหรับผม ห้องศุภฯ เป็นห้องอารมณ์ดี ที่ผู้ชายซัก 90 กว่าเปอร์เซ็น และผู้หญิงไม่น่าจะถึง 10 เปอร์เซ็น เข้ามาพูดคุยแลกเปลี่ยนความเห็นในเรื่องฟุตบอล

ในแมตช์สำคัญๆ ก็มักจะมีการพูดคุยรายงานสดฟุตบอลโดยสมาชิกหลายๆ ท่าน พร้อมแปะภาพนิ่งการแข่งขันอัพเดทกันแบบสดๆ เท่าที่ระบบของพันทิพจะเอื้ออำนวย (บอลยุโรปมักจะถ่ายทอดที่ True ซึ่งหลายๆ คนในห้องศุภฯ ไม่ได้เป็นสมาชิก เลยอาศัยเชียร์กันผ่านทางเว็บบอร์ด ก็สนุกไปอีกแบบครับ)

มีการทะเลาะกันในกระทู้บ้าง จริงจังบ้าง ไม่จริงจังบ้าง มีเกรียนกูรูทั้งระดับ Soft core และ Hard core ผลัดกันมาสร้างสีสันทำนายผล วิจารณ์เกมส์ ทั้งก่อนแข่งและหลังแข่ง ซึ่งสมาชิกอารมณ์ดีในห้องศุภตั้งชื่อกันเล่นๆ ว่า “มาสคอต”

และธรรมชาติการแซวกันแขวะกันระหว่างทีมคู่แข่งก็มีให้เห็นกันเป็นประจำ จากแซวกันเล่นๆ เป็นตัวอักษร เริ่มมีการพัฒนาเป็นการแซวกันโดยการ Retouch รูป ซึ่งกระทู้ส่วนใหญ่ที่แซวแนวนี้มักได้รับความนิยม เหมือนกับกัดกันเล่นๆ ขำๆ แบบไม่ซีเรียส และขึ้นเป็นกระทู้แนะนำในห้องศุภชลาศัยอยู่ตลอด (ขำจริงๆ ครับ ทั้งของคุณ Muyan และ littlegun )

แต่ธรรมชาติอย่างหนึ่งที่ผมสังเกตสมาชิกห้องศุภฯ ก็คือ ค่อนข้างมองสื่อโทรทัศน์ในแง่ลบ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง “ทีมนักพากษ์” เป็นเป้าให้สมาชิกห้องศุภฯ โจมตี ทั้งแบบขำๆ และแบบรุนแรง ที่ทุกคนจะได้เห็นกระทู้วิพากษ์และวิจารณ์นักพากษ์หลังจบการแข่งขันเสมอๆ โดยเฉพาะด็อกเตอร์จุฑานี่โดนแบบทุกวัน (ผมเองตอนดูบอลไม่ได้รู้สึกว่า นักพากษ์แต่ละท่านจะทำอะไรที่มันผิดอย่างรุนแรงถึงกับทำให้ต้องถูกวิจารณ์หนักขนาดนี้.. สงสัยจะไม่ช่างสังเกตเท่าไหร่มั้งครับ)

ดังนั้น พอไอ้เจ้ากระทู้กลุ่มย่อยเฉพาะกิจ “จมูกมด-ห้องศุภฯ ยูโร 2008″ เกิดมานี่.. ผมก็เลยสะดุดใจ

ผมเองไม่ค่อยได้ติดตามรายการประเภทเล่าข่าวช่วงเช้ามากนัก แต่เข้าใจว่า รายการ “จมูกมด” น่าจะกำลังพยายามแย่งส่วนแบ่งการตลาดจาก “เรื่องเล่าเช้านี้” และฟังจากหลายๆ เสียงใกล้ตัว เหมือนกับว่าจมูกมดจะเป็นคู่แข่งชิงบัลลังก์ที่น่ากลัวพอสมควร

มองในแง่การตลาด แคมเปญที่เกิดขึ้นในห้องศุภฯ นี้ คือการรุกคืบเข้าสู่ Social Network ของสื่อโทรทัศน์อย่างเต็มตัว รายการจมูกมด อาศัยความสังคมออนไลน์ของพันทิพ ในการทำ Marketing มองเป็นได้ทั้ง Social Network Marketing และ Sport Marketing ที่น่าสนใจในหลายๆ จุด

สิ่งแรกที่น่าสนใจก็คือ Story ที่เกิดขึ้นใน “จมูกมด-ห้องศุภฯ ยูโร 2008″ จะเป็นตัวที่ให้คำตอบว่า การรุกคืบเข้าสู่ New media ของสื่อโทรทัศน์ในครั้งนี้ ประสบความสำเร็จมากน้อยแค่ไหน

ขึ้นชื่อว่า Story สำหรับนักการตลาดอาจแบ่งเป็นสองแบบ

• Story ที่เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ (กระทู้แซวทีมฟุตบอลของคุณ Muyan, littlegun หรือกระทู้ไดอารี่ของคุณมาเอะ พวกนี้เกิดขึ้นจากกระแสของสมาชิกจริงๆ ไม่ได้ถูกปลุกปั่นโดยนักการตลาดแต่อย่างใด)
• Story ที่ถูกปลุกปั่น (ยกตัวอย่างในห้องเฉลิมไทย “กระทู้รักแห่งสยาม” รวมถึง “ปิดเทอมใหญ่.. หัวใจว้าวุ่น” ที่ถูกนักการตลาดปั่นกันเยอะ จนดูไม่เนียน สร้างความเอือมระอาให้สมาชิกหลายๆ คนอย่างแรง รวมถึงกระทู้ปั่นเนียนๆ อีกหลายกระทู้ ที่ผมไม่ฟันธงว่าเกิดจากฝีมือนักการตลาด หรือกระแสสังคมตามธรรมชาติ)

ผมเข้าไปนั่งอ่านกระทู้ใน “จมูกมด-ห้องศุภฯ ยูโร 2008″ (ในฐานะแฟนฟุตบอล ไม่ใช่นักการตลาด) อ่านไปเรื่อยๆ ก็รู้สึกสนุกดี มีอะไรให้น่าติดตาม ดู Story ต่างๆ ที่เกิดขึ้นในห้อง ค่อนข้างเป็นธรรมชาติ และเกิดจากสมาชิกห้องศุภฯ เข้ามามีส่วนร่วมเสียมากกว่าเกิดจากการปั่นโดยทีมการตลาดของจมูกมด

• เริ่มต้นด้วยการแซว+แขวะ แบนเนอร์ของสมาชิกห้องศุภฯ กันอย่างเฮฮา ผมอ่านไปหัวเราะแทบตกเก้าอี้ (มุขส่วนใหญ่จะเป็นมุขที่คนอื่นที่ไม่เคยเล่นห้องศุภฯ อาจจะงงๆ เช่น มุขด็อกเตอร์เหลือง ที่เอามาแซวกันได้แบบขำๆ อยู่ตลอด พวกนักพากษ์ที่มีแฟนคลับห้องศุภฯ คอยจิกกัด ก็ถูกดึงเข้ามาเป็นมุขในกระทู้พูดคุยกันแบบสนุกสนาน (http://www.pantip.com/cafe/supachalasai/topic/S6677713/S6677713.html)
• ตามมาด้วยการแซวสมาชิกในห้องหลายๆ คน ทั้ง “มาสคอต” ทั้งเจ้าของกระทู้ ทั้งนายกสมัคร ถูกลากกันเข้ามาแซว แบบฮาตกเก้าอี้ (ผมล่ะชอบมุข “คาวี” จริงๆ http://www.pantip.com/cafe/supachalasai/topic/S6680239/S6680239.html#45)
• รวมถึงกิจกรรมร่วมเล่นเกมส์ทายผล ที่มาสมาชิกห้องศุภฯ มาแจมกันแบบอุ่นหนาฝาคั่ง (อันนี้ก็ฮาสุดๆ เหมือนกัน http://www.pantip.com/cafe/supachalasai/topic/S6682060/S6682060.html)

ภาพ โดยคุณ littlegun จากห้องศุภฯ พันทิพ

แล้วช่องเจ็ดไม่รอช้า เอา Story ที่บูมขึ้นมา ไปออกสะเก็ดข่าว จุดกระแสแบบทันท่วงที

ตอนแรกที่ผมเจอแคมเปญนี้ อดเป็นห่วงแทนช่องเจ็ดไม่ได้ ว่าจะโดนหลายๆ คนใช้ช่องทางนี้เป็นช่องทางโจมตีแบบเต็มๆ จากผู้ที่ไม่ชอบทั้งทีมนักพากษ์ และสื่อโทรทัศน์

แต่พอเจอ Story ต่างๆ ที่เกิดขึ้นแล้ว ต้องบอกว่า ผมกังวลมากเกินไปจริงๆ และคิดว่าเคสนี้น่าจะถือเป็น case study ที่น่าสนใจสำหรับการทำตลาดผ่านทาง Social Network ได้ดีทีเดียว

และผมเชื่อว่าหลังยูโร 2008 แฟนฟุตบอลเมืองไทยที่เล่นอินเทอร์เนต (แทบ) จะไม่มีใครไม่รู้จักรายการ “จมูกมด” อีกแล้ว

เจ๋งครับ!!

Popularity: 54%

เคยมีหลายคนคุยกับผมเกี่ยวกับเทรนด์การเขียนบล็อก เป็นเรื่องที่ผมสนใจและอยากจะคุยอยู่พอดี เลยอยากจะเอาสรุปบทสนทนามาแชร์กันซักหน่อย

ทำไมต้องบล็อก?

บล็อกเป็นสื่อยุคใหม่ ที่มีต้นทุนในการผลิตต่ำมากที่สุดเทียบกับสื่อทุกประเภทที่เคยมีมาบนโลกนี้

มี Barrier of Entry ต่ำมากๆ เนื่องจาก Blogger ไม่จำเป็นต้องมีเงินทุน ไม่จำเป็นต้องมีความรู้ด้านการผลิตสื่อใดๆ

เป็นสื่อที่ถูกสร้างโดยใครก็ได้ เพื่อจุดประสงค์ใดก็ได้ โดยมีกลุ่มเป้าหมายเป็นใครก็ได้

เขียนบล็อกแล้ว จะมีคนอ่านเหรอ?

บล็อกแตกต่างจากสื่อดั้งเดิมมาก ตรงที่บล็อกไม่ต้องการการประหยัดจากขนาด (Economy of Scales)

บล็อกบางบล็อกอาจจะมีคนอ่านแค่หลักสิบคน

บางบล็อกที่ฮิตหน่อย อาจจะมีเป็นหลักร้อย

และพวกที่ฮิตมากๆ ก็อาจจะมีถึงหลักล้าน

แต่ปริมาณคนดูไม่สำคัญเท่ากับในอดีต เนื่องจากว่าผู้สร้างบล็อก แทบจะไม่มีต้นทุนใดๆ

และที่สำคัญ เนื้อหาในบล็อก จะอยู่ตลอดไป เรื่องราวที่ไม่เคยมีคนสนใจในสามปีที่แล้ว อาจมาโด่งดังเป็นพลุแตกในปีนี้ ก็สามารถเป็นไปได้ (มิติของเวลาจะมีอิทธิพลกับสื่อประเภทบล็อกน้อยลง)

ถ้าเทียบบล็อกกับสื่อดั้งเดิม กลุ่มเป้าหมายของบล็อกจะแคบลง แต่เนื้อหามีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น ซึ่งเราไม่สามารถสร้างโมเดลของสื่อแบบนี้ ได้จากสื่อที่มีต้นทุนอย่างนิตยสารหรือหนังสือพิมพ์

สื่อเดิมๆ จะได้รับอิทธิพลอะไรจากการเกิดแบบดอกเห็ดของบล็อกหรือไม่?

ผมเคยอ่านบทความเกี่ยวกับบล็อก ที่พูดไว้ประมาณว่า Blog กำลังจะมาแทนที่สื่อสิ่งพิมพ์ (Press media) เหมือนกับที่ Video Sharing (Youtube) กำลังมาแทนที่ TV และ Music Sharing (MySpace) กำลังมาแทนที่ CD

ผมค่อนข้างเห็นด้วยมากๆ แต่สื่อใหม่อย่างบล็อก ก็จะยังคงมีความแตกต่างจากสื่อยุคดั้งเดิม อย่างที่ผมบอกไว้ก่อนหน้านี้ว่า กลุ่มเป้าหมายจะแคบลง เนื้อหามีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น ตรงตามหลักการ Long Tail ที่ผมเคยพูดถึงในเรื่อง World 2.0

นิตยสาร, หนังสือพิมพ์ จะต้องปรับตัวเพื่อรับมือกับความเปลี่ยนแปลง ความสดใหม่ของข้อมูลจะเพิ่มมากขึ้นในระดับ “นาที” จุดแข็งของสื่อดั้งเดิมจะต้องเปลี่ยนไป “ความสดใหม่” จะขายตัวเองได้ยากขึ้น

สื่อดั้งเดิมจะโกหกและสร้างภาพยากขึ้น และจะต้องปรับตัว พร้อมรับกับการจู่โจมของสื่อประเภทบล็อกรวมถึง Social Network อย่างเว็บบอร์ด ซึ่งถือเป็น CGM (Customer Generated Media) การสร้างภาพให้สินค้าจะยากขึ้น เนื่องจากข้อมูลระหว่างผู้บริโภคที่สื่อสารกันเองจะมากขึ้นเรื่อยๆ (ลองดู case study การโจมตีสื่ออย่างสตาร์ซอคเกอร์ หรือสื่อชั้นต่ำอย่างผู้จัดการในพันทิพ)

Corporate Blog มีความสำคัญหรือไม่?

มีสิ..

การทำ PR ในอดีตจะเจออุปสรรคที่ยากขึ้นเรื่อยๆ คนขาย จะต้องหาช่องทางในการสื่อสารกับผู้บริโภคที่มีศักยภาพมากขึ้น จริงใจมากขึ้น และ hard sale น้อยลง

บล็อก คือช่องทางนั้นนั่นเอง

สำคัญมากจริงเหรอ?

จะโกหกให้ได้อะไรขึ้นมา

แล้วจะเขียนเรื่องอะไร?

อยากให้ลูกค้ารับรู้อะไร ก็สื่อสารในสิ่งนั้น มีหลายแนวทาง เช่น ให้ความรู้ (Educate), สร้างแรงบัลดาลใจ (Inspire), ให้ข้อเท็จจริง (Inform), ปกป้องตัวเอง (Defense)

จริงๆ ก็อยากมีบล็อก แต่ว่าไม่มีเวลาเขียน จะทำยังไง?

ก็เหมือนบริษัทที่อยากทำ PR แต่ไม่มีทีม PR

ฟังดูยากจังเลย… ไม่มีได้ไหม?

เรื่องของ mung #!?#!!

Popularity: 63%

ตามสัญญาจากอาทิตย์ที่แล้ว เรามาดูการตลาดรูปแบบใหม่กันต่อดีกว่าครับ ตอนแรกผมกะจะอัพบล็อกนี้ตั้งแต่ช่วงสงกรานต์ แต่เพราะนอนเยอะไปหน่อย จึงได้มาเอาขึ้นวันนี้แทนครับ

7. การตลาดรูปแบบเก่ามุ่งมั่นที่จะ ทำลายล้าง บริษัทอื่นๆทั้งที่เป็นคู่แข่งทางตรง และ บริษัทที่มีกลุ่มลูกค้าคล้ายๆกัน ให้ดับดิ้นไป ทำให้องค์กรต้องทุ่มเทที่จะแข่งขันกันจนลืมลูกค้า (คล้ายกับ Red Ocean Marketing) แต่การตลาดในรูปแบบใหม่เสนอมุมมองอีกด้านหนึ่งให้เราพลิกโอกาส ไหนๆธุรกิจของเรากับเพื่อรร่วมธุรกิจก็มีลูกค้ากลุ่มเดียว (หรือคล้าย) กัน และองค์กรของเราก็ไม่ได้จะได้รับผลประโยชน์อะไรหากเอาแต่ทำลายล้างกัน (มันก็คงจะมีประโยชน์ ถ้าตลาดมีคู่แข่งอยู่ 2 เจ้า แล้วเราชนะ จะได้เป็นเจ้า>ตลาดไปเลย แต่นี่คู่แข่งมีเป็นพัน ฆ่าไป 10 ยังเหลืออีกล้น!!!) Jay Conrad Levison บิดาแห่ง Guerilla Marketing เรียกวิธีการแบบนี้ว่า Fusion Marketing และ กล่าวทิ้งไว้ว่า “Fuse it or Lose it” ตัวอย่าง case ที่น่าสนใจก็คือ การรวมกันของ FedEx และ Kinko’s (Kinko เป็นบริษัทที่รับถ่ายเอกสารก่อตั้งเมื่อปี 1970 และถูก FedEx ซื้อไปเมื่อปี 2004 ด้วยราคากว่า 2,400 ล้านเหรียญ) ภายใต้ชื่อใหม่ FedEx Kinko’s โดยให้บริการด้านการจัดการเอกสารออนไลน์ และรับจัดการประชุมออนไลน์

8. การตลาดรูปแบบเก่าไม่ได้ให้ความสนใจกับการแต่งตัว และแสดงออกของบริษัทมากนัก กล่าวคือ การตลาดยุคเก่าบอกว่า บริษัท ต้องมีตราสินค้า (Brand) ที่แสดงถึงบริษัท แต่การตลาดรูปแบบใหม่บอกว่า นอกจากจะให้ลูกค้าเห็น โลโก้ แล้ว ต้องให้ลูกค้ารู้สึกถึงลักษณะของบริษัทไปด้วย ผมขอใช้คำว่าอุปนิสัย (Character) ของแบรนด์ละกัน (ถ้านึกคำที่ดีกว่านี้ได้ผมจะมาแก้ไขในภายหลัง) เหมือนกับว่าให้ลูกค้ามองเห็นแล้วเข้าใจ จดจำแบรนด์ของเราในปัจจุบันนี้เป็นเรื่องที่ยากเพราะลูกค้ามีข้อมูลนับล้าน จากสื่อมากมายที่รายล้อมตัวอยู่ ดังนั้นโลโก้ที่สะดุดตา อาจจะช่วยให้ลูกค้าสนใจได้เพียงเสี้ยวเดียวเท่านั้น แต่ถ้าเราลอง add value ลงไปในแบรนด์ของเราเพื่อให้ลูกค้าได้สัมผัสตัวตนของบริษัท ย่อมทำให้ลูกค้าแนบแน่นกับแบรนด์เรามากขึ้น เรื่องนี้เคยมีการกล่าวถึงไว้โดยนักการตลาด Martin Lindstrom ในเรื่อง Brand Sense ซึ่งในโอกาสต่อไปผมจะนำมาให้อ่านกัน เพราะผมเคยใช้ Model นี้รี-แบรนด์เครือร้านอาหารเครือหนึ่งในประเทศไทยมาแล้ว กรณีตัวอย่างที่ผมรู้สึกว่าน่าจะนำมาเป็นกรณีศึกษาของการสร้างอารมณ์ร่วมกับแบรนด์ (นอกจากแค่ตราสินค้า) ที่ชัดเจนมากๆก็คือ Starbucks ครับ เวลาพูดถึงชื่อนี้ สิ่งที่เรานึกถึงอันดับแรกไม่ใช่โลโก้ของร้านแน่นอน (รู้มัยครับโลโก้ของร้านเป็นรูปอะไร?) แต่สิ่งที่นึกถึงกลับเป็นกลิ่นกาแฟ และบรรยากาศสบายๆ (และแน่นอนไปนั่งกางโน้ตบุ๊คทำเป็นทำงาน เท่แสดดดดดดดดดด) พอจะเห็นภาพกันแล้วนะครับ

9. การตลาดรูปแบบเก่าจะเอาแต่พูดถึงเรื่องของบริษัทตัวเอง (Me Marketing) แต่ไม่ค่อยได้สนใจลูกค้าเท่าไหร่ แต่การตลาดแนวใหม่บอกให้คิดอีกอย่างคือ ให้นึกถึงลูกค้าซิ เพราะลูกค้าคือคนสำคัญของเรา เป็นคนที่ทำให้เราอยู่รอด ที่สำคัญ ลูกค้าไม่ได้อยากรู้จักบริษัทเท่าไรหรอก นอกจากจะเอาข้อมูลไปทำรายงาน แต่ลูกค้าอยากรู้มากกว่าว่า เขาจะได้อะไรจากบริษัทของเราเมื่อเขาบริโภคสินค้าและบริการของเรา

“No more Me Marketing, this is time for YOU Marketing.”

10. การตลาดรูปแบบเก่าสนใจในเรื่องของสื่อที่จะใช้ในการโฆษณาแบบกว้างๆมากๆ เอะอะก็ต้องออกทีวี ออกวิทยุ ลงหนังสือ ทั้งๆที่บริษัทไม่ได้มีเงินมากมายนัก เอะอะก็เอาเงินไปละลายแม่น้ำ การตลาดรูปแบบใหม่บอกให้เรามองหาช่องทางแห่งโอกาสที่มีอยู่มากมายในยุคปัจจุบันนี้ ในจำนวนเงินเท่ากัน เราสามารถนำไปใช้สื่อที่เล็กกว่าแต่เข้าถึงลูกค้าของเราได้มากกว่าอีกหลายตัว (Marketing Combination) ดีกว่าหว่านเงินผ่านสื่อโฆษณาใหญ่ๆที่ผ่านมาแล้วก็ผ่านไป มีกรณีศึกษาหนึ่งซึ่งผมชอบมากๆของ เครื่องปั่น Blender ทางบริษัทของเขาได้ทำ VDO Series เรื่อง Will it Blend? ขึ้นมาแล้วโพสลงใน YouTube ใน Series จะเป็นการนำสิ่งของต่างๆไม่ว่าจะเป็น iPhone, ลูกกอล์ฟ, iPod และสิ่งของอื่นๆอีกมากมาย ปรากฎว่ายอดคนเข้ามาดูเป็นล้าน โดยที่ค่าใช้จ่ายของเขามีมูลค่าเท่ากับ iPhone เพียงแค่หนึ่งเครื่อง นี่เป็นตัวอย่างที่ดีอีกชิ้นหนึ่งของการรู้จักใช้สื่อทางการตลาดในราคาประหยัด

11. การตลาดรูปแบบเก่ามองว่ามีการฐานข้อมูลของลูกค้า ยิ่งเยอะ ยิ่งดี เจ๋ง แต่การตลาดรูปแบบใหม่บอกเราว่าการมีฐานข้อมูลลูกค้าเยอะๆก็ดี แต่ถ้าเป็นฐานข้อมูลของลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายจริงๆจะดีกว่า ถ้ามีอีเมล์ของคน หนึ่งแสนคน บริษัทส่งเมล์ไปหาลูกค้า จะมีเมล์กี่หมื่นฉบับที่กลายเป็นสแปม และจะมีลูกค้ากลับมากี่คน? แต่ถ้ามีเมล์ของลูกค้า หนึ่งพันคน ที่ยินยอมให้เราส่งข้อมูลหา (Permission Marketing) และเป็นกลุ่มเป้าหมายโดยตรงกับสินค้าของเราจริงๆ อย่างไหนน่าจะมีประโยชน์มากกว่า?

ในที่สุดผมก็สามารถลากเรื่องมาเขียนจนจบ 11 หัวข้อได้ หวังว่าข้อมูลที่ผมอ่านและหามาสรุปไว้ จะทำประโยชน์ให้กับเพื่อนๆที่สนใจได้ไม่มากก็น้อย ผมเองก็ไม่ได้เก่งอะไร ถ้ามีเพื่อนๆท่านใดเห็นข้อผิดพลาด โปรดช่วยแก้ไขด้วยนะครับ แล้วอาทิตย์ต่อไป เราจะมาดูเรื่องสนุกๆเกี่ยวกับการแต่งตัวของ แบรนด์ (Dress up your BRAND!!!) กันดีกว่า

ปล.โลโก้แบรนด์ของ Starbucks เป็นรูปแม่ย่านางเรือครับ เหตุที่เป็นรูปแม่ย่านางเรือนี่ เป็นเพราะว่า Starbucks เป็นชื่อของรองกัปตันเรือของกัปตันเอฮับในเรื่อง โมบี้ดิค ครับ

Related link : Guerrilla Marketing : How to survive in present day! (1/2)

Popularity: 94%