MAXincube on Marketing 2.0 (Beta)

หลายๆ คนในเมืองไทยมักจะรับรู้ภาพของ Starbucks ว่าเป็น case study ที่โดดเด่นในแง่ของการสร้างแบรนด์มานานนับสิบปี แต่จริงๆ แล้ว Starbucks ได้ผ่านช่วงเวลาที่เลวร้ายและผิดพลาดในเรื่องของการสร้างแบรนด์มาบ้างเหมือนกัน

ในปีที่แล้ว เมื่อยอดขายในร้านแต่ละร้านเริ่มตกลง (เป็นธรรมชาติของทุกๆ ธุรกิจ ที่คงไม่มีธุรกิจไหนที่จะขายดีทำยอดทะลุติดๆ กันเป็นเวลากว่าสิบปี) Starbucks เริ่มดำเนินมาตรการที่เสี่ยงต่อการทำลายภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่งลงด้วยการ “ขยาย” สายผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นไปนอกเหนือจากการขาย “กาแฟ” และ “ประสบการณ์”

Starbucks เริ่มก้าวขาเข้าสู่ธุรกิจดนตรี รวมถึงการขาย hot egg sandwiches ภายใน ร้านสาขา

การพยายามเพิ่มยอดขายด้วยการขยายสายผลิตภัณฑ์ ทำให้ภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่งของ Starbucks สูญเสียไป ปลายปี 2007 หุ้น Starbucks ตกต่ำจนสร้างความกังวลใจให้กับตลาดหุ้นและผู้ถือหุ้น จนทีมผู้บริหารทนไม่ไหว ต้องให้ Howard Schultz กลับเข้ามาเป็น CEO เพื่อแก้ไขสถานการณ์ของ Starbucks ในช่วงต้นปี 2008 (เหมือนกับที่ Steve Jobs กลับเข้ามากอบกู้ Apple)

ราคาหุ้น SBUX ที่ลดลงเรื่อยๆ ตั้งแต่กลางปี 2007

สิ่งแรกที่ Schultz ทำก็คือ ยกเลิก hot egg sandwiches รวมถึงการ repositioning แบรนด์ Starbucks กลับไปสู่ตำแหน่งเดิม

การ repositioning นี้ Laura Ries ให้ความเห็นโดยใช้ประโยคที่ว่า…

With Schultz firmly back in control, Starbucks is back to basics. Starbucks is back to coffee. Starbucks is back to baristas. And Starbucks is back to the celebration of coffee, the essence of the brand.

แต่เรื่องน่าสนใจที่ผมนำมาบอกเล่าในโพสนี้ก็คือ Schultz ตัดสินใจปิดร้านสาขา 7,100 ร้านทั่วอเมริกาในช่วงเย็นวันอังคาร เวลา 17.00-21.00 เพื่อจัดระบบฝึกสอน barista ทั้งหมด 135,000 คน

• ทำไมต้องปิดร้านพร้อมกันทั้งหมดในวันและเวลาเดียวกันทั่วทั้งอเมริกา?

หากเป้าหมายของ Schultz ต้องการฝึกสอน barista จริงๆ เขาสามารถทำเงียบๆ ได้ แถมการทำงานฝึกสอนแบบเงียบๆ ยังเป็นการพยายามรักษาภาพลักษณ์ถึงมาตรฐานของ barista ของ Starbucks ได้อีกด้วย

แต่สิ่งที่ Schultz ต้องการจากการปิดร้านในครั้งนี้ ไม่ใช่เรื่องของการพัฒนาคุณภาพของบุคคลากร แต่เป็นความต้องการสร้าง Story “การกลับมาเพื่อปฏิวัติองค์กร” เพื่อการ PR มากกว่า

เขาต้องการจะบอกกับโลกว่า Schultz กลับมาแล้ว และเขากำลังจะทำทุกอย่างเพื่อให้ Starbucks รักษาบัลลังก์ตำแหน่ง the king of coffee ไว้ ไม่ว่าจะด้วยวิธีการใดก็ตาม

หลังการประกาศของ Schultz ข่าวการปิดร้านวันอังคารของ Starbucks ถูกกระจายออกทางสื่อต่างๆ ทั่วโลกแทบจะทันที ยอดขายที่หายไปเล็กน้อยของเย็นวันอังคาร เทียบกับกระแสทั่วโลกที่ตื่นตัวในเรื่องการปรับปรุงคุณภาพของ Starbucks และการกลับมาของ Howard Schultz

คุ้มยิ่งกว่าคุ้มครับ…

Popularity: 71%

รู้สึกว่ายูโร 2008 ค่อนข้างเงียบเหงาพอสมควร อาจเป็นเพราะทีมชาติอังกฤษที่คนไทยเชียร์กันเยอะดั้นพลาดท่าตกรอบไปเสียก่อน เลยเกิดอาการงานกร่อยอยู่บ้าง

ผมเองเป็นคนสนใจในกีฬาฟุตบอลอยู่ในระดับหนึ่ง แม้จะไม่ได้คลั่งไคล้ถึงขนาดจะติดตามการแข่งขันในทุกแมตช์ทุกคู่ทุกลีก

ผมเองเชียร์ทีมสเปอร์ในพรีเมียร์ลีก ช่วงเวลาว่างๆ มักจะแวะเข้าไปอัพเดทข่าวสารในเว็บบอร์ดห้องศุภชลาศัยของพันทิพบ่อยๆ http://www.pantip.com/cafe/supachalasai/ (แม้กระทู้สเปอร์มันจะไม่เยอะเหมือนพวก Big 4 ก็เหอะ T_T)

วันก่อนแวะเข้าไปอ่านอะไรเล่นๆ ในห้องศุภฯ ก็แปลกใจกับความเปลี่ยนแปลงเล็กน้อย คือมีกระทู้กลุ่มย่อยเฉพาะกิจ ที่ชื่อว่า “จมูกมด-ห้องศุภฯ ยูโร 2008″ เกิดขึ้นมาใหม่ พร้อมไฮไลท์ Banner เป็นรูปคุณพิษณุ นิลกลัด กับคุณแจ๊กกี้ โดดเด่นก่อนเข้ากระทู้

 
ภาพ โดยคุณ littlegun จากห้องศุภฯ พันทิพ

ก่อนเข้าเรื่อง ผมอยากเกริ่นอธิบายถึงธรรมชาติของเว็บบอร์ดห้องศุภฯ ของพันทิพให้คนที่ไม่เคยรู้จักฟังซักหน่อย สำหรับผม ห้องศุภฯ เป็นห้องอารมณ์ดี ที่ผู้ชายซัก 90 กว่าเปอร์เซ็น และผู้หญิงไม่น่าจะถึง 10 เปอร์เซ็น เข้ามาพูดคุยแลกเปลี่ยนความเห็นในเรื่องฟุตบอล

ในแมตช์สำคัญๆ ก็มักจะมีการพูดคุยรายงานสดฟุตบอลโดยสมาชิกหลายๆ ท่าน พร้อมแปะภาพนิ่งการแข่งขันอัพเดทกันแบบสดๆ เท่าที่ระบบของพันทิพจะเอื้ออำนวย (บอลยุโรปมักจะถ่ายทอดที่ True ซึ่งหลายๆ คนในห้องศุภฯ ไม่ได้เป็นสมาชิก เลยอาศัยเชียร์กันผ่านทางเว็บบอร์ด ก็สนุกไปอีกแบบครับ)

มีการทะเลาะกันในกระทู้บ้าง จริงจังบ้าง ไม่จริงจังบ้าง มีเกรียนกูรูทั้งระดับ Soft core และ Hard core ผลัดกันมาสร้างสีสันทำนายผล วิจารณ์เกมส์ ทั้งก่อนแข่งและหลังแข่ง ซึ่งสมาชิกอารมณ์ดีในห้องศุภตั้งชื่อกันเล่นๆ ว่า “มาสคอต”

และธรรมชาติการแซวกันแขวะกันระหว่างทีมคู่แข่งก็มีให้เห็นกันเป็นประจำ จากแซวกันเล่นๆ เป็นตัวอักษร เริ่มมีการพัฒนาเป็นการแซวกันโดยการ Retouch รูป ซึ่งกระทู้ส่วนใหญ่ที่แซวแนวนี้มักได้รับความนิยม เหมือนกับกัดกันเล่นๆ ขำๆ แบบไม่ซีเรียส และขึ้นเป็นกระทู้แนะนำในห้องศุภชลาศัยอยู่ตลอด (ขำจริงๆ ครับ ทั้งของคุณ Muyan และ littlegun )

แต่ธรรมชาติอย่างหนึ่งที่ผมสังเกตสมาชิกห้องศุภฯ ก็คือ ค่อนข้างมองสื่อโทรทัศน์ในแง่ลบ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง “ทีมนักพากษ์” เป็นเป้าให้สมาชิกห้องศุภฯ โจมตี ทั้งแบบขำๆ และแบบรุนแรง ที่ทุกคนจะได้เห็นกระทู้วิพากษ์และวิจารณ์นักพากษ์หลังจบการแข่งขันเสมอๆ โดยเฉพาะด็อกเตอร์จุฑานี่โดนแบบทุกวัน (ผมเองตอนดูบอลไม่ได้รู้สึกว่า นักพากษ์แต่ละท่านจะทำอะไรที่มันผิดอย่างรุนแรงถึงกับทำให้ต้องถูกวิจารณ์หนักขนาดนี้.. สงสัยจะไม่ช่างสังเกตเท่าไหร่มั้งครับ)

ดังนั้น พอไอ้เจ้ากระทู้กลุ่มย่อยเฉพาะกิจ “จมูกมด-ห้องศุภฯ ยูโร 2008″ เกิดมานี่.. ผมก็เลยสะดุดใจ

ผมเองไม่ค่อยได้ติดตามรายการประเภทเล่าข่าวช่วงเช้ามากนัก แต่เข้าใจว่า รายการ “จมูกมด” น่าจะกำลังพยายามแย่งส่วนแบ่งการตลาดจาก “เรื่องเล่าเช้านี้” และฟังจากหลายๆ เสียงใกล้ตัว เหมือนกับว่าจมูกมดจะเป็นคู่แข่งชิงบัลลังก์ที่น่ากลัวพอสมควร

มองในแง่การตลาด แคมเปญที่เกิดขึ้นในห้องศุภฯ นี้ คือการรุกคืบเข้าสู่ Social Network ของสื่อโทรทัศน์อย่างเต็มตัว รายการจมูกมด อาศัยความสังคมออนไลน์ของพันทิพ ในการทำ Marketing มองเป็นได้ทั้ง Social Network Marketing และ Sport Marketing ที่น่าสนใจในหลายๆ จุด

สิ่งแรกที่น่าสนใจก็คือ Story ที่เกิดขึ้นใน “จมูกมด-ห้องศุภฯ ยูโร 2008″ จะเป็นตัวที่ให้คำตอบว่า การรุกคืบเข้าสู่ New media ของสื่อโทรทัศน์ในครั้งนี้ ประสบความสำเร็จมากน้อยแค่ไหน

ขึ้นชื่อว่า Story สำหรับนักการตลาดอาจแบ่งเป็นสองแบบ

• Story ที่เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ (กระทู้แซวทีมฟุตบอลของคุณ Muyan, littlegun หรือกระทู้ไดอารี่ของคุณมาเอะ พวกนี้เกิดขึ้นจากกระแสของสมาชิกจริงๆ ไม่ได้ถูกปลุกปั่นโดยนักการตลาดแต่อย่างใด)
• Story ที่ถูกปลุกปั่น (ยกตัวอย่างในห้องเฉลิมไทย “กระทู้รักแห่งสยาม” รวมถึง “ปิดเทอมใหญ่.. หัวใจว้าวุ่น” ที่ถูกนักการตลาดปั่นกันเยอะ จนดูไม่เนียน สร้างความเอือมระอาให้สมาชิกหลายๆ คนอย่างแรง รวมถึงกระทู้ปั่นเนียนๆ อีกหลายกระทู้ ที่ผมไม่ฟันธงว่าเกิดจากฝีมือนักการตลาด หรือกระแสสังคมตามธรรมชาติ)

ผมเข้าไปนั่งอ่านกระทู้ใน “จมูกมด-ห้องศุภฯ ยูโร 2008″ (ในฐานะแฟนฟุตบอล ไม่ใช่นักการตลาด) อ่านไปเรื่อยๆ ก็รู้สึกสนุกดี มีอะไรให้น่าติดตาม ดู Story ต่างๆ ที่เกิดขึ้นในห้อง ค่อนข้างเป็นธรรมชาติ และเกิดจากสมาชิกห้องศุภฯ เข้ามามีส่วนร่วมเสียมากกว่าเกิดจากการปั่นโดยทีมการตลาดของจมูกมด

• เริ่มต้นด้วยการแซว+แขวะ แบนเนอร์ของสมาชิกห้องศุภฯ กันอย่างเฮฮา ผมอ่านไปหัวเราะแทบตกเก้าอี้ (มุขส่วนใหญ่จะเป็นมุขที่คนอื่นที่ไม่เคยเล่นห้องศุภฯ อาจจะงงๆ เช่น มุขด็อกเตอร์เหลือง ที่เอามาแซวกันได้แบบขำๆ อยู่ตลอด พวกนักพากษ์ที่มีแฟนคลับห้องศุภฯ คอยจิกกัด ก็ถูกดึงเข้ามาเป็นมุขในกระทู้พูดคุยกันแบบสนุกสนาน (http://www.pantip.com/cafe/supachalasai/topic/S6677713/S6677713.html)
• ตามมาด้วยการแซวสมาชิกในห้องหลายๆ คน ทั้ง “มาสคอต” ทั้งเจ้าของกระทู้ ทั้งนายกสมัคร ถูกลากกันเข้ามาแซว แบบฮาตกเก้าอี้ (ผมล่ะชอบมุข “คาวี” จริงๆ http://www.pantip.com/cafe/supachalasai/topic/S6680239/S6680239.html#45)
• รวมถึงกิจกรรมร่วมเล่นเกมส์ทายผล ที่มาสมาชิกห้องศุภฯ มาแจมกันแบบอุ่นหนาฝาคั่ง (อันนี้ก็ฮาสุดๆ เหมือนกัน http://www.pantip.com/cafe/supachalasai/topic/S6682060/S6682060.html)

ภาพ โดยคุณ littlegun จากห้องศุภฯ พันทิพ

แล้วช่องเจ็ดไม่รอช้า เอา Story ที่บูมขึ้นมา ไปออกสะเก็ดข่าว จุดกระแสแบบทันท่วงที

ตอนแรกที่ผมเจอแคมเปญนี้ อดเป็นห่วงแทนช่องเจ็ดไม่ได้ ว่าจะโดนหลายๆ คนใช้ช่องทางนี้เป็นช่องทางโจมตีแบบเต็มๆ จากผู้ที่ไม่ชอบทั้งทีมนักพากษ์ และสื่อโทรทัศน์

แต่พอเจอ Story ต่างๆ ที่เกิดขึ้นแล้ว ต้องบอกว่า ผมกังวลมากเกินไปจริงๆ และคิดว่าเคสนี้น่าจะถือเป็น case study ที่น่าสนใจสำหรับการทำตลาดผ่านทาง Social Network ได้ดีทีเดียว

และผมเชื่อว่าหลังยูโร 2008 แฟนฟุตบอลเมืองไทยที่เล่นอินเทอร์เนต (แทบ) จะไม่มีใครไม่รู้จักรายการ “จมูกมด” อีกแล้ว

เจ๋งครับ!!

Popularity: 54%

เคยมีหลายคนคุยกับผมเกี่ยวกับเทรนด์การเขียนบล็อก เป็นเรื่องที่ผมสนใจและอยากจะคุยอยู่พอดี เลยอยากจะเอาสรุปบทสนทนามาแชร์กันซักหน่อย

ทำไมต้องบล็อก?

บล็อกเป็นสื่อยุคใหม่ ที่มีต้นทุนในการผลิตต่ำมากที่สุดเทียบกับสื่อทุกประเภทที่เคยมีมาบนโลกนี้

มี Barrier of Entry ต่ำมากๆ เนื่องจาก Blogger ไม่จำเป็นต้องมีเงินทุน ไม่จำเป็นต้องมีความรู้ด้านการผลิตสื่อใดๆ

เป็นสื่อที่ถูกสร้างโดยใครก็ได้ เพื่อจุดประสงค์ใดก็ได้ โดยมีกลุ่มเป้าหมายเป็นใครก็ได้

เขียนบล็อกแล้ว จะมีคนอ่านเหรอ?

บล็อกแตกต่างจากสื่อดั้งเดิมมาก ตรงที่บล็อกไม่ต้องการการประหยัดจากขนาด (Economy of Scales)

บล็อกบางบล็อกอาจจะมีคนอ่านแค่หลักสิบคน

บางบล็อกที่ฮิตหน่อย อาจจะมีเป็นหลักร้อย

และพวกที่ฮิตมากๆ ก็อาจจะมีถึงหลักล้าน

แต่ปริมาณคนดูไม่สำคัญเท่ากับในอดีต เนื่องจากว่าผู้สร้างบล็อก แทบจะไม่มีต้นทุนใดๆ

และที่สำคัญ เนื้อหาในบล็อก จะอยู่ตลอดไป เรื่องราวที่ไม่เคยมีคนสนใจในสามปีที่แล้ว อาจมาโด่งดังเป็นพลุแตกในปีนี้ ก็สามารถเป็นไปได้ (มิติของเวลาจะมีอิทธิพลกับสื่อประเภทบล็อกน้อยลง)

ถ้าเทียบบล็อกกับสื่อดั้งเดิม กลุ่มเป้าหมายของบล็อกจะแคบลง แต่เนื้อหามีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น ซึ่งเราไม่สามารถสร้างโมเดลของสื่อแบบนี้ ได้จากสื่อที่มีต้นทุนอย่างนิตยสารหรือหนังสือพิมพ์

สื่อเดิมๆ จะได้รับอิทธิพลอะไรจากการเกิดแบบดอกเห็ดของบล็อกหรือไม่?

ผมเคยอ่านบทความเกี่ยวกับบล็อก ที่พูดไว้ประมาณว่า Blog กำลังจะมาแทนที่สื่อสิ่งพิมพ์ (Press media) เหมือนกับที่ Video Sharing (Youtube) กำลังมาแทนที่ TV และ Music Sharing (MySpace) กำลังมาแทนที่ CD

ผมค่อนข้างเห็นด้วยมากๆ แต่สื่อใหม่อย่างบล็อก ก็จะยังคงมีความแตกต่างจากสื่อยุคดั้งเดิม อย่างที่ผมบอกไว้ก่อนหน้านี้ว่า กลุ่มเป้าหมายจะแคบลง เนื้อหามีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น ตรงตามหลักการ Long Tail ที่ผมเคยพูดถึงในเรื่อง World 2.0

นิตยสาร, หนังสือพิมพ์ จะต้องปรับตัวเพื่อรับมือกับความเปลี่ยนแปลง ความสดใหม่ของข้อมูลจะเพิ่มมากขึ้นในระดับ “นาที” จุดแข็งของสื่อดั้งเดิมจะต้องเปลี่ยนไป “ความสดใหม่” จะขายตัวเองได้ยากขึ้น

สื่อดั้งเดิมจะโกหกและสร้างภาพยากขึ้น และจะต้องปรับตัว พร้อมรับกับการจู่โจมของสื่อประเภทบล็อกรวมถึง Social Network อย่างเว็บบอร์ด ซึ่งถือเป็น CGM (Customer Generated Media) การสร้างภาพให้สินค้าจะยากขึ้น เนื่องจากข้อมูลระหว่างผู้บริโภคที่สื่อสารกันเองจะมากขึ้นเรื่อยๆ (ลองดู case study การโจมตีสื่ออย่างสตาร์ซอคเกอร์ หรือสื่อชั้นต่ำอย่างผู้จัดการในพันทิพ)

Corporate Blog มีความสำคัญหรือไม่?

มีสิ..

การทำ PR ในอดีตจะเจออุปสรรคที่ยากขึ้นเรื่อยๆ คนขาย จะต้องหาช่องทางในการสื่อสารกับผู้บริโภคที่มีศักยภาพมากขึ้น จริงใจมากขึ้น และ hard sale น้อยลง

บล็อก คือช่องทางนั้นนั่นเอง

สำคัญมากจริงเหรอ?

จะโกหกให้ได้อะไรขึ้นมา

แล้วจะเขียนเรื่องอะไร?

อยากให้ลูกค้ารับรู้อะไร ก็สื่อสารในสิ่งนั้น มีหลายแนวทาง เช่น ให้ความรู้ (Educate), สร้างแรงบัลดาลใจ (Inspire), ให้ข้อเท็จจริง (Inform), ปกป้องตัวเอง (Defense)

จริงๆ ก็อยากมีบล็อก แต่ว่าไม่มีเวลาเขียน จะทำยังไง?

ก็เหมือนบริษัทที่อยากทำ PR แต่ไม่มีทีม PR

ฟังดูยากจังเลย… ไม่มีได้ไหม?

เรื่องของ mung #!?#!!

Popularity: 63%