MAXincube on Marketing 2.0 (Beta)

พอดีวันนี้ผมได้รับ MMS อวยพรปีใหม่จาก operator มือถือของผม จริงๆแล้วผมก็ได้รับ MMS เรื่องนู้นเรื่องนี้มาเรื่อยๆแต่ไม่ค่อยได้ใส่ใจอะไรมากนัก

วันนี้มานั่งๆนึกถึงกลยุทธ์ง่ายๆที่แฝงมากับรูปแบบของ MMS พวกนี้ จะว่าไปผมค่อนข้างชื่นชมกับกลยุทธ์อะไรๆที่ simple แบบนี้ ที่อาจจะสร้างผลกำไรมหาศาลเมื่อเทียบกับต้นทุนที่เสียไปของ operator มือถือ

รูปแบบการทำ communication แบบนี้กับลูกค้า สำหรับผมผมคิดว่ามันไม่ได้น่ารังเกียจอะไรเท่าไร จะว่าไปก็ค่อนข้างรู้สึกดีด้วยซ้ำ เพราะว่ามีคนส่ง MMS มาอวยพรนู่นนี่อยู่เรื่อยๆ แถมผมยังสามารถเอา MMS พวกนี้ไปส่งต่อให้เพื่อนๆได้อีก

อาจจะเรียกได้ว่านี่เป็น Interruption Marketing แบบที่ลูกค้าเต็มใจก็ว่าได้

ผมลองคิดอะไรเว่อร์ๆดูว่า ต้นทุนการส่ง MMS พวกนี้อยู่ที่ 3 บาท ซึ่งในความเป็นจริงไม่มีทางที่ต้นทุนของ Operator จะสูงขนาดนี้เลย พอส่งมาให้เราซึ่งเป็น end user เราก็ส่งต่อให้เพื่อนๆ เด็กๆ สาวๆ ใน collection ของเรา ตกเฉลี่ยแต่ละครั้งประมาณ 5 บาท เท่ากับว่าการส่งต่อครั้งแรกก็สร้างกำไร 40% ให้กับ operator แล้ว และหลังจากครั้งแรกก็เป็นกำไรๆๆๆๆๆๆๆ ให้แก่ operator ทั้งสิ้น

ลองคิดดูซิครับ MMS ที่เราได้มาฟรีๆ สร้างกำไรให้ operator ของเราเท่าไร??  

Popularity: 21%

มีเรื่องกวนใจผมตั้งแต่เช้าที่ผ่านมาเนื่องจากเบอร์โทรศัพท์เบอร์หนึ่ง ซึ่งเป็นเบอร์ที่มีความพยายามสูงมั่กๆๆๆๆ สูงปรี๊ดดดดดดด (ทำเสียงแหลม) พยายามโทรเข้ามาหาผมตั้งแต่เมื่อวานตอนเย็นๆ แต่ผมไม่ได้รับสายเนื่องจากติดงานอยู่ และไม่ได้พยายามโทรกลับเพราะคาดเดาเอาไว้ว่าน่าจะเป็นเบอร์แนวๆพวกแจ้งยอดอะไรสักอย่าง (แนวๆพวกลงท้ายด้วย 02-xxx-0000) ซึ่งยังไงก็ตามผมต้องได้รับเอกสารเป็นลายลักษณ์อักษรอยู่แล้ว

แต่ๆแล้วๆ เช้าตรู่วันนี้ประมาณ 7 โมงเช้า ซึ่งผมถือว่าเป็นเวลาส่วนตัวอยู่ โทรศัพท์เบอร์เดิมก็โทรเข้ามาอีก (เบอร์สมมติ 02-791-000) ผมก็เลยรับสาย เพราะกลัวว่าอาจจะเป็นเรื่องสำคัญเร่งด่วนอะไรสักอย่างจากงานที่ผมติดต่ออยู่ พอผมรับสาย

เสียงที่ลอยมาตามสายก็คือ สวัสดีค่ะ ถ้าท่านต้องการฟังข้อมูลต่อ กด 1 ถ้าท่านต้องการฟังข้อมูลภายหลังกด 2 ผมตัดสายทิ้ง เพราะผมเกิดอารมณ์รำคาญขึ้นมาละ เวลาส่วนตัวผม (กู) คุณ (มึง)ยังอุตส่าห์โทรมาขายของ ผมหงุดหงิดขึ้นมา 30%

ผ่านไปชั่วโมงกว่าๆ ผมอยู่ที่ลาน free weight ใน fitness โทรศัพท์ก็ดังเข้ามาอีก ผมตัดสินใจว่าอยากรู้ว่า สินค้าอะไรที่โทรมากวน (เท้า) และตื้อได้อย่างไร้มารยาทขนาดนี้ ผมตัดสินใจกด 1

ยินดีด้วยค่ะ คุณเป็นผู้โชคดีหนึ่งใน 50 ท่านที่ทาง XXX Fitness เลือกขึ้นมา WOWWWWWWW เพียงคุณ… ตรู๊ดดดด ผมตัดสายทิ้ง
เสียง operator ผู้หญิงที่ลอยมาตามสายนั้นเต็มไปด้วยความตื่นเต้นดีใจประหนึ่งว่า ยินดีกับผมจริงๆ… แต่คุณรู้มั้ย คุณกำลังสร้าง bad perception ให้กับกลุ่มลูกค้าเช่นผม ความหงุดหงิดเพิ่มมาที่ 70%

ผมเดินทางมาทำงานตามปกติ

แต่แล้วเมื่อสิบนาทีที่ผ่านมานี่เอง !!!! กริ๊งงงงงงง มันโทรมาอีกครับ ทั้งๆที่โทรมาแล้วไม่ต่ำกว่าสองที แล้วผมก็กดสายทิ้งตลอด ผมก็เลยตัดสินใจที่จะนำเรื่องนี้มาเขียนเล่าสู่กันฟัง

ดังนั้น จากการที่เขาอาจจะได้สมาชิก club ของเขาเพิ่มอีก 1 คน กลับกลายเป็นว่า เขาสร้างคนที่เกิด bad brand recognition ขึ้นมา 1 คน (ซึ่งจะนำไปเล่าต่อให้เพื่อนๆฟังอีกไม่ต่ำกว่า 10 คน) มันคุ้มกันมั้ยกับสิ่งที่เขาลงทุนทำอยู่??

ประเด็นที่เกิดขึ้นจากเรื่องราวทั้งหมด อันเป็นสิ่งที่จะทำให้เกิด bad perception และนำไปสู่ bad recognition ในตัวแบรนด์ของสินค้า

1. ผมไม่เคยให้ข้อมูลกับบริษัท fitness แห่งนั้น และไม่เคยแสดงความจำนงที่จะรับข้อความใดๆจากทางบริษัท สิ่งที่คุณทำจึงเป็น “การคุกคามผู้บริโภค”

2. การแจ้งโปรโมชั่นที่ดูไม่เนียน หรือ มีความเป็นไปได้ต่ำ เข้าข่ายของ “การหลอกลวงผู้บริโภค” มีความเป็นไปได้กี่ % ที่คุณจะคัดเลือกคนขึ้นมาเพียง 50 คนจริงๆ มันไม่คุ้มกับการลงทุนเลย non-sense ไปหน่อยสำหรับ dialog ชวนเชื่อแบบนั้น

3. สิ่งที่แย่ที่สุดก็คือ คุณตั้งโทรศัพท์ระบบอัติโนมัติโดยไม่ได้ดูเวลาเลย คุณโทรหาลูกค้าโดยที่ไม่สนใจเวลาเลยว่าตอนไหนเป็นเวลาส่วนตัวของลูกค้า “คุณกำลังลุกล้ำสิทธิส่วนบุคคลของผู้บริโภค”

สิ่งที่คุณควรจะรู้ในก่อนที่จะแจ้งข่าวสารให้กับลูกค้าของคุณตามหลัก Permission Marketing ของ Seth Godin

1. การขออนุญาติ เพื่อหลีกเลี่ยงการต่อต้านในจิตใจของลูกค้า โดยพื้นฐานแล้วมนุษย์ทุกคนมีเส้นล้อมรอบตัวอยู่เป็นวงกลม ถ้าใครมาเดินๆเลียบๆและทำท่าพยายามจะเข้ามา โดยที่ไม่ได้ขออณุญาติเรา เราจะต่อต้าน และสร้างภาพลักษณ์ในเชิงลบแก่สิ่งนั้นๆที่ทำท่าเหมือนจะคุกคาม

2. การศึกษาจิตวิทยาพื้นฐานของมนุษย์ คุณควรจะรู้ว่า เวลาไหน ควร ไม่ควร ในการจะทำอะไร ถ้ามีคนโทรมาหาคุณเพื่อขายของตอนสองทุ่ม คุณจะชอบมั้ย เรื่องนี้ก็ควรใส่ใจให้หนักหน่อย

3. การเลือกใช้ถ้อยคำ ที่ดูสร้างสรรค์กว่าสิ่งที่คุณใช้อยู่ เพราะแค่คุณพูดออกมาเรื่องผู้โชคดี จะมีกี่คนใน กทม. เชื่อเรื่องนี้ของคุณ??

หวังว่าถ้า staff การตลาดของบริษัทที่ผมเขียนถึง ได้อ่านเรื่องนี้ดู น่าจะเป็นประโยชน์แก่เขาบ้าง ไม่มากก็น้อย

ภาพประกอบจาก internet

Popularity: 60%

อันนี้เป็นคลิปที่ค่อนข้างเก่า คือ Seth ไปพูดที่ Google ตั้งแต่ปี 2006 แล้ว แต่ผมคิดว่ามันน่าสนใจดี และน่าจะถือว่าเป็นเรื่องค่อนข้างใหม่สำหรับการตลาดเมืองไทย

พอดีเริ่มจากว่ามีเพื่อนคนหนึ่งกำลังจะไปสัมภาษณ์งานเกี่ยวกับ New media marketing แล้วโทรมาหาผมว่าให้ผมช่วยติวให้หน่อย ผมเองมานั่งคิดในใจ “เอ่อ… กรูจะติวอะไรฟระ…”

ก็เลยหาใน Youtube เผื่อจะเจอคลิปพรีเซนเทชั่นของ Seth บ้าง แล้วก็เจอจริงๆ… ความยาวประมาณ 50 นาทีนะครับ เนื้อหาอิงกับหนังสือ All Marketers are Liars: The Power of Telling Authentic Stories in a Low Trust World ของ Seth

ใจความหลักคือในมุมมองของ Seth นั้น Google ประสบความสำเร็จได้ด้วยการตลาด ส่วนเทคโนโลยีเป็นเพียงเครื่องมือในการช่วยทำการตลาดของ Google เท่านั้น ลองฟังดูครับ น่าสนใจดี

(อันนี้เป็นเวอร์ชั่นที่มีซับไตเติ้ล >> http://linemarketing.wordpress.com/2007/05/11/seth-godin-all-marketers-are-liars-google-talk-in-the-author-series/)

Popularity: 78%

วันนี้มีรุ่นน้องคนนึงของผม ส่ง MSN ถามผมมาเกี่ยวกับเรื่อง “เทป” นี่เป็นบทสนทนาแบบย่อๆ…

ไอ้รุ่นน้อง: “เอ่ออ พี่รัน วีดีโอเทป ก้อคือเทปป่ะ”
ผม: “media น่ะเป็นเทป แต่ต่างกันตรงบันทึกภาพหรือเสียงไง”
ไอ้รุ่นน้อง: “งงได้อีกพี่รัน…”
ผม: “วิดีโอเทป มันเป็นเทปที่บันทึกได้ทั้งภาพและเสียง ส่วนเทปมันบันทึกได้แค่เสียงอย่างเดียว”
ไอ้รุ่นน้อง: “แล้วไอ้เทปที่มันบันทึกแต่เสียงอย่างเดียว เรียกว่าไรอ๋อ”
ผม: “cassette tape…”
ไอ้รุ่นน้อง: “โอเค… get!!”
ผม: “เด็กสมัยนี้ ไม่รู้จักวิดีโอเทปจริงๆ อ่ะ..!?!?”
ไอ้รุ่นน้อง: “………….”
ผม: “&^*&%^(*#$@!”

แรกๆ ผมคิดในใจว่า ไอ้รุ่นน้องคนนี้มันบ๊องหรือเปล่าวะ ไม่รู้จักกระทั่งวิดีโอเทป… จนกระทั่งผมถามน้องออย มาร์เกตติ้งไฟแรงเพิ่งเรียนจบใหม่ๆ ของแมกซินคิวบ์ ก็ได้ความว่า เด็กสมัยใหม่ หลายๆ คนแทบไม่รู้จักวิดีโอเทปกันจริงๆ!! แล้วผมก็เริ่มนึกไปถึงเรื่องที่รุ่นน้องบางคนเคยแซวๆ ผมเรื่องเพลงเก่าๆ เค้าบอกว่า เกิดมาก็รู้จักแต่ Retrospect แล้ว… เบิร์ดกะฮาร์ดคือใคร เป็น สส. หรือเปล่า?

ในที่สุด ผมเริ่มสำเหนียกได้ว่า ระหว่างพวกเด็ก teenage รุ่นใหม่ (-teen คืออายุยังไม่ถึง 20 ปี) กับรุ่นวัยอย่างผม (20 ปลายๆ ถึง 30 ต้นๆ) ห่างกันแค่สิบปี แต่ว่า lifestyle ของคนสองกลุ่มนี้ห่างกันราวฟ้ากับเหว

เด็กรุ่นใหม่ไม่เคยรู้จักทีวี 5 ช่อง ไม่อินกับเบิร์ดธงชัย ไม่รู้จักเฉลียง ไม่เคยซื้อซีดีแผ่นละ 400 บาท ไม่เคยจับเทปคาสเซต ไม่เคยใช้เพจเจอร์ ไม่เคยนัดเจอเพื่อนโดยไม่มีโทรศัพท์มือถือ ไม่รู้จักการสอบเทียบ ไม่เคยใช้โมเด็ม 28.8 Kbps ไม่เคยฟังวิทยุรอบดึกตอนอ่านหนังสือก่อนสอบเอนทรานซ์ และไม่เคยอะไรๆ อีกต่างๆ นาๆ

ตลอดที่ผมทำงานมา ผมมีความเป็นห่วงในเรื่องช่องว่างระหว่างมนุษย์ดิจิตอล กับมนุษย์ธรรมดา (digital divide) หรืออีกนัยหนึ่ง ก็คือความแตกต่างระหว่างคนวัยทำงาน กับกลุ่มคนที่เริ่มเข้าสู่วัยกลางคน (ถึงวัยกลางคน) ว่าการที่จะ educate กลุ่มคนกลุ่มหลังใช้หันมาเรียนรู้และใช้งานเทคโนโลยี เป็นเรื่องที่ท้าทาย และน่าให้ความสนใจ

แต่ผมลืมมองตัวเอง…

หันกลับมาอีกที ตัวผมเองกลับมี digital divide กับกลุ่ม teenage ไปเรียบร้อยแล้ว

ปัญหาก็คือ lifestyle ที่โคตรแตกต่างกันของคนสองกลุ่มนี้คืออะไร?

เมื่อพฤติกรรมการใช้ชีวิตเปลี่ยนแปลงไปเพราะดิจิตอล คาแรกเตอร์ของวัยรุ่น จะเริ่มมีแนวโน้มปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อมในโลกยุคนี้มากยิ่งขึ้น แต่นักการตลาดหลายคนซึ่งเป็นคนกลุ่มเดียวกับผม ยังคงมอง target group ของตัวเอง ด้วยสายตาของคนอายุ 30 และยังคงเชื่อว่า พฤติกรรมของกลุ่ม teenage ยังไม่แตกต่างจากกลุ่มของตนเองมากนัก

พฤติกรรมการใช้ชีวิต มีผลกระทบในทางจิตวิทยากับการตลาดอย่างไร?

ข้อแรก วัยรุ่น จะเป็นกลุ่มที่ปราณีตในการเลือกมากขึ้น (choosy) ความต้องการของวัยรุ่นจะหลากหลายมากขึ้น และต้องการใน “สิ่งที่ดีที่สุด” มากยิ่งขึ้น สาเหตุเนื่องมาจากข้อมูลมากมายมหาศาลในยุคปัจจุบัน เปิดทางเลือกให้กับผู้บริโภค ที่เลือกจะสนใจ (pay attention) ในสินค้าหรือบริการที่ตรงใจมากที่สุด สินค้า mass จะมียอดขายที่ไม่สูงเหมือนก่อน (ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดมากคือ ดนตรีในยุคก่อน จะได้รับความนิยมมาก และยาวนานกว่าดนตรีในยุคปัจจุบันแบบเทียบกันไม่ติด ถ้าไม่เชื่อ ลองเอาสถิติจาก Billboard มาดูได้) สินค้า niche จะมีบทบาทมากขึ้นในชีวิตประจำวัน

ข้อสอง วัยรุ่น มีแนวโน้มที่จะมีสังคมลดลง อันนี้เป็นเรื่องที่ค่อนข้างอันตราย แต่ก็แสดงให้เห็นชัดเจนถึง lifestyle ของวัยรุ่นบางกลุ่มที่สามารถมีชีวิตอยู่ในโลกส่วนตัวได้ โดยไม่รู้สึก “ขาด” การปฏิสัมพันธ์ระหว่างคนในสังคม จะผ่านช่องทางดิจิตอลมากยิ่งขึ้น และผมเชื่อว่า ด้วยสภาพแวดล้อมที่เป็นรูปแบบนี้ (อิสรภาพทางการติดต่อสื่อสารด้วยต้นทุนที่ต่ำ) จะทำให้วัยรุ่นมีความเป็นส่วนตัวมากขึ้น และหวงแหนโลกส่วนตัวมากกว่าในอดีต

ข้อสาม ที่น่าสนใจมากๆ ก็คือ วัยรุ่นมีแนวโน้มที่จะมีความอดทนลดลง และคุณค่าของสินค้าที่อยู่ในมือเขาจะลดต่ำลงอย่างไม่น่าเชื่อ เมื่อก่อนตอนผมเป็นเด็ก เคยรอที่จะอ่านหนังสือการ์ตูนรายสัปดาห์อย่าง Zero หรือ Talent หลังจากอดทนมาตลอดหนึ่งอาทิตย์ แต่ละวันอังคารตอนเย็น ผมและเพื่อนๆ จะรีบวิ่งออกจากโรงเรียนเพื่อซื้อหนังสือการ์ตูนที่ออกใหม่แกะซองกันอย่างกระตือรือล้น บางคนถึงกับยืนอ่านอยู่ตรงหน้าร้านการ์ตูนนั่นเลย

การอดทนรอคอยอะไรก็ตาม มันมักจะให้ความสุขเสมอ เมื่อเราได้รับผลตอบแทนจากความอดทน

ความสุขที่ได้มันมักจะเพิ่มเป็น double คุณค่าของสินค้าที่ตีค่าได้จากความสุขที่ได้รับนั้น มันก็เพิ่มเป็น double เช่นกัน

แต่ในยุคนี้ พวกวัยรุ่น ซึ่งไม่เคยอยู่ในโลกยุคแห่งการรอคอยอย่างเรา พวกเขาแทบไม่รู้จักคำว่า “รอ” แทบจะทุกสิ่งทุกอย่างที่พวกเขาบริโภคในชีวิตประจำวัน สามารถหามาได้ โดยแทบไม่ต้องใช้การอดทน (torrent, iPod, ซีดีเถื่อน, music station online) ไม่ว่าจะเป็น ดนตรี, ภาพยนตร์, เกมส์, ข้อมูลข่าวสาร, การติดต่อสื่อสารประจำวัน

ตัวอย่างที่เห็นง่ายๆ ชัดเจน ก็คือ ในยุคเกมส์แฟมิคอม ยังไม่มีการก๊อปปี้กันด้วยต้นทุนที่ถูกเท่า Playstation สมัยนี้ เด็กในยุคนั้นจะมีความสุขกับเกมส์ๆ หนึ่งนานมาก เนื่องจากต้นทุนที่จะได้มาซึ่งเกมส์ๆ หนึ่งนั้นค่อนข้างสูง ทำให้คุณค่าของเกมส์มีมากขึ้นตามจำนวนเงินที่ได้จ่ายออกไป รวมถึงปริมาณเกมส์ที่เด็กแต่ละคนเป็นเจ้าของนั้นมีน้อยด้วยข้อจำกัดด้านงบประมาณ

เมื่อเปรียบเทียบกับยุค Playstation 3 (หรือ XBox หรือ Wii) พวกเราสามารถไปสะพานเหล็กซื้อเกมส์เจ๋งๆ ได้ในราคาไม่กี่สิบบาท!! หรือยิ่งกว่านั้น สำหรับคนที่อินเทอร์เนตเร็วๆ สามารถดาวน์โหลดเกมส์ Playstation 3 ทั้งเกมส์ผ่านทาง torrent โดยรอเพียงแค่ไม่เกิน 2 ชม.!! เร็วกว่าไปกลับสะพานเหล็ก และค่าใช้จ่ายมีเพียงค่าไฟเท่านั้น!!

ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น ก็คือ เด็กๆ จะมีเกมส์ของตัวเองอยู่เป็นปริมาณมหาศาล แล้วพวกเค้าจะทำอย่างไร กับเกมส์ที่ไม่ดึงดูดใจ ใน 10 นาทีแรกที่ลองเล่น…?

คำตอบของเด็กส่วนใหญ่ คือโยนทิ้งครับ…

โจทย์ของนักการตลาดยุคก่อน ก็คือ “ทำอย่างไร ให้เด็กเลือกที่จะหยิบเกมส์ของคุณ จากเกมส์ร้อยกว่าเกมส์ที่อยู่ตรงหน้า…?”

ในยุคนี้ โจทย์ที่เพิ่มมาอีกอย่างหนึ่ง ก็คือ “ทำอย่างไร ให้เค้าไม่โยนทิ้งไป แล้วเลือกเกมส์ใหม่ที่น่าสนใจเหมือนๆ กัน…?”

Popularity: 75%

ผมเชียร์ให้คนรู้จักเลิกใช้อีเมล์ในการติดต่องานมานานพอสมควร สาเหตุก็เพราะว่า ช่องทางการติดต่อสื่อสารที่มีประสิทธิภาพมีเพิ่มมากขึ้นทุกวันนี้ จนมีความรู้สึกว่า อีเมล์ ควรเป็นช่องทางการติดต่อที่เป็นทางเลือกท้ายๆ มากกว่า

หลายๆ คนเคยมีความคิดว่า อีเมล์ เป็นตัวเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานให้สูงขึ้น

มันอาจจะเป็นจริงในยุคปี 2000 ครับ แต่ในยุคปี 2008 ปัญหาต่างๆ ที่เกิดจากอีเมล์เริ่มมากเสียจนผมรู้สึกว่า อีเมล์มีข้อเสียมากกว่าข้อดีเสียแล้ว

ผมเลยลองไปค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสถิติการใช้งานอีเมล์ แล้วเลยลองยกมาให้อ่านกันเล่นๆ และฝากคำถามให้ทุกคนได้คิดว่า ถึงเวลาหรือยัง ที่การปฏิวัติพฤติกรรมการใช้งานระบบการสื่อสารทางอินเทอร์เนตกันเสียที..?

• สถิติจาก Postini (ถูก Google ซื้อไปแล้ว) อีเมล์ทุกๆ 12 ฉบับจะมี Spam 10 ฉบับ และทุกๆ 39 ฉบับ จะมีไวรัส 1 ฉบับ
• ปลายปี 2007 จะมีปริมาณ Spam เพิ่มขึ้น 67% เทียบจากต้นปี (ผมยังไม่มีข้อมูลของปี 2008)
• 28% ของผู้ใช้งานอีเมล์ ตอบกลับ Spam เมล์ (โง่ได้อีก !!?!)
• ภายใน 1 วัน ปริมาณ Spam ประมาณ 90 ล้านฉบับถูกส่งออกไปทั่วโลก หรือนับได้เป็นการส่ง Spam วินาทีละ 1,041 ฉบับ
• 86% ของอีเมล์ใดๆ ก็ตามที่โพสบนอินเทอร์เนต จะได้รับอีเมล์ Spam
• ระยะเวลาของพนักงานบริษัทในการเช็คอีเมล์ในช่วงเวลาทำงาน ในปี 2007 กินเวลามากกว่าในปี 2004 ถึง 2.7 เท่า และจะมีแนวโน้มสูงขึ้นเรื่อยๆ
• กินเวลารวม 61.83 ล้านชั่วโมง หรือคิดเป็นสัดส่วนค่าจ้าง 58.27 ล้านเหรียญสหรัฐ (หรือ 1,864.51 ล้านบาท) ต่อสัปดาห์

ในทางตรงกันข้าม การทำงานร่วมกันผ่านซอฟต์แวร์ Collaboration เป็นทางเลือกที่มีประสิทธิภาพมากกว่าการสื่อสารด้วยอีเมล์ อัตราการสูญหายของข้อมูลต่ำกว่า รวมถึงความรวดเร็วในการรับส่งสูงกว่า เครื่องมือที่สนับสนุนการ Collaboration มีหลายตัวที่ผมเคยพูดถึงในโพสที่แล้ว ถ้าสนใจลองคลิกไปอ่านดูครับ

Popularity: 55%

มุมมองของ CRM ยุคแรกเริ่ม คือการที่องค์กรพยายามบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยกลยุทธ์หลักๆ อยู่ที่ว่า องค์กรจะต้องรู้ใจลูกค้าให้มากที่สุด เพื่อจะได้เอาใจลูกค้าถูกต้องเป็นคนๆ ไป เมื่อลูกค้าพึงพอใจและเกิดความสัมพันธ์ที่ดี โอกาสที่จะขายสินค้าก็จะตามมา

ผมรู้สึกประทับใจทุกครั้งที่เดินเข้าไปใน Starbucks ทองหล่อ เพราะ barista คนสวยจำเครื่องดื่มที่ผมชอบสั่งได้อย่างแม่นยำ และเมื่อถึงเวลาที่เครื่องดื่มที่ผมชอบนั้น ไม่เป็นที่นิยม จน Starbucks ตัดสินใจยกเลิกเมนูนั้นไป (Hazelnut Caramel Mocca.. อร่อยจริงๆ ครับ ยกเลิกไปทำไมก็ไม่รู้… แต่ barista บอกว่า ทั้งร้านมีผมสั่งอยู่คนเดียว… เอ่อ ตู niche ขนาดนั้นเลยเหรอ) คุณ barista ก็อุตส่าห์แนะนำเครื่องดื่มที่รสชาดใกล้เคียงกันมาให้ผมชิม

ปัญหาก็คือ ธุรกิจส่วนใหญ่ไม่อาจทำได้ในจุดที่ Starbucks ทำได้ การเก็บข้อมูลลูกค้าแทนการจดจำจึงเกิดขึ้น

และจุดนี้เองที่น่าจะเป็นสาเหตุหลักข้อหนึ่งที่ทำให้ CRM ล้มเหลว… นั่นก็คือองค์กรสนใจข้อมูลลูกค้ามากกว่าตัวตนของลูกค้า

DTAC ในอดีต ตอนผมเปิดเบอร์โทรศัพท์เมื่อหลายปีที่แล้ว ผมต้องกรอกแบบฟอร์มหลายหน้า ระหว่างที่กรอกไปก็รู้สึกเหมือนตัวเองมาขอรับบริจาคซิมยังไงก็ไม่รู้ จะถามอะไรตูมากมายขนาดนี้..?!?

ในปัจจุบันเมื่ออาทิตย์ที่แล้ว ที่ผมไปเปิดเบอร์โทรศัพท์เบอร์ใหม่ให้คุณแม่ ผมกรอกแค่ 3-4 ช่องเท่านั้นเองครับ ชีวิตมีความสุขขึ้นมาทันตาเห็น

สรุปสำเหตุหลักๆ ข้อหนึ่งที่เป็นสาเหตุของความล้มเหลวของ CRM ก็คือ

• คุณอยากทำให้ลูกค้ามีความสุข โดยเริ่มต้นด้วยการทำให้ลูกค้ารำคาญ

ผมยกตัวอย่างง่ายๆ หากคุณกำลังจะจีบผู้หญิงสุดสวยคนหนึ่ง คุณจะให้เธอทำ Questionnaire ความชอบส่วนตัวของเธอหรือเปล่าครับ?

สิ่งที่คุณควรจะทำก็คือคอยสังเกตว่าเธอชอบอะไร เธอผ่านออฟฟิศคุณในช่วงเวลาไหน พูดคุยแบบไหนที่เธอจะไม่รังเกียจ งานอดิเรกคืออะไร ชอบหนังสือประเภทไหน เลี้ยงสุนัขหรือเปล่า ฯลฯ แต่ที่สำคัญแบบสุดๆ ในการจีบสาวก็คือ…

• อย่าทำให้เธอรำคาญ!!

CRM ไม่ต่างกับการจีบสาวเลย เพียงแต่ว่าคุณจีบสาวแค่ทีละคน (หรือไม่กี่คน) แต่การทำ CRM จะต้องทำกับลูกค้าจำนวนมหาศาล

CRM ยุคหลังเลยพยายามเน้นในเรื่อง การให้ลูกค้าบริหารความสัมพันธ์ด้วยตัวเอง ไม่ต้องถูกบังคับ หรือที่ตั้งชื่อเท่ห์ๆ ว่า Customer Managed Relationship (CMR) นั่นเอง

แนวทางของ CMR หลักๆ มีอยู่ไม่กี่อย่างครับ และเป็นเรื่อง Common Sense ล้วนๆ เช่น

• การเก็บข้อมูลลูกค้าควรเป็นรูปแบบที่ Transparent กับความรู้สึกของลูกค้ามากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
• พยายามเก็บข้อมูลของลูกค้า จากการสื่อสาร แทนการถามคำถาม อันนี้เป็นการลดความรำคาญ พนักงานขององค์กรจะต้องดึงข้อมูลของลูกค้าระหว่างการสื่อสารให้ได้มากที่สุด
• เน้นเรื่องการตลาดเชิงขออนุญาต (Permission Marketing) อย่าบังคับ ขูดรีดข้อมูลจากลูกค้าเป็นอันขาด อย่าทำให้ลูกค้าขยาด ที่จะคุยกับเรา ให้ลูกค้าเลือก ที่จะให้ข้อมูลกับเราเอง เราจะได้ข้อมูลที่แม่นยำ และมาจากใจของลูกค้ามากกว่า
• ใช้ช่องทางที่ทำให้ลูกค้าสบายใจที่จะ Touch เรามากที่สุด อินเทอร์เนต คือคำตอบของช่องทางนั้น ลูกค้าส่วนใหญ่ชอบที่จะโทรศัพท์ ทั้งๆ ที่การสื่อสารด้วยโทรศัพท์ ทำให้ลูกค้ารู้สึกถูกคุกคามมากกว่าการติดต่อผ่านอินเทอร์เนต แต่สาเหตุจริงๆ เป็นเพราะการติดต่อทางโทรศัพท์ ตอบสนองลูกค้าแบบ Realtime โจทย์ก็คือ หากเราสามารถเพิ่มความสามารถในการตอบสนองทางอินเทอร์เนตได้ใกล้เคียงกับโทรศัพท์ อินเทอร์เนตจะเป็นช่องทางที่ลูกค้าสบายใจ และเปิดกว้างในการ Touch มากกว่า

CRM และ CMR สองคำนี้ไม่ต่างกันครับ ไม่ต้องกลัวว่าเป็นศาสตร์ใหม่ CMR ก็เทียบเคียงได้กับ CRM 2.0 นั่นเอง

Popularity: 57%

ตามสัญญาจากอาทิตย์ที่แล้ว เรามาดูการตลาดรูปแบบใหม่กันต่อดีกว่าครับ ตอนแรกผมกะจะอัพบล็อกนี้ตั้งแต่ช่วงสงกรานต์ แต่เพราะนอนเยอะไปหน่อย จึงได้มาเอาขึ้นวันนี้แทนครับ

7. การตลาดรูปแบบเก่ามุ่งมั่นที่จะ ทำลายล้าง บริษัทอื่นๆทั้งที่เป็นคู่แข่งทางตรง และ บริษัทที่มีกลุ่มลูกค้าคล้ายๆกัน ให้ดับดิ้นไป ทำให้องค์กรต้องทุ่มเทที่จะแข่งขันกันจนลืมลูกค้า (คล้ายกับ Red Ocean Marketing) แต่การตลาดในรูปแบบใหม่เสนอมุมมองอีกด้านหนึ่งให้เราพลิกโอกาส ไหนๆธุรกิจของเรากับเพื่อรร่วมธุรกิจก็มีลูกค้ากลุ่มเดียว (หรือคล้าย) กัน และองค์กรของเราก็ไม่ได้จะได้รับผลประโยชน์อะไรหากเอาแต่ทำลายล้างกัน (มันก็คงจะมีประโยชน์ ถ้าตลาดมีคู่แข่งอยู่ 2 เจ้า แล้วเราชนะ จะได้เป็นเจ้า>ตลาดไปเลย แต่นี่คู่แข่งมีเป็นพัน ฆ่าไป 10 ยังเหลืออีกล้น!!!) Jay Conrad Levison บิดาแห่ง Guerilla Marketing เรียกวิธีการแบบนี้ว่า Fusion Marketing และ กล่าวทิ้งไว้ว่า “Fuse it or Lose it” ตัวอย่าง case ที่น่าสนใจก็คือ การรวมกันของ FedEx และ Kinko’s (Kinko เป็นบริษัทที่รับถ่ายเอกสารก่อตั้งเมื่อปี 1970 และถูก FedEx ซื้อไปเมื่อปี 2004 ด้วยราคากว่า 2,400 ล้านเหรียญ) ภายใต้ชื่อใหม่ FedEx Kinko’s โดยให้บริการด้านการจัดการเอกสารออนไลน์ และรับจัดการประชุมออนไลน์

8. การตลาดรูปแบบเก่าไม่ได้ให้ความสนใจกับการแต่งตัว และแสดงออกของบริษัทมากนัก กล่าวคือ การตลาดยุคเก่าบอกว่า บริษัท ต้องมีตราสินค้า (Brand) ที่แสดงถึงบริษัท แต่การตลาดรูปแบบใหม่บอกว่า นอกจากจะให้ลูกค้าเห็น โลโก้ แล้ว ต้องให้ลูกค้ารู้สึกถึงลักษณะของบริษัทไปด้วย ผมขอใช้คำว่าอุปนิสัย (Character) ของแบรนด์ละกัน (ถ้านึกคำที่ดีกว่านี้ได้ผมจะมาแก้ไขในภายหลัง) เหมือนกับว่าให้ลูกค้ามองเห็นแล้วเข้าใจ จดจำแบรนด์ของเราในปัจจุบันนี้เป็นเรื่องที่ยากเพราะลูกค้ามีข้อมูลนับล้าน จากสื่อมากมายที่รายล้อมตัวอยู่ ดังนั้นโลโก้ที่สะดุดตา อาจจะช่วยให้ลูกค้าสนใจได้เพียงเสี้ยวเดียวเท่านั้น แต่ถ้าเราลอง add value ลงไปในแบรนด์ของเราเพื่อให้ลูกค้าได้สัมผัสตัวตนของบริษัท ย่อมทำให้ลูกค้าแนบแน่นกับแบรนด์เรามากขึ้น เรื่องนี้เคยมีการกล่าวถึงไว้โดยนักการตลาด Martin Lindstrom ในเรื่อง Brand Sense ซึ่งในโอกาสต่อไปผมจะนำมาให้อ่านกัน เพราะผมเคยใช้ Model นี้รี-แบรนด์เครือร้านอาหารเครือหนึ่งในประเทศไทยมาแล้ว กรณีตัวอย่างที่ผมรู้สึกว่าน่าจะนำมาเป็นกรณีศึกษาของการสร้างอารมณ์ร่วมกับแบรนด์ (นอกจากแค่ตราสินค้า) ที่ชัดเจนมากๆก็คือ Starbucks ครับ เวลาพูดถึงชื่อนี้ สิ่งที่เรานึกถึงอันดับแรกไม่ใช่โลโก้ของร้านแน่นอน (รู้มัยครับโลโก้ของร้านเป็นรูปอะไร?) แต่สิ่งที่นึกถึงกลับเป็นกลิ่นกาแฟ และบรรยากาศสบายๆ (และแน่นอนไปนั่งกางโน้ตบุ๊คทำเป็นทำงาน เท่แสดดดดดดดดดด) พอจะเห็นภาพกันแล้วนะครับ

9. การตลาดรูปแบบเก่าจะเอาแต่พูดถึงเรื่องของบริษัทตัวเอง (Me Marketing) แต่ไม่ค่อยได้สนใจลูกค้าเท่าไหร่ แต่การตลาดแนวใหม่บอกให้คิดอีกอย่างคือ ให้นึกถึงลูกค้าซิ เพราะลูกค้าคือคนสำคัญของเรา เป็นคนที่ทำให้เราอยู่รอด ที่สำคัญ ลูกค้าไม่ได้อยากรู้จักบริษัทเท่าไรหรอก นอกจากจะเอาข้อมูลไปทำรายงาน แต่ลูกค้าอยากรู้มากกว่าว่า เขาจะได้อะไรจากบริษัทของเราเมื่อเขาบริโภคสินค้าและบริการของเรา

“No more Me Marketing, this is time for YOU Marketing.”

10. การตลาดรูปแบบเก่าสนใจในเรื่องของสื่อที่จะใช้ในการโฆษณาแบบกว้างๆมากๆ เอะอะก็ต้องออกทีวี ออกวิทยุ ลงหนังสือ ทั้งๆที่บริษัทไม่ได้มีเงินมากมายนัก เอะอะก็เอาเงินไปละลายแม่น้ำ การตลาดรูปแบบใหม่บอกให้เรามองหาช่องทางแห่งโอกาสที่มีอยู่มากมายในยุคปัจจุบันนี้ ในจำนวนเงินเท่ากัน เราสามารถนำไปใช้สื่อที่เล็กกว่าแต่เข้าถึงลูกค้าของเราได้มากกว่าอีกหลายตัว (Marketing Combination) ดีกว่าหว่านเงินผ่านสื่อโฆษณาใหญ่ๆที่ผ่านมาแล้วก็ผ่านไป มีกรณีศึกษาหนึ่งซึ่งผมชอบมากๆของ เครื่องปั่น Blender ทางบริษัทของเขาได้ทำ VDO Series เรื่อง Will it Blend? ขึ้นมาแล้วโพสลงใน YouTube ใน Series จะเป็นการนำสิ่งของต่างๆไม่ว่าจะเป็น iPhone, ลูกกอล์ฟ, iPod และสิ่งของอื่นๆอีกมากมาย ปรากฎว่ายอดคนเข้ามาดูเป็นล้าน โดยที่ค่าใช้จ่ายของเขามีมูลค่าเท่ากับ iPhone เพียงแค่หนึ่งเครื่อง นี่เป็นตัวอย่างที่ดีอีกชิ้นหนึ่งของการรู้จักใช้สื่อทางการตลาดในราคาประหยัด

11. การตลาดรูปแบบเก่ามองว่ามีการฐานข้อมูลของลูกค้า ยิ่งเยอะ ยิ่งดี เจ๋ง แต่การตลาดรูปแบบใหม่บอกเราว่าการมีฐานข้อมูลลูกค้าเยอะๆก็ดี แต่ถ้าเป็นฐานข้อมูลของลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายจริงๆจะดีกว่า ถ้ามีอีเมล์ของคน หนึ่งแสนคน บริษัทส่งเมล์ไปหาลูกค้า จะมีเมล์กี่หมื่นฉบับที่กลายเป็นสแปม และจะมีลูกค้ากลับมากี่คน? แต่ถ้ามีเมล์ของลูกค้า หนึ่งพันคน ที่ยินยอมให้เราส่งข้อมูลหา (Permission Marketing) และเป็นกลุ่มเป้าหมายโดยตรงกับสินค้าของเราจริงๆ อย่างไหนน่าจะมีประโยชน์มากกว่า?

ในที่สุดผมก็สามารถลากเรื่องมาเขียนจนจบ 11 หัวข้อได้ หวังว่าข้อมูลที่ผมอ่านและหามาสรุปไว้ จะทำประโยชน์ให้กับเพื่อนๆที่สนใจได้ไม่มากก็น้อย ผมเองก็ไม่ได้เก่งอะไร ถ้ามีเพื่อนๆท่านใดเห็นข้อผิดพลาด โปรดช่วยแก้ไขด้วยนะครับ แล้วอาทิตย์ต่อไป เราจะมาดูเรื่องสนุกๆเกี่ยวกับการแต่งตัวของ แบรนด์ (Dress up your BRAND!!!) กันดีกว่า

ปล.โลโก้แบรนด์ของ Starbucks เป็นรูปแม่ย่านางเรือครับ เหตุที่เป็นรูปแม่ย่านางเรือนี่ เป็นเพราะว่า Starbucks เป็นชื่อของรองกัปตันเรือของกัปตันเอฮับในเรื่อง โมบี้ดิค ครับ

Related link : Guerrilla Marketing : How to survive in present day! (1/2)

Popularity: 70%

เมื่อวานนี้ผมมีโอกาสได้พูดคุยกับรุ่นน้องที่ทำงานด้านการตลาดให้กับบริษัทผลิตโภคภัณฑ์รายหนึ่ง เนื้อหาเป็นเรื่องทั่วๆ ไปเที่ยวกับอุปสรรคของนักการตลาด ที่มีแนวความคิดรูปแบบใหม่ ที่อาจเรียกได้ว่ากบฏกับแนวความคิดดั้งเดิม โดยเฉพาะในเรื่องของการทำการตลาดแบบหลีกเลี่ยงการรบกวน (Avoidance of interruption marketing)

ในห้องประชุมของน้องคนนั้น ไอเดียแหวกๆ แนว new media (ที่คิดว่า) ดีๆ หลายอย่างถูกเหวี่ยงทิ้งลงถังขยะแบบไม่ลังเล และการตลาดของโปรดักต์ของบริษัทนี้ ก็ยังคงมุ่งเน้นไปในการทุ่มเงินทำการตลาดเพื่อดึง attention จากกลุ่มเป้าหมายอย่างบ้าคลั่ง ปัญหา deadlock มันเกิดจากว่า งบประมาณในการตลาดที่มี รวมถึงสภาพเศรษฐกิจในปัจจุบัน มันสวนทางกับความคาดหวังของกลุ่มผู้บริหาร และไม่เอื้ออำนวยให้กับการทำตลาดในรูปแบบดังกล่าวซักเท่าไหร่

ผมเองต้องยอมรับว่าไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญในด้านการตลาดแบบดั้งเดิม เพราะผมเองเติบโตมาจากสาย new media ประสบการณ์เกี่ยวกับการตลาดตั้งแต่เริ่ม ก็จับการทำการตลาดในรูปแบบ new media มาโดยตลอด ผมจึงบอกรุ่นน้องคนนั้นไปตามตรงว่า ผมมิอาจหาญกล้าจะวิพากษ์วิจารณ์กลุ่มผู้บริหาร ถึงการลงทุนมหาศาลในการตลาดที่ Seth Godin เรียกมันว่า interruption marketing

ผมเองได้มีโอกาสได้เล่าให้รุ่นน้องคนนี้ฟังถึงแนวคิดในเรื่อง World 2.0 ในโพสก่อนหน้านี้ โดยยกตัวอย่างเพิ่มเติม เพื่อให้เห็นภาพที่ชัดเจนมากขึ้น ถึงความเปลี่ยนแปลงในทัศนคติของผู้บริโภค ที่มีให้กับการตลาดแบบรบกวน

โดยผมเอาเรื่องการเปรียบเทียบระหว่าง Search กับ Ads มาเป็นตัวอย่าง… Search กับ Ads ต่างกันอย่างไร..?

• search คือการที่ demand วิ่งเข้าไปหา supply ด้วยความยินดีและเต็มใจ
• ในขณะที่ Ads คือการที่ supply พยายามสะกิดเรียก demand ให้หันมาสนใจในสิ่งที่ supply กำลังพยายามสื่อสาร

การทุ่มเงินอย่างมากมายในการทำการตลาด ถึงจุดๆ หนึ่งจะเกิดปัญหา และผู้ที่จะอยู่รอด คือคนที่มีเงินทุนมากกว่า การตลาดในรูปแบบนี้ ปลาเล็กควรจะหลีกเลี่ยง

ผมยกตัวอย่างเสริมให้รุ่นน้องไปอีกนิดว่า คุณไม่จำเป็นต้องขับรถสปอร์ตจีบสาว ถ้าคุณมีดีพอ..

ในอดีต ผู้บริโภคไม่เคยมีโอกาส ที่จะได้คุ้นเคยกับพฤติกรรมการ search มากนัก ทำให้ทางเลือกในการบริโภค Ads ยังเป็นสิ่งที่พอจะกล้อมแกล้มไปได้ เพราะยังไม่มีหนทางที่เหมาะสมกว่า

แต่ในยุคนี้ ยุคที่ Google มีอายุ 10 ขวบปี พฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภคเปลี่ยนไปแล้ว ในเมื่อเขาสามารถค้นหาข้อมูลสินค้าที่เขาต้องการได้ในอินเทอร์เนต เหมือนกับที่ค้นหาหนังสือในห้องสมุด ทำไมเขายังต้องไว้ใจในโฆษณา (ชวนเชื่อ) มากเท่าเดิมอีก?

• มีกี่ครั้งในปีนี้ ที่คุณตัดสินใจซื้อสินค้าจากโบรชัวร์ที่ได้รับแจกจากใต้รถไฟฟ้า..?
• มีกี่ครั้งในปีนี้ ที่คุณตัดสินใจซื้อสินค้าเมื่อเห็นการเปิดตัวสินค้าด้วย Event ที่ยิ่งใหญ่อลังการริมถนน..?
• มีกี่ครั้งในปีนี้ ที่คุณตัดสินใจซื้อสินค้าจากโฆษณาไดเรกเมล์..?
• มีกี่ครั้งในปีนี้ ที่คุณตัดสินใจซื้อสินค้าจากโฆษณาประเภท “โอ้ววว จอร์จ มันเยี่ยมมาก!!” ทางทีวีรอบดึกๆ

ลองเปรียบเทียบกับ

• มีกี่ครั้งในปีนี้ ที่คุณตัดสินใจซื้อสินค้าเพราะข้อมูลที่ค้นหาได้จากอินเทอร์เนต..?

ผมไม่ได้บอกว่าการจัด Event เป็นการเทเงินทิ้ง ผมไม่ได้บอกว่า การโฆษณาไดเรกเมล์เป็นวิธีการของคนโง่ และผมไม่ได้บอกว่าโบรชัวร์ไม่สามารถดึงดูดให้คนสนใจในสินค้าของคุณ

แต่ผมอยากจะบอกว่า หากคุณเห็นความสำคัญของการตลาดเหล่านี้มากพอที่จะทุ่มเงินทุน 100 บาทให้กับมัน

ในวันที่คุณมีเงินติดกระเป๋าไม่ถึง 100 บาท

ทำไม ไม่ลองเจียดเงินซัก 10 บาท เพื่อการตลาดในรูปแบบใหม่ ที่คุณบริโภคมันอยู่แทบทุกวัน..?

Popularity: 36%

จากตอนที่แล้ว World 1.0 ผมได้พูดถึงปัจจัยสำคัญที่ทำให้โลกเปลี่ยนเข้าสู่ยุค 1.0 อย่างเต็มตัว นั่นก็คือการปฏิวัติอุตสาหกรรม

แต่ความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่จะเปลี่ยนโลกของการทำธุรกิจไปตลอดกาล ก็คือการก่อกำเนิดของอินเทอร์เนต ในช่วงปลายคริสศตวรรษที่ 20 บางคนอาจเริ่มค้อนผมนิดๆ ประมาณว่า เรื่องพวกนี้ รู้ๆ กันอยู่แล้ว จะมาขายไอเดียเก่าๆ หากินกันอีกทำไม

สิ่งที่ผมอยากบอกก็คือว่า แนวความคิดเรื่องการเปลี่ยนแปลงโลกของอินเทอร์เนตนั้นมีมานานก็จริง แต่ไม่เคยมีครั้งไหนที่เราจะมองเห็นภาพรวม และสามารถฟันธงได้ว่า หลักการพื้นฐานที่เราเคยเชื่อถือกันมาตลอดในวิชาเศรษฐศาสตร์ และวิชาการตลาด จะต้องถูกล้างไพ่ เหมือนกับที่เคยเกิดขึ้นแล้วกับรูปแบบการทำธุรกิจในยุคเปลี่ยนผ่านช่วงปฏิวัติอุตสาหกรรม

จนทำให้ขณะนี้เกิดภาพเค้าโครงเศรษฐกิจรูปแบบใหม่ในศตวรรษที่ 21 ที่น่าทึ่ง ที่จะเปลี่ยนความคิดของพวกเราในการทำธุรกิจตลอดไป

สเน่ห์อย่างหนึ่งของการอ่านหนังสือ ก็คือทุกๆ ตัวอักษรทำให้คนอ่านได้ตื่นเต้นไปกับโลกใบใหม่ ในมุมมองใกล้ๆ ตัวที่เราไม่เคยนึกถึง

ผมเองก็อยากที่จะถ่ายทอดมุมมองเหล่านั้น เพื่อให้คนอื่นๆ ตื่นเต้นได้ไปพร้อมๆ กับผม แต่ด้วยข้อจำกัดของการเขียนบล็อก ที่ผมไม่อยากร่ายเนื้อหายาวจนเกินไป ทำให้แนวทางการเขียนของผมจะสรุปในรูปแบบเนื้อความสั้นๆ ที่พอจะกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็นให้คุณผู้อ่านได้บ้าง

โลกในยุค 2.0 จะเปลี่ยนแปลงอย่างไรบ้าง..?

• รสนิยมของผู้บริโภค (demand) จะมีความหลากหลายมากขึ้นอย่างคาดไม่ถึง ทำให้ผู้ผลิต (supply) สินค้าสำเร็จรูปพบอุปสรรคในการสร้างความพึงพอใจ
  สาเหตุ
  • ผู้บริโภคมีทางเลือกในการรับข้อมูลมากขึ้นกว่าโลกในยุค 1.0 e.g. ทีวีในโลกยุค 2.0 มี channel มากกว่า 100 channel ไม่นับรวมถึงดาวเทียม อินเทอร์เนต แมกกาซีน และสื่อแปลกใหม่ต่างๆ ที่เกิดขึ้น ทางเลือกมหาศาลที่เพิ่มขึ้นนี้ ก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงในเชิงทัศนคติการเลือกบริโภคของผู้บริโภคอย่างช้าๆ โดยไม่รู้ตัว
  • ผู้ผลิตแข่งขันกันในการสร้างความแตกต่างจนสินค้าอย่างดุเดือด จนมีการย่อย segment ลงไปจนถึงที่สุด
  • เทคโนโลยีการผลิตเพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดดทำให้การ customization สินค้าเป็นไปได้ด้วยต้นทุนที่ต่ำลง e.g. สั่งซื้อ playlist ส่วนตัวจาก iTunes, Lego model ที่ออกแบบได้เองโดยผู้ซื้อ
  • เมื่อ supply มาก และมีช่องทางในการสื่อถึงผู้บริโภคที่มากขึ้น demand ที่ไม่เคยเกิดและไม่มีแม้แต่คนจะนึกถึงในยุค 1.0 ก็เริ่มเกิดในโลกยุค 2.0
  • ผู้บริโภคเริ่มกล้าที่จะคิด กล้าที่จะสร้างความต้องการ (need) ในสิ่งที่ไม่เคยคิดว่าจะสามารถหามาบริโภคได้ ด้วยความเชื่อว่า ซักที่หนึ่งในโลก ใครซักคนจะต้องตอบสนองต่อความต้องการได้ ไม่ว่าความต้องการนั้นจะแปลกมากเพียงใด

• การตลาดรูปแบบเก่าๆ จะจูงใจผู้บริโภคได้ยากขึ้น และมีต้นทุนสูงขึ้นอย่างไม่เคยมีมาก่อน
  สาเหตุ
  • เทคโนโลยีการผลิตที่สูงขึ้น ทำให้ช่องว่างระหว่างคุณภาพสินค้าแต่ละแบรนด์ลดน้อยลงเรื่อยๆ การแข่งขันจากความโดดเด่นในเรื่องคุณภาพ เป็นเรื่องที่ลำบากขึ้นเมื่อเทียบกับโลกยุค 1.0
  • การแข่งขันที่สูง สินค้าที่มากขึ้น ในทางกลับกัน ช่องทางการบริโภคข้อมูลข่าวสารที่เพิ่มขึ้นเป็นทวีคูณเมื่อเทียบกับโลกยุค 1.0
  • แต่ผู้บริโภคกลับมีเวลา 24 ชั่วโมงใน 1 วันเท่าเดิม, มีหน้าที่และภาระที่ต้องรับผิดชอบที่สูงขึ้นจากการแข่งขันเอาตัวรอดในสังคม, ทำให้เกิดสภาวะการณ์ information overflow เป็นผลให้ความสามารถในการรับรู้และจดจำสิ่งเร้า มีน้อยลงเรื่อยๆ และความใส่ใจกับการตลาดของสินค้าก็จะมีน้อยลงเป็นเงาตามตัว (Attention crisis)

• ผู้บริโภคเป็นฝ่ายเลือก (active) บริโภคสินค้าและบริการที่เหมาะสมกับตัวเอง ผู้ผลิตเป็นฝ่ายตั้งรับ (passive) มากขึ้น, สิ่งที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการบริโภคสินค้า คือ “ความเห็น” ไม่ใช่ “ความเชื่อ” อีกต่อไป
  สาเหตุ
  • ช่องทางด้านข้อมูลข่าวสารที่มากขึ้นในโลกยุค 2.0 จะทำให้จากการค้นหาข้อมูลที่มากมายมหาศาลจากแหล่งต่างๆ เป็นไปได้โดยง่าย เมื่อข้อมูลสำหรับการตัดสินใจมากพอ การบริโภคจึงมีแนวโน้มที่จะเกิดจากเหตุผล (ขึ้นกับ information) มากกว่าอารมณ์ (ขึ้นกับ marketing)
  • ความดุเดือดในการแข่งขันทางการตลาด เริ่มทำให้เกิดการลุกล้ำเข้าสู่ความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคมากขึ้น ในโลกยุค 2.0 คุณจะเจอกับโฆษณาทั้งเวลาเดินตามท้องถนน, ชำระเงินที่ซูเปอร์มาเก็ต, ตามพื้นที่ลานจอดรถ, นั่งรถแท๊กซี่ หรือแม้กระทั่งเข้าห้องน้ำทำธุระส่วนตัว
  • การเกิดขึ้นของสังคมเครือข่าย (Social network) ในโลกยุค 2.0 ทำให้ผู้บริโภคมีเพื่อนจำนวนมหาศาลที่จะให้ความจริงทุกๆ แง่มุมเกี่ยวกับสินค้าที่เขาสนใจ

สิ่งเหล่านี้เองที่เป็นปัจจัยพื้นฐานให้แนวทางการทำธุรกิจในโลกยุค 2.0 อยู่ในด้านที่แทบจะตรงกันข้ามกับโลกยุค 1.0 และหลักเศรษฐศาสตร์ที่เป็นจริงมาหลายร้อยปี จะต้องสั่นคลอน

ความล้มเหลวของกฏแห่ง Pareto ทางเศรษฐศาสตร์

กฏเดิมๆ ด้าน demand/supply เปลี่ยนแปลงไปในโลกยุค 2.0 อย่างที่เราไม่คาดคิดมาก่อน ในโลกยุค 1.0 พวกเราคงเคยได้ยินกฏของ Pareto ที่ชื่อว่ากฏ 80/20 กันมาบ้าง ในแง่เศรษฐศาสตร์ในโลกยุค 1.0 เราเชื่อกันว่า 20% ของสินค้าในตลาด จะทำรายได้ 80% จากรายได้ในการขายสินค้าทั้งหมด และสินค้าที่เหลืออีก 80% จะทำรายได้ได้เพียง 20% ที่เหลือเท่านั้น (สาเหตุของความเชื่อนี้อ้างอิงด้วยกฏการคัดเลือกโดยธรรมชาติของชาร์ล ดาร์วิน (Charles Darwin’s Natural Selection) ที่บอกว่าผู้แข็งแกร่งเท่านั้นที่จะอยู่รอดในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันสูง และในกลุ่มสิ่งมีชีวิตหนึ่งๆ ผู้แข็งแกร่งจะมีเพียงแค่ส่วนน้อยของประชากรเท่านั้น)

เนื่องจากมีข้อบ่งชี้มากมายที่แสดงให้เห็นว่ากฏ 80/20 นั้นเป็นจริง ทำให้ทุกธุรกิจในยุคนั้นจำเป็นจะต้อง focus ไปที่สินค้าที่น่าจะทำรายได้ให้กับธุรกิจได้มากที่สุด หรือก็คือสินค้ายอดฮิตนั่นเอง ทำให้สินค้าที่ไม่ฮิต หรือสินค้าที่เป็น niche product ถูกจำกัดการขายอยู่ในวงแคบๆ (ลองคิดภาพร้านขาย DVD หรือ CD เพลงก็ได้ครับ เฉพาะสินค้ายอดฮิตเท่านั้น ที่จะมีโอกาสเชิดหน้าชูตาอยู่ภายในร้าน และความฮิตของสินค้าก็แปรผันตรงกับปริมาณสต๊อกสินค้า)

แต่ในโลกยุค 2.0 กฏเดิมๆ ของ Pareto ที่พวกเราเคยเชื่อถือกัน ก็ถูกสั่นคลอนอย่างรุนแรง จากภาพด้านบน กราฟส่วนสีแดงบ่งบอกถึงสินค้ายอดฮิต ซึ่งตลอดมาในโลกยุค 1.0 มักมีสัดส่วนเป็น 80% และส่วนสีส้มจะเหลือส่วนแบ่งทางการตลาดเพียงแค่ 20% เท่านั้น แต่ Chris Anderson ได้ยกเคสเป็นหลักฐานให้เห็นว่า สัดส่วน 80/20 จะเปลี่ยนแปลงไปเข้าใกล้ความเป็น 50/50 มากขึ้นในโลกยุค 2.0 ด้วยสาเหตุต่างๆ ที่ผมกล่าวมาข้างต้น ส่วนหางสีส้มซึ่งเคยเป็นผู้แพ้ในอดีต จะยาวขึ้นและหนาขึ้นเรื่อยๆ บ่งบอกให้เห็นว่า niche market กำลังจะยิ่งใหญ่ และความเชื่อที่ว่า “สินค้าทุกประเภทในโลก ย่อมต้องมีคนให้ความสนใจ” นั้นเข้าใกล้ความเป็นจริง

ในโลกยุค 2.0 เมื่อช่องทางการติดต่อสื่อสารถูกเปิดกว้าง เมื่อผู้บริโภคไม่ได้ถูกปิดตาด้วยทีวี 4 ช่อง.. เมื่อนั้น demand ที่มากมายมหาศาลก็สามารถเจอะเจอกับเนื้อคู่ของมันได้เสมอ ณ จุดใดจุดหนึ่งบนโลกใบนี้

ความล้มเหลวแห่งการรบกวน (Interruption marketing failure)

การตลาดในโลกยุค 1.0 ถูก Seth Godin ตั้งชื่อให้ว่า Interruption marketing ด้วยสาเหตุว่า นักการตลาดจะต้องพยายามรบกวน (interrupt) กลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าทางใดก็ทางหนึ่ง เพื่อที่จะมาสนใจในโฆษณาของตน ผู้บริโภคจะต้องสะดุด หยุด และเบี่ยงเบนความสนใจจากสิ่งที่ทำอยู่เสมอ และแน่นอนว่า ผู้บริโภคทุกคนก็จะมีความพยายามหลีกเลี่ยงหรือกำจัดการรบกวนที่น่าเบื่อหน่ายนี้

ผมขอยกบทสรุปเรื่องของ Attention crisis จาก Permission Marketing ของ Seth Godin ที่บอกว่า ความล้มเหลวของการตลาดแบบรบกวนดังกล่าวมีสาเหตุเริ่มต้นมาจากความเป็นจริงที่ว่า มนุษย์สามารถให้ความใส่ใจ (attention) กับสิ่งต่างๆ รอบตัวได้อย่างจำกัด คุณไม่สามารถดูทุกอย่างที่อยากดู จำทุกอย่างที่ผ่านตา หรือทำทุกอย่างที่สนใจ เมื่อการตลาดเริ่มเข้ามารบกวนชีวิตประจำวันมากขึ้น ข้อความที่วิ่งผ่านหัวสมองคุณก็มากขึ้นเป็นเงาตามตัว แต่ว่าความสามารถในการ attention ของมนุษย์ยังคงเท่าเดิม

มนุษย์มีรายได้จำกัด คุณไม่สามารถซื้อทุกสิ่งที่อยากซื้อ คุณจำเป็นต้องเลือก แต่เนื่องด้วย attention ที่มีอย่างจำกัดของคุณต่อสื่อรอบตัว คุณจะเลือกเฉพาะสิ่งที่โดนใจและเป็นที่น่าจดจำเท่านั้น

ยิ่งมีสินค้าหลากหลายออกสู่ตลาด ตัวเงินยิ่งหมุนเวียนน้อยลง รูปแบบของการตลาดเป็นเหมือน zero sum game ถ้าคุณซื้อโค้ก คุณจะปฏิเสธเป๊ปซี่ และเมื่อไรก็ตามที่มีคนขายโคล่ายี่ห้อที่สามที่สี่และที่ห้า ในที่สุดเราก็จะได้ผู้แพ้มากกว่าผู้ชนะ

ในมุมมองของการตลาดแบบรบกวน หากสินค้าของเราต้องการที่จะได้รับความใส่ใจและจดจำ รวมถึงต้องการขายให้ได้มากขึ้น เราจำเป็นจะต้องลงทุนในการตลาดให้มากขึ้น (ไม่ใช่เพียงเฉพาะเม็ดเงิน แต่รวมไปถึงไอเดีย เวลา และชื่อเสียง..)

แต่ทว่า.. การลงทุนในการตลาดที่มากขึ้นนั้น มักจะก่อให้เกิดต้นทุนที่สูงขึ้นตามไปด้วย นักการตลาดแบบรบกวนไม่มีทางเลือกมากนัก นอกจากการใช้จ่ายทางการตลาดที่มากขึ้นกว่าเดิมไปอีกเรื่อยๆ และเรื่อยๆ

เมื่อคุณใช้จ่ายในทางการตลาดมากขึ้น เพื่อต้องการเป็นที่จดจำ คุณกลับกำลังเพิ่มปริมาณโฆษณาที่วิ่งผ่านตาผู้บริโภคให้มากขึ้นไปอีก

Seth ปิดท้ายด้วยประโยคที่ว่า The more they spend, the less it works. The less it works, the more they spend.

ทางออกของ Seth คือหลักการตลาดแบบขออนุญาต หรือ Permission Marketing นั่นเอง

Popularity: 46%

ช่วงก่อนหน้านี้ผมได้อ่านหนังสือเกี่ยวกับการตลาดและเศรษฐศาสตร์แนวใหม่หลายๆ เล่ม ที่สั่ง (อย่างบ้าคลั่ง) มาจาก Amazon ไม่ว่าจะเป็น The Long Tail ของ Chris Anderson, Permission Marketing: Turning strangers into friends, and friends into customer ของ Seth Godin, The New Influencers: A marketer’s guide to the new social media ของ Paul Gillin และอื่นๆ อีกกองเท่าภูเขา ผมอ่านไม่จบหมดทุกเล่มหรอกนะครับ เพียงแต่สนใจในแก่นหลักๆ ของเนื้อหา แล้วจับจุดเฉพาะที่จะได้ไอเดีย ส่วนลงลึกถึงรายละเอียดจริงๆ มีเวลาว่างเมื่อไหร่ ค่อยเลือกละเลียดเนื้อหาในเล่มที่สนใจกันอีกที

หลังจากตัวหนังสือผ่านสายตาไปซักระยะ ผมจับจุดได้ว่าหนังสือเหล่านั้นมีจุดขายร่วมกันอยู่อย่างหนึ่ง ที่เป็นหมัดเด็ดทำให้ผู้อ่านรู้สึก “เชื่อ” และ “โดน” ในแนวความคิดที่ผู้เขียนนำเสนอ

จุดร่วมที่ว่าก็คือ “โลกที่เปลี่ยนแปลงไป” ทำให้นักการตลาด (รวมถึงนักเศรษฐศาสตร์) ต้อง “คิดนอกกรอบ” ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเกี่ยวกับ Attention crisis ของหนังสือ Permission Marketing ที่ว่าด้วยโลกยุคใหม่ ทำให้พฤติกรรมของมนุษย์มีเวลาใส่ใจกับโฆษณาน้อยลงทุกวันๆ (เป็นหัวข้อที่น่าสนใจ ที่ถ้ามีเวลาผมจะนำมาบอกเล่าให้ฟังกัน) หรือเรื่องของ Aggregator ของ The Long Tail ที่ว่าด้วยเรื่องของช่องทางการจัดจำหน่ายรูปแบบใหม่ ที่มีผลทำให้กฏเกณฑ์ demand/supply ในมุมมองเก่าๆ ของอดัม สมิธกลายเป็นเรื่องที่ล้าสมัย

ซึ่งผมขอเรียกรวมๆ ถึง “โลกที่เปลี่ยนแปลงไป” ดังกล่าวว่า World 2.0

หากเราจะทำความเข้าใจถึง main idea ของหนังสือการตลาดยุคใหม่หลายๆ เล่มได้อย่างกระจ่างชัด ผมอยากพาคุณผู้อ่านนั่งไทม์แมชชีนย้อนกลับไปถึงจุดเริ่มต้นของความแตกต่างระหว่างโลคในยุค World 0.5 (Beta) กับ World 1.0 ซึ่งจะทำให้เราเข้าใจได้ว่า ปัจจัยหลักที่แท้จริงที่สร้างความแตกต่างให้กับ World 2.0 คืออะไร?

โลกยุคก่อนปฏิวัติอุตสาหกรรม World 0.5 (Beta)

เราลองมามองโลกย้อนไปช่วงยุคก่อนปฏิวัติอุตสาหกรรม (Pre-industrial revolution) ในช่วงก่อนคริสศตวรรษที่ 18 กัน ผมถือว่าเป็น World 0.5 (Beta) คือเป็นเวอร์ชั่นก่อนจะเกิด World 1.0 ที่เราคุ้นเคยกันดี

โลกในยุคก่อนปฏิวัติอุตสาหรรมนั้นมนุษย์อยู่ร่วมกันในรูปแบบชุมชม ชุมชนแต่ละชุมชนถือว่าอยู่ห่างกันค่อนข้างมาก เนื่องจากการเดินทางไปมาระหว่างชุมชนนั้นยังทำได้ไม่สะดวก ต้องอาศัยการเดินทางด้วยเท้า หรือสัตว์พาหนะอย่างรถม้าในการเดินทาง

ความยากลำบากในการติดต่อสื่อสารของโลกยุคนั้นเอง เป็นปัจจัยสำคัญที่สุดที่ทำให้เกิด “ความหลากหลายของวัฒนธรรม” ขึ้นในสังคมโลก (ซึ่งเป็นสเน่ห์ของอารยธรรมมนุษย์ที่ยังคงทำให้โลกน่าอยู่จนถึงทุกวันนี้) เหตุนี้เองที่ทำให้ญี่ปุ่นมีข้าวปั้น จีนมีซาลาเปา อังกฤษมีแซนด์วิช และไทยมีข้าวเหนียวหมูปิ้ง

หรือหากผมจะใช้คำพูดที่ว่า “ช่องทางการสื่อสารแปรผกผันกับความหลากหลายทางวัฒนธรรม” ก็คงไม่ผิดนัก เมื่อชุมชนมีการกระจุกตัว เหมือนกับระบบปิด และมีช่องทางในการติดต่อสื่อสารกับระบบภายนอกน้อยมากๆ วิวัฒนาการของชุมชนก็เกิดความหลากหลายขึ้น ตามแต่สภาพแวดล้อม และปัจจัยต่างๆ ภายในชุมชน การทำธุรกิจในยุคนั้น ยังไม่มีการผลิตในรูปแบบการประหยัดจากขนาด (Economy of scale) และเป็นการผลิตเพื่อกินและใช้อย่างพอเพียงภายในชุมชนของตนเองเท่านั้น เพราะเทคโนโลยีการผลิตที่ไม่ล้ำสมัยนี่เอง ที่ทำให้สินค้าในยุคนั้น มีการใส่ใจกับคุณภาพ มากกว่าปริมาณ

สินค้าส่วนใหญ่ในยุคนี้เป็นสินค้าที่ personalize และ customize เพื่อบุคคลแบบเฉพาะเจาะจงจริงๆ สัมพันธภาพระหว่างผู้ซื้อผู้ขาย ก็เป็นไปแบบถ้อยทีถ้อยอาศัย และถ้าจะให้พูดกันจริงๆ แบบตรงไปตรงมา โลกในยุคเบต้า คือโลกที่ก่อกำเนิด CRM ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดเท่าที่มนุษย์เคยถือกำเนิดขึ้นบนโลกนี้ แต่เสน่ห์ของ CRM ที่ว่านี้ ก็สูญสลายไปในโลกยุค World 1.0

ถ้ามองความหลากหลายของวัฒนธรรมในบริบททางภูมิศาสตร์นั้นลดน้อยลงตามเวลาแล้ว แปลว่าในอนาคตข้างหน้านั้น (อาจจะไกลถึงหลักพันปี) สังคมมนุษย์จะไม่มีความแตกต่างทางวัฒนธรรมอีกแล้ว แปลว่าคนญี่ปุ่นกับคนอเมริกันจะชอบอะไรที่เหมือนๆ กัน มีชีวิตและ lifestyle ที่เหมือนๆ กัน (อย่าลืมว่าผมเน้นที่บริบททางภูมิศาสตร์นะครับ เพราะในแง่บริบททางพฤติกรรมศาสตร์นั้น ความหลากหลายของสังคมจะเยอะขึ้นเรื่อยๆ อย่างไม่มีที่สิ้นสุด) ผมเคยเขียนเรื่องความหลากหลายทางภูมิศาสตร์ในอนาคตไว้ใน Space ส่วนตัว เรื่องอนาคตของมนุษยชาติ ลองคลิกไปอ่านดูได้

โลกหลังยุคปฏิวัติอุตสาหกรรม World 1.0

การค้นพบ “ถ่านหิน” คือตัวแปรสำคัญที่ทำให้โลกก้าวพ้นจากยุคเบต้า ไปสู่ World 1.0 หรือที่เราคุ้นเคยกันดีในชื่อว่ายุคปฏิวัติอุตสาหกรรม (Industrial revolution) เนื่องจากถ่านหินเป็นวัตถุดิบสำคัญของเครื่องจักรไอน้ำ ซึ่งเป็นเครื่องจักรกลในยุคเริ่มแรกที่ก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่กับโลกธุรกิจ

เครื่องจักรไอน้ำเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้การขนส่งในปริมาณมากทางรถไฟในยุคนั้น รถไฟมิได้เป็นเพียงช่องทางการติดต่อสื่อสารระหว่างชุมชนที่มีประสิทธิภาพ แต่ยังเป็นช่องทางการขนส่งสินค้า ทำให้เกิดการทำธุรกิจระหว่างชุมชนเกิดขึ้นอีกด้วย

ด้วยความหลากหลายทางวัฒนธรรมของชุมชนที่คล้ายระบบปิดในโลกยุคเบต้า ทำให้ยุคทองของธุรกิจเกิดขึ้นหลังจากที่รถไฟได้แพร่หลายและเชื่อมโยงโลกของชุมชนที่มีวัฒนธรรมที่แตกต่างกันอย่างสุดขั้วเข้าด้วยกันเหมือนเครือข่า�