บทความนี้ต่อเนื่องจาก Google Analytics Interview: 101 News Channel .NET ตอนที่ 1
ตอนที่ 2 นี้เราคุยกันต่อเนื่องในเรื่องของ Google Analytics รวมไปถึงการตลาดแบบ Guerrilla Marketing นิดหน่อยครับ
PS. ท้ายสุดผมขอขอบคุณ คุณชีพธรรม คุณพันธุ์ทิตต์ และคุณจตุพลอีกครั้ง ขอบคุณครับ 
Popularity: 83%
เมื่อปลายอาทิตย์ก่อน ผมมีโอกาสได้คุยกับทางผู้บริหารบริษัท Globlet (บริษัทผู้นำทางด้าน SEO และ SEM ของประเทศไทย) คือคุณจตุพล ทานาฤทัย และทีมงาน และได้รับเกียรติจากคุณจตุพลได้กรุณาแนะนำผมให้มารู้จักและพูดคุยกับทีมงานของ 101 News Channel .NET เกี่ยวกับศาสตร์ทางด้าน Web Analytics
เมื่อเย็นวันนี้ผมจึงแวะมาที่ 101 News Channel .NET เพื่อพูดคุยกับ คุณชีพธรรม คำวิเศษณ์ และคุณพันธุ์ทิตต์ สิรภพธาดา เกี่ยวกับสายงานด้าน Web Analytics ที่มีเนื้อหาน่าสนใจสำหรับทั้งนักการตลาด นักเทคโนโลยี รวมถึงผู้ฟังทั่วไป
เลยเอามาฝากกันในบล็อกด้วยครับ แบ่งออกเป็นสองตอน โพสนี้ขอเป็นตอนที่ 1 ก่อน
PS. ท้ายสุดผมขอขอบคุณ คุณชีพธรรม คุณพันธุ์ทิตต์ และคุณจตุพลอีกครั้ง ขอบคุณครับ
Popularity: 84%
ช่วงสัปดาห์ก่อน ผมได้มีโอกาสได้คุยกับหนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ เกี่ยวกับเรื่องนิวมีเดียและ web analytics ผมเข้าใจว่าสื่อของไทยเริ่มให้ความสนใจในนิวมีเดียมากขึ้นเรื่อยๆ เช่นเดียวกับธุรกิจไทยที่เริ่มหันมามองการลงทุนในสื่อใหม่เป็นเรื่องใกล้ตัวมากขึ้นกว่าในอดีต เป็นแนวโน้มที่ดีครับ เลยเอาบทสัมภาษณ์มาฝากกัน
Popularity: 42%
ลองดูคลิปด้านล่างดูครับ
ดูเสร็จแล้วก็เลื่อนลงไปดูด้านล่างครับ
Popularity: 30%
วิธีการที่ง่ายที่สุดในการเพิ่มยอดขายของบริษัทก็คือ การบริหารกิจกรรมการตลาดให้ดี
ในหนังสือ Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies กล่าวไว้ว่า…
กิจกรรมที่ทำแล้วได้ผลให้คงไว้… กิจกรรมที่ทำแล้วไม่ได้ผลให้ทิ้งไป
เป็นแนวคิดง่ายๆ ที่บริษัทส่วนใหญ่กลับทำกันไม่ได้ สาเหตุไม่ใช่ว่าบริษัทไม่มีความพยายามที่จะวิเคราะห์และประเมินผลกิจกรรมทางการตลาด
ความเป็นจริงเป็นเพราะว่า บริษัทไม่รู้ต่างหากว่ากิจกรรมไหนที่ทำแล้วดีและกิจกรรมไหนที่ทำแล้วไม่ดี
เนื่องจากกระบวนการทางการตลาดไม่เอื้ออำนวยต่อการเก็บรวบรวมและประเมินผลข้อมูล
ด้วยมุมมองนี้ การประเมินผลทางการตลาดกลายเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุด ในการตลาดยุค Logical Marketing แล้ว
พวกเรายังคงวนเวียนอยู่เพียงแต่ในโลกของ Emotional Marketing หรือเปล่า..?
Popularity: 45%
กับอีกหนึงกระแสที่น่าสนใจในเรื่องของการหยุดโลกร้อน ซึ่งเรียกได้ว่าเป็น Global Event ที่คนทั้งโลกจะพยายามช่วยกันปิดการใช้งานอุปกรณ์ไฟฟ้าเป็นเวลา 1 ชั่วโมง ในช่วงเวลา 20.30 – 21.30 น. ตามแต่ละพื้นที่
จะเห็นได้อย่างชัดเจน (โคตรชัดเจน) ว่ากระแสเรื่องของการรณรงค์ให้มีการประหยัดพลังงาน และหยุดการเผาผลาญพลังงานสิ้นเปลืองต่างๆ รวมไปถึงการใช้พลังงานอย่างฟุ่มเฟือยนั้น ถูกนำมาพูดถึงผ่านทางสื่อต่างๆมากมาย และถูกพูดถึงกันจนเป็นกระแสระดับโลก
สิ่งที่เห็นได้ชัดอีกอย่างหนึ่งซึ่งเกาะติด ตามกระแสเรื่องของการลดภาวะโลกร้อนนี้มาอย่างแนบแน่น ก็คือการนำ New Media มาใช้งานเป็นช่องทางหลักช่องทางหนึ่งในการโปรโมท campaign นี้
ไม่ว่าจะเป็นการนำเสนอสื่อโฆษณารูปแบบของ Clip ผ่านทาง VDO Portal หลายๆแห่ง หรือ การนำ Campaign นี้ไปผูกติดกับ Social Network หลายๆแห่ง อย่าง youtube และ flickr
ด้วยสาเหตุที่ช่องทางของ New Media นั้นทำให้องค์กรต่างๆสามารถเข้าถึงผู้บริโภคที่ปลายทางได้ง่ายขึ้น และ กว้างขึ้น ดังนั้นไม่ต้องแปลกใจที่ต่อไปนี้ ทิศทางในเรื่องของ Global Campaign จะต้องมีมากขึ้นอย่างแน่นอน
อย่าลืมช่วยกันปิดไฟนะครับ…
related article :
Blackle - The Way to Reduce Global Warming
source :
http://www.earthhour.org
http://en.wikipedia.org/wiki/Earth_Hour
http://www.youtube.com/user/earthhour2009
Popularity: 28%
No One Cares About You..!!
ไม่มีใครเถียงว่า ในยุคนี้ Social Network ถือเป็นปรากฏการณ์ทางสังคมที่มีอิทธิพลสูงมากต่อทุกสิ่งทุกอย่างในโลก
หลายคนหลงระเริงไปกับคำว่า Social Network จนคิดว่า ไอ้เครื่องมือตัวที่ว่านี้เป็นกระสุนเงินที่จะช่วยให้คุณทำการตลาดได้ประสบความสำเร็จ โดยลืมมองตัวเอง..!!
ประสบการณ์สิบปีในโลกเว็บไซต์ ผมเจอลูกค้ามาหลายประเภท และประเภทหนึ่งที่เจอบ่อยมากถึงมากที่สุด ก็คือกลุ่มที่ชอบบอกกับผมว่า
- พี่อยากทำให้เว็บไซต์ของบริษัทมีความเป็นคอมมิวนิตี้ ให้คนแวะเวียนกลับเข้ามามีส่วนร่วมบ่อยๆ
- ผมอยากให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับเว็บไซต์ด้วยการเล่นเกมส์สะสมคะแนน เราจะสร้างเกมส์ที่ทำให้ลูกค้าสนุกกับการเข้าเว็บไซต์ และเข้ามาเล่นเวลาว่างๆ
ข้อเท็จจริงที่ตรงกันข้ามกับคำพูดด้านบนก็คือ…
- ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่อยากที่จะเข้าเว็บคุณ ถ้าไม่จำเป็น
- ลูกค้าไม่ชอบมีส่วนร่วมกับคอมมิวนิตี้จำนวนมากจนเกินไป
- ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่สนุกกับการเข้าเว็บไซต์
- ลูกค้าไม่ชอบเกมส์ Flash ของคุณหรอก
- ลูกค้าไม่เคยว่าง…!! และถึงเขาว่าง เขามักจะคิดถึงสิ่งอื่นๆ ก่อนเว็บไซต์คุณเสมอ
กลุ่มคนประเภทนี้เป็นกลุ่มที่มองโลกในแง่ดีจนเกินไป การทำการตลาดด้วย Social Network ไม่ใช่เรื่องยาก แต่คำถามที่น่าสนใจกว่านั้นก็คือ ลูกค้ามองสินค้าของคุณว่ามีน้ำหนักกี่ส่วนในชีวิตของเขา..?
- ปรากฏการณ์ Attention Crisis กำลังบอกว่าคนเราทุกวันนี้มีข้อมูลล้นหัวไปหมด การเข้ามาในคอมมิวนิตี้ของคุณ ถือเป็นปัจจัยสำคัญในชีวิตของเขาหรือไม่ หรือเป็นเพียงข้อมูลขยะอีกก้อนที่ลูกค้าไม่อยากบันทึกให้รกหัวสมอง..?
- ในเมื่อพวกเขามี Hi5, Facebook, SecondLife, Pantip, Spaces, iMeem แล้วเหตุใดเขาจึงจะต้องเสียเวลามามีส่วนร่วมกับคอมมิวนิตี้เฉพาะกลุ่มที่คุณสร้างขึ้นมาด้วย
- ในเมื่อพวกเขามี XBox, Wii, Playstation, NDS, PSP, DotA, RO, แล้วเหตุใดเขาจึงจะต้องเสียเวลามานั่งเล่นเกมส์วิ่งแข่งด้วยเมาส์ หรือตกปลาในเว็บไซต์ของคุณ
สัจธรรมที่แท้จริงที่พวกเราจะต้องจำเอาไว้ให้แม่น ก็คือ
ลูกค้าไม่เคยจะสนใจคุณ…!! ลูกค้าไม่จำเป็นจะต้องสนใจคุณ…!! ลูกค้าจะนึกถึงคุณเป็นสิ่งสุดท้ายในชีวิตประจำวัน…!!
คุณเป็นใคร และมีน้ำหนักกับชีวิตของคนเหล่านั้นมากแค่ไหน ประเมินตัวเองเสียก่อนที่จะตัดสินใจแย่งเวลาพวกเขาจากกิจวัตรประจำวัน เพื่อมามีส่วนร่วมในสังคมที่คุณพยายามจะสร้างขึ้น
ไม่ใช่การดูถูก แต่มันคือสัจธรรม ที่เราทุกคนต้องยอมรับ (ผมละไว้ว่าส่วนใหญ่พวกคุณไม่ใช่ Apple, Toyota, Singha, Oishi, Nike หรือ Pepsi)
มีเพียงแค่ไม่กี่กรณีที่สังคมเครือข่ายของคุณจะมีผลกระทบและดึงความสนใจของลูกค้าคุณได้
- เมื่อเขาต้องการความช่วยเหลือ เขาจะหันมา และหากคุณอยู่ตรงนั้น… บิงโก…!!
- เมื่อแบรนด์ของคุณมีอิทธิพลกับ lifestyle ของพวกเขาอย่างแรง เหมือน Apple หรือ Mini
- เมื่อสังคมเครือข่ายที่คุณสร้างตอบโจทย์ความต้องการสังคมในรับ niche ที่ไม่มีใครเหมือน
- เมื่อคุณลงทุนด้วยเม็ดเงินมหาศาลจนกระทั่งสังคมเครือข่ายของคุณมีความโดดเด่น และตอบโจทย์ที่บริการอื่นๆ ยังไม่มีให้
ทางออกที่ทั้งประหยัด และความเสี่ยงต่ำ ก็คือ ทำไมเราไม่สร้างสังคมเครือข่ายของเราบนเครือข่ายอื่นๆ ที่มีอยู่แล้ว อย่าง Hi5, Facebook, SecondLife หรือ Pantip บางเครือข่าย เราสามารถสร้างสังคมส่วนตัวได้ในราคาถูกหรือฟรี หรือในบางเครือข่าย (อย่างพันทิป) เปิดกว้างสำหรับการสร้างเครือข่ายบนพันทิป ในราคาค่าจับมือที่น่าสนใจ
สิ่งที่ลูกค้าจะมีความสุขที่สุด ก็คือ คุณรออยู่ เมื่อเขาต้องการ แค่นั้นพวกเขาก็พอใจมากแล้วครับ
Popularity: 39%
รู้จักกับ Information Architecture
หนึ่งในความเปลี่ยนแปลงหลักของโลกในยุคปฏิวัติข้อมูลข่าวสารก็คือ วิวัฒนาการของสื่อ (Media Revolution) องค์ความคิดและการบริหารจัดการสื่อเมื่อเปรียบเทียบระหว่างสื่อเก่า (Traditional Media) กับ สื่อใหม่ (New Media) มีความแตกต่างกันในระดับที่เรียกได้ว่าเป็นการปฏิวัติองค์ความรู้เลยทีเดียว
ถ้าถามผมว่า สื่อเก่า กับสื่อใหม่ ต่างกันอย่างไร คงตอบได้แบบกว้างๆ ในเรื่องของรูปแบบการตอบสนอง (Interaction Pattern) สื่อเก่ามักจะมีลักษณะ Pattern ของการตอบสนองในรูปแบบ One way (หรือที่เรียกว่า Simplex Communication เช่น วิทยุ โทรทัศน์ บิลบอร์ด สิ่งพิมพ์) ในขณะที่สื่อใหม่โดยมากจะมีแนวโน้มการตอบสนองในแง่ Two Way (หรือที่เรียกว่า Duplex Communication เช่น อินเทอร์เนต คิออส)
-ภาพ-
หลายๆ คน รวมถึงหลายๆ เอเยนซี่คิดว่าตนเองสามารถก้าวขาข้ามกำแพงจากสื่อเก่าไปยังสื่อใหม่ได้ง่ายๆ โดยไม่ปรับเปลี่ยนทัศนคติและมุมมองที่มีต่อสื่อใหม่เสียก่อน ถ้าเปรียบก็คล้ายๆ กับการที่มิคาเอล ชูมาคเกอร์แชมป์ F1 ที่รับรถสูตรหนึ่งกวาดแชมป์มาจนเป็นตำนาน จู่ๆ จะเปลี่ยนมาขับเครื่องบินโดยไม่เรียนรู้ถึงความแตกต่างระหว่างการบังคับเครื่องบินกับรถยนต์เลย คงเป็นเรื่องที่ลำบาก (และที่แปลกกว่านั้นก็คือ ผู้โดยสารหลายคนยังเชื่อมั่นให้นักขับรถแข่ง มาขับเครื่องบินที่จะพาพวกเขาไปถึงปลายทางได้ ด้วยความเชื่อมั่นว่า คนๆ นี้ “ขับรถ” มานาน ประสบการณ์หายห่วง)
สิ่งที่เป็นหัวใจสำคัญและเป็น Turning Point ที่จะทำให้นักขับรถแข่ง เข้าใจถึงการควบคุมเครื่องบินนั้น ในสายงานของ New Media Agency เราเรียกกันว่าศาสตร์ทางด้าน Information Architecture ครับ
ผมรู้จักคำๆ นี้จากที่คุณกี้ Marketing Manager แนะนำให้ผมใช้คำๆ นี้แทนที่คำว่า Content Management ที่ผมใช้มานาน ซึ่งความหมายของมันเป็นอะไรที่ตรงเผงกับสิ่งที่ผมคิดในใจ
Information Architecture คือศาสตร์ (และศิลป์) ที่ใช้จัดระเบียบ และสร้างวิธีคิดในการสถาปัตย์โครงสร้างของข้อมูลเพื่อให้บรรลุ “เป้าหมาย” ที่วางเอาไว้ ศาสตร์นี้ไม่เพียงแค่เจาะจงในเทคโนโลยีสื่อใหม่ ยังรวมไปถึงการบริหารจัดการระบบที่มีโครงสร้างข้อมูลที่ซับซ้อนอย่างห้องสมุด งานวิจัย ฐานข้อมูล และการออกแบบซอฟต์แวร์ ส่วนผู้เชี่ยวชาญในสายงานนี้ เราเรียกกันว่า Information Architect หรือ Information Architecture Professional
ทำไม Information Architecture จึงมีความสำคัญต่อการปฏิวัติของสื่อ..?
คำตอบต่อคำถามนี้อยู่ที่ Interaction Pattern ที่ผมพูดถึงในช่วงต้นครับ เนื่องการการสื่อสารระหว่างกลุ่มเป้าหมายกับตัวสื่อมีการเปลี่ยนแปลงจากการสื่อสารทางเดียวเป็นการสื่อสารแบบโต้ตอบ ดังนั้นศาสตร์การถ่ายทอดข้อมูลของสื่อในอดีต กับปัจจุบันจึงแตกต่างกัน เช่นเดียวกับเทคโนโลยีของเพจเจอร์ กับโทรศัพท์มือถือ..!!
“เป้าหมาย” หลักของสื่อไม่ว่าจะเป็นสื่อเก่าหรือสื่อใหม่ก็คือ ต้องการสร้าง Conversion ให้เกิดกับกลุ่มเป้าหมาย โดย Conversion ที่ว่านี้มีหลายระดับ จากจุดเริ่มต้น ไปยังปลายทางของเป้าหมาย (Goal) ผมจะยกตัวอย่าง Conversion ง่ายๆ เช่น
จุดสำคัญที่หลายๆ คนมองข้ามไปก็คือ..
ทุกๆ ครั้งที่ผู้บริโภคทำการ “บริโภคข้อมูลข่าวสาร” (Information Comsumption) จะทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนสถานะ (Converse) ในทางใดทางหนึ่งเสมอ (ไม่ว่าจะก้าวหน้า หรือถอยหลัง)..!!
..และโดยเฉพาะอย่างยิ่งในการสื่อสารแบบสองทางของสื่อใหม่ การสถาปัตย์โครงสร้างข้อมูลอย่างชาญฉลาด จะช่วยเร่งให้ปฏิกิริยาให้เกิดการ Conversion ไปถึงเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ผมพูดทฤษฏีมากเกินไป เรามาดูภาคปฏิบัติจริงกันซักนิดหนึ่ง
พี่สาวของผมกำลังสนใจในเครื่องกรองน้ำ โดยจุดเริ่มต้นนั้นเธอเป็นคนที่ไม่มีข้อมูลเกี่ยวกับเครื่องกรองน้ำเลยแม้แต่น้อย Google และ Pantip จึงเป็นทางออก ในการหาข้อมูล
การบริโภคข้อมูลขั้นแรกของพี่สาวของผม จะเป็นตัว Converse เธอจากกลุ่ม “ผู้ไม่รู้จัก” ไปเป็น “ผู้รู้จัก” โดยมีแบรนด์ในดวงใจอยู่ 3 แบรนด์ คือ A, B, C
หลังจากนั้น เธอจะเริ่มเข้าเว็บไซต์เพื่อหาข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อเปรียบเทียบข้อดีข้อเสียของเครื่องกรองน้ำแต่ละยี่ห้อ รวมถึงหาข้อมูลเพิ่มเติมจากคนรอบตัวที่เคยใช้เครื่องกรองน้ำแต่ละรุ่น
และจุดนี้เองเธอจะเริ่ม Converse เธอจากกลุ่ม “ผู้รู้จัก” กลายเป็น “ผู้สนใจ” ในแบรนด์ B และ C (ตัด A ทิ้งไปจากปัจจัยต่างๆ)
หากเครื่องกรองน้ำยี่ห้อใดมีโปรโมชั่นที่น่าสนใจ, มีช่องทางการสั่งซื้อที่น่าไว้วางใจ และราคาเหมาะสมบนอินเทอร์เนต ท้ายที่สุด จาก “ผู้สนใจ” เธอก็จะทำการตัดสินใจครั้งสุดท้าย และแปรเปลี่ยนไปเป็น “ลูกค้า″ ในเวลาที่สั้นลง
ในกรณีตัวอย่างข้างต้น จะเห็นได้ว่า “ข้อมูลข่าวสาร” ที่มีผลในการ Converse ของพี่สาวของผมนั้น มีอยู่หลักๆ ดังนี้
- Copy Writing จาก Google AdWords
- CGM (Consumer Generated Media) จากข้อความพูดคุยใน Pantip
- ข้อมูลผลิตภัณฑ์ภายในเว็บไซต์, ข้อมูลเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ต่างๆ
- ระบบอีคอมเมิร์ชภายใน/ภายนอกเว็บไซต์, โปรโมชั่นผลิตภัณฑ์ภายในเว็บไซต์
คำถามที่ว่า ข้อมูลส่วนใดมีอิทธิพล ต่อการตัดสินใจของเธอ คำตอบก็คือ ข้อมูลทุกๆ ส่วนมีอิทธิพลต่อการ Conversion ณ จุดใดจุดหนึ่งเสมอ และนี่เองคือความสำคัญของ Information Architecture นั่นก็คือ ในฐานะที่เราเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ เราจะบริหารความสัมพันธ์ของข้อมูลจากแหล่งต่างๆ อย่างไร เพื่อให้ข้อมูลต่างๆ เหล่านั้นมีความสัมพันธ์สอดคล้อง เพิ่มความเข้าใจให้ผู้บริโภค และท้ายสุดแปรเปลี่ยนผู้บริโภคจากกลุ่มผู้ไม่รู้จักให้มาเป็นลูกค้าของเราให้ได้
อย่าลืมว่า แม้เราเองจะเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ แต่ตัวเราไม่ใช่เจ้าของข้อมูลข่าวสารทั้งหมด ในโลกสื่อใหม่ทุกวันนี้ CGM (Consumer Generated Media) เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลสูงมากต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค เนื่องจากเป็นแหล่งข้อมูลที่ (ค่อนข้าง) โปร่งใส และ (เกือบ) ปราศจากความควบคุมจากเจ้าของสินค้านั่นเอง
ต่อจากนี้เป็นตัวอย่างง่ายๆ ในการทำ Information Architecture
- Copy Writing ที่คุณใช้ใน AdWords สอดคล้องกับเนื้อหาของ Landing Page หรือไม่ (มีผลกับการแปลงจาก ผู้ไม่รู้ > ผู้รู้จัก)
- เนื้อหา CGM ที่ผู้บริโภคคุยกันนั้น ก่อให้เกิดผลดีกับผลิตภัณฑ์หรือไม่ (มีผลกับการแปลงจาก ผู้รู้จัก > ผู้สนใจ)
- เนื้อหา/โปรโมชั่นใน Landing Page ชักจูงให้กลุ่มเป้าหมายเปลี่ยนสถานะจากผู้สนใจมาเป็นลูกค้าได้หรือไม่…? (มีผลกับการแปลงจาก ผู้สนใจ > ลูกค้า)
- ข้อมูลข่าวสารที่ลูกค้ารับรู้ก่อนซื้อสินค้า กับข้อเท็จจริงหลังการซื้อ ถูกต้องตรงกันหรือไม่ (มีผลกับการแปลงจาก ลูกค้า > ลูกค้าผู้หลงใหล)
ดังนั้น ศาสตร์และศิลป์ของ Information Architecture จึงไม่ใช่เพียงแค่..
- การบริหารจัดการข้อมูลเว็บไซต์อย่าง Content Management หรือ
- การคิดคำพูดโดนใจอย่าง Copy Writing ใน PPC หรือในเว็บไซต์ หรือ
- การบริหารข้อมูลภายในสังคมเครือข่ายอย่าง Social Communication Management
แต่เป็นการคิดเชิงบูรณาการถึงการบริหารจัดการความสัมพันธ์ของข้อมูลข่าวสารในโลกทั้งใบไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ Online หรือ Offline
วันนี้ คุณได้มองภาพรวมของการบริหารข้อมูลข่าวสารของคุณแล้วหรือยัง…?
Popularity: 42%
โพสนี้ผมคิดจะพูดเรื่องการริเริ่มหันหลังให้กับการตลาดแบบฟองสบู่…
แต่ทว่า การตลาดแบบฟองสบู่หมายถึงอะไร…? อยากให้ลองเสียเวลาทำความเข้าใจคำว่าฟองสบู่ในความหมายของผมซักนิด
การตลาดแบบฟองสบู่ (Marketing Bubble) คือ การลงทุนทางการตลาด ที่มีต้นทุนที่สูงขึ้น แต่ผลตอบแทนต่ำลงทุกๆ วัน พูดง่ายๆ ก็คือ เกิดภาวะ “เฟ้อ (Inflation)” ของการลงทุนทางการตลาด
แม้ต้นทุนทางการตลาด ณ ปัจจุบัน อาจไม่สูงขึ้นกระฉูดเหมือนฟองสบู่อสังหาริมทรัพย์ในวิกฤติ subprime ที่กำลังเกิดขึ้น หรือไม่แม้แต่จะเทียบเท่าราคาหุ้นในวิกฤติ NASDAQ เมื่อสิบกว่าปีที่แล้ว แต่ถ้าเราลองมองในทางกลับกัน คือผลตอบแทนต่อการลงทุนทางการตลาดนั้น นับวันจะยิ่งลดน้อยถอยลงเรื่อยๆ และลดลงในอัตราที่สูงแปรผันตรงกับปริมาณสื่อที่เกิดขึ้นรอบๆ ตัว..!!
(พูดอีกแง่หนึ่ง ในแง่ของฟองสบู่การตลาดนั้น ขนาดของฟองสบู่ มิได้ใหญ่ขึ้นรวดเร็วจนมันแตกตัว.. แต่ทว่าแรงดันของอากาศภายในฟองสบู่ สูงขึ้นอย่างน่าตกใจ ซึ่งก็ทำให้มันแตกได้เร็วพอๆ กัน)
ข้อพิสูจน์ที่เห็นได้ชัดถึงผลตอบแทนทางการลงทุนที่ต่ำลง ก็คือปรากฏการณ์ Attention Crisis ที่กำลังเกิดขึ้นกับสังคมมนุษย์ทั่วโลก นั่นก็คือ…
ความจริงที่ว่า.. การบริโภคสื่อที่มากจนเกินไปในแต่ละวัน ทำให้การจดจำสื่อ และตอบสนองต่อสื่อ ของผู้บริโภคมีประสิทธิภาพด้อยลง
…(อ่านเรื่อง Attention Crisis ได้ใน World 2.0)
ปรากฏการณ์ทางการตลาดยอดนิยมอย่าง Guerilla Marketing ที่กำลังได้รับความสนใจในประเทศไทยอยู่ขณะนี้ ก็เป็นสิ่งที่ชี้นำให้เห็นถึงการด้อยประสิทธิภาพของสื่อโฆษณาในภาวะ Attention Crisis และเป็นการหาทางออกใหม่ของการทำการตลาดอย่างแท้จริง
ผมเสียดายเพียงอย่างเดียว ที่ยังไม่มี math ที่จะมาพิสูจน์ความจริง ที่ค่าของ ROMI (Return on Marketing Investment) ลดลง เพื่อมาเป็นหลักฐานยืนยันความคิดของผม ที่ว่าฟองสบู่ที่กำลังจะแตกตัวทุกวันนี้ได้ เนื่องจากการประเมินผลการลงทุนทางการตลาดเป็นกิจกรรมที่ยากมากในความเป็นจริง เพราะนักการตลาดยังขาดเครื่องมือการประเมินผล ROMI ที่มีประสิทธิภาพ
แต่ลองใช้สายตามองภาพรวมกันดู ผมเชื่อว่าหลายๆ คนคงคล้อยตามกับผม ว่าการจ่ายเงินก้อนขนาดมหาศาลให้กับเอเยนซี่โฆษณา การจัดอีเวนต์ การลงโฆษณาสื่อต่างๆ เริ่มมีราคาแพงขึ้น และผลตอบแทนต่ำลงเรื่อยๆ เนื่องจากความจริงที่ว่า มนุษย์ในโลกนี้มีความสามารถในการบริโภคข้อมูลข่าวสารได้อย่างจำกัด ในขณะที่ระบบทุนนิยมเอื้อให้เกิดการแข่งขันเสรี ที่มีการแข่งขันที่ดุเดือดเกิดขึ้นมากเรื่อยๆ (จนทำให้เกิดกระแส Blue Ocean ขึ้นมาในประเทศไทยเป็นเวลาสั้นๆ)
การแข่งขันที่สูงขึ้นทุกวันไม่เพียงแต่จะทำให้ปริมาณสื่อที่วิ่งผ่านสมองของผู้บริโภคมากขึ้นเท่านั้น ยังเกิดการเกทับบลัฟแหลก ในการทำโฆษณา ไม่ว่าจะเป็นการแข่งขันทุ่มโฆษณาอย่างบ้าคลั่ง ระหว่างคู่แข่งสองราย.. ที่ใครทำให้คนหันมาฟังได้มากกว่า คนนั้นชนะ
ไม่เพียงเท่านี้ หลายคนคิดว่า ทุกๆ การแข่งขัน มักจะเกิดผู้พ่ายแพ้ขึ้นเสมอ เมื่อผู้พ่ายแพ้หันหลังให้กับตลาด และจากไป เทียบกับผู้มาใหม่ ที่เข้ามาแข่งขัน ย่อมจะทำให้เกิดสมดุลในตัวผู้เล่น ซึ่งความจริงมันไม่ได้เป็นอย่างนั้นเลย..
ความจริงแล้ว สมดุลนี้ไม่ได้เกิดขึ้นจริง แน่นอนว่า ผู้เล่นที่พ่ายแพ้ อาจจะมีเยอะกว่าผู้ชนะด้วยซ้ำ แต่ยิ่งผู้เล่นในตลาดเหลือน้อย เขาเหล่านั้นย่อมแข็งแกร่งขึ้น เมื่อแข็งแกร่งขึ้น ตามกลไกของทุนนิยมแล้ว เขาก็ย่อมสามารถทำการ “ทุ่ม” ในการทำการตลาดได้อย่างบ้าคลั่งมากยิ่งขึ้น นี่เป็นกฏพื้นฐานของทุนนิยมแบบเก่า นั่นก็คือ ใครสายป่านยาวกว่า เป็นผู้ชนะ.. ท้ายสุดการลงทุนทางการตลาด ก็หลีกเลี่ยงไม่ได้ กับกฏที่ว่า..
ในสภาวการณ์เศรษฐกิจที่เป็นปกติ แม้ผู้เล่นจะน้อยลง แต่วงเงินทางการตลาดจะสูงขึ้นเสมอ (คนที่ยิ้มแก้มปริ คือเอเยนซี่กับสื่อ)
ยังไม่นับรวมถึง new comers ใหม่ๆ ที่เป็นยักษ์ใหญ่จากอุตสาหกรรมอื่น ที่เห็นส่วนแบ่งการตลาดที่เป็นไปได้ในอุตสาหกรรมใหม่ แล้วเกิดน้ำลายไหล อยากเข้ามาแจมเพื่อแบ่งเค้ก
ท้ายที่สุดแล้ว ทุนนิยมแบบเก่า จึงเหลือเพียงยักษ์ใหญ่ ที่พร้อมแลกทุกสิ่งทุกอย่างไปกับการขยายฟองสบู่ทางการตลาดให้ใหญ่ขึ้นทุกๆ วัน แล้วปลาเล็กที่เหลืออีก 99% จะทำอย่างไร เพื่อความอยู่รอด…?
การเริ่มต้นหันหลังให้กับการตลาดแบบฟองสบู่ จึงเป็นทางเลือกที่ไม่ใหม่ ในอดีต ปลาเล็กต่างล้วนใช้กลยุทธ์นี้มานานแล้ว แต่ในยุคหลังทุนนิยมนี้ ปลาใหญ่ควรเริ่มมองเห็นข้อผิดพลาดในการทำการตลาดของตนเอง และหันมาให้ความสนใจกับการลดขนาดของฟองสบู่ (ลดการลงทุนทางการตลาดอย่างบ้าคลั่ง โดยไม่คำนึงถึงผลตอบแทนทางการตลาดที่สมเหตุสมผล) ไปพร้อมๆ กับการลดความดันอากาศภายในฟองสบู่ (เพิ่มอัตราผลตอบแทนทางการตลาดให้คุ้มค่ากับการลงทุนมากขึ้น) ด้วย…
วิธีการมีมากมายครับ ไม่ว่าจะเป็นการให้ความสนใจกับการทำตลาดที่มีประสิทธิภาพสูง แต่ต้นทุนต่ำกว่า อย่าง new media (ไม่ว่าจะเป็น pay per click, SEO, direct marketing ที่ถูกต้องตามแนวทาง ฯลฯ), ใช้กลยุทธ์อย่าง Guerilla Marketing
ปัญหาที่มักเกิดขึ้นหลังจากอ่านแนวความคิดนี้ก็คือ.. ธุรกิจส่วนใหญ่ ยังไม่หันมาสนใจการตลาดแนวใหม่ เราเริ่มก่อนน่าจะมีความเสี่ยงสูง
พอคิดซะอย่างนี้ แล้วก็ล้มเลิกไปบู๊กันต่อในทะเลแดงให้ตายกันไปข้าง
ต่อปัญหาข้อนี้ ผมชอบแนวคิดของชาร์ล ดาร์วิน บิดาแห่งวิวัฒนาการครับ.. ดาร์วินบอกไว้ว่า “ทุกๆ การอยู่รอดในการแข่งขัน ผู้เข้มแข็ง จะมีจำนวนน้อยกว่าผู้อ่อนแอเสมอ…”
คุณอยากเป็นคนหมู่มาก หรือคนหมู่น้อย…?
อ่านโพสที่เกี่ยวข้อง
- Post-Capitalism กระบวนทัศน์ใหม่ของโลกหลังทุนนิยม (1)
- Post-Capitalism กระบวนทัศน์ใหม่ของโลกหลังทุนนิยม (2)
Popularity: 46%
ความผิดพลาดของนักการตลาดที่มักเกิดขึ้นบ่อยๆ ก็คือ การวางแผนการตลาดแบบแยกขาดจากกัน คนทำ AdWords ก็ทำไป คนวางแผนสื่ออื่นๆ ก็วางแผนกันไป พวก direct marketing หรือ database marketing ก็สนใจทำแต่ newsletter, พวกโฆษณา banner ก็เอาแต่สนใจเรื่อง impression, พวกทำ offline อย่างนิตยสาร หรือหนังสือพิมพ์ยิ่งแล้วใหญ่ แทบไม่ได้มีการมองภาพรวม และวางแผนโฆษณาโดยรวมกับสื่ออย่าง new media เลย (นี่เป็นปัญหาที่ผมเจอในธุรกิจให้คำปรึกษา.. มันยากมากหรือไง ที่จะทำ media planning พร้อมๆ กัน.. จริงๆ ผมก็ยังไม่เข้าใจกับนักการตลาดซักเท่าไหร่)
ทำไมเราไม่มองภาพการทำการตลาดแบบองค์รวม โดยรวมสื่อใหม่ (new media) เข้าไปกับสื่อเก่าด้วย รวม AdWords, direct marketing, social network, RSS และสื่อออฟไลน์ต่างๆ เข้าด้วยกัน
- เพื่อจะได้ไม่เกิดปัญหาที่ว่า… แคมเปญทีวีจะ launch พรุ่งนี้นะครับ ช่วยโปรโมตขึ้นเว็บภายในคืนนี้ด้วย..!! (เอาแค่ JPG แปะหน้าจอแล้วกันนะครับ มีเวลาให้ 1 ชม. เนี่ย)
- อีเวนต์จะเปิดตัววันที่ 1 นี้แล้วครับ ทางเว็บจะทำอะไรได้บ้าง ขอ interactive หรูๆ ไฮโซๆ นะ..!! (มาบอกตอนที่คุณคิดทุกอย่างไปหมดแล้ว.. ผมจะทำอะไรได้ นอกจากตามพวกคุณ)
ทำไม new media จะต้องเป็นผู้ตามตลอดด้วยครับ..? ทำไมไม่เดินไปพร้อมๆ กัน (หรือให้เว็บนำหน้าบ้าง ในบางครั้ง) ถ้าคุณมองเว็บเป็นช้างเท้าหลังไปตลอด คุณก็จะไม่มีทางสร้างสรรค์เว็บออกมาเป็นช่องทางการตลาดที่มีคุณภาพได้หรอก และสุดท้ายคุณก็จะโทษเว็บไซต์ว่าเป็นสื่อที่ไม่มีประสิทธิภาพ ทั้งๆ ที่ความเป็นจริงมันกลับกัน
คนใช้สื่อต่างหากที่ใช้ไม่เป็น..!
การมัวแต่รอให้ new media วิ่งตามทีวี นิตยสาร และ อีเวนต์ เป็นเรื่องที่ถ่วงความเจริญของเว็บไซต์อย่างรุนแรง หน้าที่ของเว็บของคุณ มีเพียงแค่โชว์ Gallery ภาพถ่ายพีอาร์ของอีเวนต์เปิดตัวแคมเปญเท่านั้น ทั้งๆ ที่จริงๆ แล้วคุณทำอะไรกับเว็บไซต์ได้มากกว่านั้น..
..ด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าหลายช่วงตัว..!!
PS. ถ้าสนใจวิธีการประเมินผลการตลาดแบบองค์รวม ผมแนะนำโพสนี้
Popularity: 45%
