MAXincube on Marketing 2.0 (Beta)

ในกลยุทธ์หางยาวของคริส แอนเดอร์สัน ปัจจัยพื้นฐานสองปัจจัยหลักที่มีผลกระทบโดยตรงต่อกฏทางธุรกิจในยุคปัจจุบันก็คือ

• ต้นทุนการสื่อสารทางการตลาดที่ต่ำลงจนเข้าใกล้ 0
• ช่องทางการกระจายสินค้าที่สูงขึ้นจนเข้าใกล้อนันต์ (∞)

Popularity: 37%

วิธีการที่ง่ายที่สุดในการเพิ่มยอดขายของบริษัทก็คือ การบริหารกิจกรรมการตลาดให้ดี

ในหนังสือ Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies กล่าวไว้ว่า…

กิจกรรมที่ทำแล้วได้ผลให้คงไว้… กิจกรรมที่ทำแล้วไม่ได้ผลให้ทิ้งไป

เป็นแนวคิดง่ายๆ ที่บริษัทส่วนใหญ่กลับทำกันไม่ได้ สาเหตุไม่ใช่ว่าบริษัทไม่มีความพยายามที่จะวิเคราะห์และประเมินผลกิจกรรมทางการตลาด

ความเป็นจริงเป็นเพราะว่า บริษัทไม่รู้ต่างหากว่ากิจกรรมไหนที่ทำแล้วดีและกิจกรรมไหนที่ทำแล้วไม่ดี

เนื่องจากกระบวนการทางการตลาดไม่เอื้ออำนวยต่อการเก็บรวบรวมและประเมินผลข้อมูล

ด้วยมุมมองนี้ การประเมินผลทางการตลาดกลายเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุด ในการตลาดยุค Logical Marketing แล้ว

พวกเรายังคงวนเวียนอยู่เพียงแต่ในโลกของ Emotional Marketing หรือเปล่า..?

Popularity: 46%

ช่วงต้นศตวรรษที่ 21 (ปี 2000-2002) ยุคเดียวกับยุคฟองสบู่ดอทคอมแตกสลาย เป็นช่วงชีวิตของผมซึ่งในขณะนั้นเป็นนักศึกษาฝึกงานที่กำลังสนใจในเรื่องของ Information Age มาก ประกอบกับหัวหน้าของผม (ณ ตอนนั้น) กำลังสนใจในธุรกิจไอทีที่เกี่ยวข้องกับ Supply Chain Management ทำให้ผมมีโอกาสเรียนรู้ศึกษาเรื่องของ Supply Chain มากเหมือนกัน

กูรูในยุคดอทคอมหลายคนให้ความเห็นตรงกันว่า การเติบโตของอินเทอร์เนต จะพลิกโฉมหน้าการซื้อขายสินค้าแบบเดิมๆ ไปตลอดการ และธุรกิจที่จะได้รับผลกระทบแบบเต็มๆ จากการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้คือ กลุ่มธุรกิจนายหน้า พ่อค้าคนกลางทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็นนายหน้าซื้อขายอสังหาริมทรัพย์ เทรดเดอร์ โบรกเกอร์หุ้น ฯลฯ ด้วยเหตุผลมารองรับที่ว่า ในเมื่อเกิดช่องทางอิสระที่คุณสามารถเข้าถึงข้อมูลใดๆ ก็ได้ที่ชื่อว่าอินเทอร์เนตแล้ว ไม่มีเหตุผลใดเลยที่ธุรกิจนายหน้าจะอยู่รอดได้ด้วยโมเดลธุรกิจในรูปแบบเดิมๆ เช่นเดียวกับธุรกิจโรงน้ำแข็งที่ถูกทดแทนด้วยตู้เย็น

เวลาผ่านไปเกือบสิบปี เวลาพิสูจน์แล้วว่า ธุรกิจนายหน้าเป็นธุรกิจมีการปรับตัวให้เข้ากับเทคโนโลยีอินเทอร์เนตได้ดีที่สุดธุรกิจหนึ่งในโลก อินเทอร์เนตไม่ใช่ “สิ่งทดแทน” แต่เป็น “เครื่องมือ” ของเหล่าพ่อค้าคนกลาง ที่ใช้แมตช์ demand และ supply ให้มาพบกันได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุดเท่าที่โลกนี้เคยมีมา

โมเดลการตลาดของพ่อค้าคนกลาง ที่หักค่านายหน้า ได้ถูกเปลี่ยนไปเป็นการหารายได้จากช่องทางอื่น ในยุคนี้ พ่อค้าคนกลาง ได้ถูกเปลี่ยนชื่อเรียกไปเป็น “ผู้รวบรวม (Aggregator)” เสียแล้ว

Aggregator ระดับโลกในแต่ละธุรกิจมีอะไรบ้าง…?

• Google เป็น Aggregator เว็บไซต์อันดับหนึ่ง ที่มีรายได้หลักจากค่าโฆษณา
• Alibaba เป็น Aggregator สินค้า B2B ที่ใหญ่ที่สุดในโลก รายได้หลักจากค่าสมาชิก
• eBay เป็น Aggregator สินค้าประมูล มีรายได้จากโครงสร้าง fee ที่ซับซ้อน
• Hi5 เป็น Aggregator ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล มีรายได้จากค่าโฆษณา (อย่าลืมว่าธุรกิจ Social Network ก็จัดเป็น Aggregator ด้านความสัมพันธ์ของมนุษย์ ถ้าเรามองว่าความสัมพันธ์เป็น supply อย่างหนึ่งในยุคนี้ที่คนโหยหากันไม่น้อยไปกว่า iPhone)
• YouTube เป็น Aggregator คลิปวิดีโอ มีรายได้จากพาร์ตเนอร์สปอนเซอร์รายการทีวี และแหล่งรายได้โฆษณาอื่นๆ
• iStockPhoto เป็น Aggregator ภาพถ่ายและงานกราฟฟิค รายได้จากส่วนแบ่งรายได้ของการซื้อขายรูปภาพระหว่างสมาชิก

สาเหตุที่ Aggregator หรือพ่อค้าคนกลางนั้นไม่เคยล้มหายตายจากไปหลังยุคอินเทอร์เนต ก็เนื่องมาจากว่าปริมาณข้อมูลจำนวนมหาศาลบนโลกนี้ต้องการการจัดระเบียบ หน้าที่ของพ่อค้าคนกลางในยุคอินเทอร์เนต คือจัดระเบียบข้อมูล เพื่อความง่ายในการแมตช์ระหว่าง demand กับ supply ในขณะที่โมเดลก่อนยุคอินเทอร์เนต พ่อค้าคนกลางมีหน้าที่เพียงแค่หาก demand และ supply ให้มาพบกันเท่านั้น

Popularity: 32%

วันก่อนน้องเก๋ได้พูดคุยกับผม เรื่องแนวโน้มการทำ Keyword Analysis แบบ Long Tail ที่ได้อ่านเจอ เลยถือโอกาสเขียนลงบล็อก หลังจากช่วงนี้ไม่ได้อัพเดทบล็อกมานาน

ใครไม่คุ้นกับ Long Tail บ้างครับ…?

แนวคิดของทฤษฏี Long Tail นั้นตั้งอยู่บนพฤติกรรมพื้นฐานของมนุษย์ที่มักมีความสนใจและลักษณะเฉพาะตัวที่แตกต่างกันออกไป ในอดีตสินค้ายอดฮิตมักจะมียอดขายถล่มทลายเนื่องจากช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้านั้นถูกจำกัดอยู่เพียงช่องทางแคบๆ ที่มีคนเห็นไม่กี่คน และมีเพียงสินค้าไม่กี่อย่าง (อย่างชั้นวางหนังสือเพียงแค่ไม่กี่ชั้น หรือรายชื่อ DVD ยอดฮิต 20 อันดับบนแผงขาย DVD)

ด้วยข้อจำกัดของช่องทางการจัดจำหน่าย ทำให้เกิดปัญหาหลักๆ ของ demand กับ supply นั่นก็คือ demand ที่แท้จริงไม่มีโอกาสได้เจอ supply รวมถึง supply ส่วนใหญ่ (ที่ไม่ใช่สินค้ายอดฮิต, ตีประมาณ 80% ของ supply ทั้งหมดตาม กฏ paleto) ไม่มีโอกาสเสนอหน้ามาพบกับ demand (กลไกตลาดเสรีในโลกทุนนิยม ไม่สามารถเกิดขึ้นได้จริงด้วยข้อจำกัดของช่องทางการจัดจำหน่ายนี่เอง)

ความเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นในโลกยุค World 2.0 ก็คือการขยายอย่างทวีคูณของช่องทางการะจายสินค้า เนื่องจากเทคโนโลยีอย่างอินเทอร์เนต ทำให้สินค้ายอดไม่ฮิตที่อยู่ท้ายแถวมีโอกาสทักทายกับผู้บริโภคมากขึ้น

ทำให้เราได้รู้ความจริงที่น่าตกใจว่า เพียงแค่ว่าสินค้าท้ายแถว เป็นสินค้าที่คนสนใจน้อย ไม่ได้หมายความว่าสินค้าเหล่านั้นห่วย เมื่อช่องทางการกระจายสินค้าเปิดกว้างขึ้นถึงระดับเข้าใกล้ infinity เราก็เริ่มเห็นได้ว่า คนสามารถเข้าถึงสินค้าทุกประเภทได้อย่างเท่าเทียมกันมากขึ้น และสินค้าที่ไม่ใครมีใครสนใจที่นอนอยู่เงียบๆ ที่ท้ายโกดัง ก็เริ่มมียอดขายที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ตามปริมาณการเติบโตของอินเทอร์เนต (ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Long Tail คลิกที่นี่)

แล้ว Long Tail เกี่ยวอะไรกับ Keyword Analysis..?

ในโลกของ SEO ตั้งแต่ยุคเริ่มแรกบูมของ search engine จะพบกันว่า การทำ SEO ส่วนใหญ่มักจะโฟกัสไปที่ keyword ยอดฮิต เพียงแค่ไม่กี่คำ SEO Agency หลายๆ รายคิดราคาการทำ SEO ตามจำนวน keyword ที่ลูกค้าต้องการ

คำถามก็คือกลุ่มเป้าหมายที่ค้นหาข้อมูลด้วย keyword ยอดฮิตเหล่านั้น นับเป็นปริมาณกี่ % ของกลุ่มเป้าเหมายที่ค้นหาด้วย keyword ที่ไม่ฮิต และไม่ซ้ำกับชาวบ้าน…?

การที่เราโฟกัสไปยังคีย์เวิร์ดยอดฮิตนั้น เป็นแนวทางที่ถูกต้องในการทำ SEO แล้วหรือ…?

ด้วยความอยากรู้อยากเห็น ผมจึงทำการทดสอบโดยถือเอาข้อมูลเว็บไซต์ลูกค้าที่ผมให้บริการ Web Analytics Adviser มานั่งวิเคราะห์ keyword โดยเปรียบเทียบระหว่าง keyword ยอดฮิตกับ keyword ท้ายแถว ได้ผลลัพธ์ที่น่าแปลกใจที่รองรับทฤษฏี Long Tail ได้พอสมควร (เนื่องจากการค้นหานั้น ไม่มีข้อจำกัดด้าน demand คือใครใคร่ค้น ก็ค้น)

ขั้นตอนของผมก็เริ่มจากการรวบรวมสถิติ keyword โดยคัดกรองเอา keyword จำพวก specific keyword ออกเสียก่อน (เช่น ชื่อยี่ห้อ, ชื่อสินค้า) เนื่องจาก specific keyword เหล่านี้ไม่ใช่เป้าหมายของการทำ SEO

หลังจากนั้นพลอตกราฟ

เว็บไซต์ A เป็นเว็บไซต์ของบริษัทเอกชนขนาดใหญ่มากบริษัทหนึ่ง ซึ่งสินค้ามียอดขายเป็นอันดับต้นๆ ของประเทศโดยมีกลุ่มเป้าหมายเป็นคนรายได้ระดับกลาง

เว็บไซต์ B เป็นบล็อกของบริษัทเอกชนขนาดเล็ก ที่ขายผลิตภัณฑ์เฉพาะกลุ่ม (niche) กลุ่มเป้าหมายเป็นผู้มีรายได้ค่อนข้างสูง และกล้าใช้จ่าย

เว็บไซต์ C เป็นเว็บไซต์สื่อขนาดปานกลาง ในตลาดขนาดกลาง แต่เป็นผู้นำและมีคนรู้จักโดยทั่วไป

ผมแบ่งหัวและหาง โดยยึดเอากฏ 80/20 มาเป็นหลัก ข้อมูลสรุปเป็นดังตารางด้านล่างนี้ครับ

ผมยังไม่ขอวิเคราะห์ฟันธงอะไร เพราะตัวอย่างการทดสอบเพียงแค่ 3 เว็บไซต์เท่านั้น

แต่คิดว่า หลายๆ คนที่อ่านคงเห็นความสัมพันธ์ของข้อมูลสถิติกับประเภทของกลุ่มเป้าหมายของเว็บไซต์แต่ละเว็บ

คำตอบต่อคำถามนี้เป็นเรื่องที่ว่าด้วย Long Tail over Long Tail ครับ… ไว้ผมจะเอามาฝากกัน

Popularity: 43%

ท่ามกลางสังคมดิจิตอล ที่สินค้าหลายประเภทกลายเป็นของฟรี ไม่ว่าจะเป็นดนตรี ภาพยนตร์ ซอฟต์แวร์ เกมส์ ข่าว รูปภาพ

หลายๆ คนคิดว่าคุณค่าของสินค้าลดลง เพราะพวกเราได้มันมา “ฟรีๆ”… (ใครโหลดเกมส์ DS ของ Nintendo มาเล่นฟรีๆ คงพอเข้าใจ)

อันที่จริงแล้ว… ความ “ฟรี” ไม่ได้ทำให้คุณค่าของสิ่งใดๆ ลดต่ำลงเลย… ในทางกลับกัน บางกรณีเรากลับได้คุณค่าทางจิตใจเพิ่มเข้าไปเพิ่มอีกต่างหาก (220 บาท… สำหรับตั๋วหนังสองใบที่ได้ ฟรีจากรายการวิทยุ ถึงกับทำให้คนบางคนนั่งแทกซี่ขึ้นทางด่วนฝ่ารถติดไปรับที่สถานี…)

ความจริงแล้ว คุณค่าของสินค้าลดลง เพียงเพราะพวกเราได้มันมา “เยอะเกินไป” ต่างหากล่ะครับ…

Popularity: 42%

สตีฟ จอบส์ (Steve Jobs) แห่ง Apple เคยพูดไว้ว่า เวลาที่พวกเราใช้ในการค้นหา รวมถึงการดาวน์โหลดเพลงเถื่อนจากเครือข่าย Peer to Peer อย่าง Bit Torrent รวมกับเวลาในการบริหารจัดการไฟล์เถื่อนพวกนั้น เช่น การแก้ไข Meta data ของ Mp3 การหา Album Art คุณภาพดีมาใส่ในไฟล์ รวมๆ กันแล้วประมาณ 15 นาที

เทียบกับการซื้อเพลงในราคา $4 จาก Apple นั่นแปลว่าคุณกำลังทำงาน “ด้วยค่าจ้างที่ต่ำกว่าค่าแรงขั้นต่ำ″ เสียอีก

Popularity: 41%

เมื่อห้าปีก่อน ผมเคยอ่านบทความที่นักการตลาดท่านหนึ่งได้เขียนเอาไว้เกี่ยวกับเรื่องของ Positioning (น่าจะเป็น อัล รีย์ ผมจำไม่ได้จริงๆ)

บทความว่าไว้ประมาณว่า คุณค่าของแบรนด์จะแปรผกผันกับความหลากหลายของสินค้า พูดง่ายๆ ก็คือ หากโค้กมีความหลากหลายขึ้นเมื่อไหร่ ความแข็งแกร่งของแบรนด์ก็จะลดลงมากเท่านั้น

ไม่เพียงแต่กล่าวทฤษฏี นักการตลาดท่านนั้นได้ยกตัวอย่างมากมายเกี่ยวกับเรื่องความหลากหลายของสินค้า แต่ตัวอย่างที่ผมจำได้แม่นก็คือ เบียร์มิลเลอร์ ที่เสียตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตัวเองไปให้กับคู่แข่งเมื่อพยายามที่จะเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดโดยการออกผลิตภัณฑ์ที่มากขึ้น เช่น มิลเลอร์ ไลท์ และอีกหลายมิลเลอร์ ที่ผมไม่รู้จัก นอกจากนี้ยังมีเคสเกี่ยวกับ P&G ที่ลดปริมาณแบรนด์ย่อยๆ เกี่ยวกับสินค้าโภคภัณฑ์ลง เนื่องจากส่วนแบ่งการตลาดไม่ได้เพิ่มตามปริมาณแบรนด์ที่เพิ่มขึ้น (เท่าที่ผมจำได้ ในยุค 1970-1980 P&G มีแบรนด์เกี่ยวกับสินค้าโภคภัณฑ์มากกว่า 200 แบรนด์!!)

ต้นเหตุของความคิดนี้ก็คือ ยิ่งสินค้ามีความหลากหลาย จุดยืนของแบรนด์จะยิ่งไม่ชัดเจน นอกเหนือไปจากนั้น มีการยกทฤษฏี Paradox of Choice มายืนยันความคิดนี้

Paradox of Choice คืออะไร..? อธิบายกันง่ายๆ ว่า…

ความสามารถในการตัดสินใจของมนุษย์จะด้อยลง เมื่อมีทางเลือกที่มากขึ้น

ตัวอย่างจากหนังสือ The Longtail (มั้ง) ยกมาให้เห็นว่า กลุ่มตัวอย่างที่ทำการเลือกแยม 2 กลุ่ม โดยกลุ่มแรก มีแยมให้เลือกไม่กี่ประเภท ส่วนกลุ่มที่ 2 นั้นมีแยมให้เลือกหลายสิบประเภท ผลลัพธ์ก็คือ กลุ่มที่มีทางเลือกมากกว่า กลับมีอัตรา “คนที่ไม่ซื้อแยมเลยซักขวด” มากกว่ากลุ่มแรก

ตัวอย่างง่ายๆ ของผม คือการหาที่จอดรถในห้างสรรพสินค้า เมื่อไรก็ตามที่มีที่จอดเพียงแค่ 1 หรือ 2 ที่ เราจะรีบเข้าจอดในทันที แต่เมื่อไหร่ก็ตามที่เห็นว่า มีที่จอดมากมาย เมื่อนั้นเราจะ choosy และสุดท้ายหลายๆ ครั้ง ลงเอยด้วยที่จอดที่ไม่ได้ดีที่สุด หรือแย่ไปกว่านั้น ขับเลยไปเพื่อหวังจะได้ที่จอดที่ใกล้กว่าเดิม แต่ผิดหวัง และต้องวนกลับมาใหม่ (ที่โคตรหงุดหงิดก็คือ พอวนกลับมาใหม่ ที่ๆ เล็งไว้แต่ไม่ได้เอา กลับโดน have ไปแล้ว -_-’)

แต่ในแง่มุมของการตลาดแบบ Longtail นั้น Chris Anderson บอกพวกเราว่า

สำหรับโลกยุคนี้ ทางเลือกที่มากย่อมดีกว่า

เพราะอะไร…?

คำตอบของ Anderson ก็คือ Paradox of Choice ไม่ใช่ปัญหาทางจิตวิทยาของมนุษย์ แต่เป็นเพียงข้อจำกัดทางกายภาพ ถ้าเมื่อไหร่ก็ตามที่มนุษย์มีทางเลือกที่มากขึ้น และมี “เครื่องมือ” ช่วยกลั่นกรองทางเลือกเหล่านั้นอย่างมีประสิทธิภาพ มนุษย์เราจะเลือกสิ่งที่ดีที่สุดกับตัวเองได้เสมอ

ยกตัวอย่างเรื่องแยม… หากกลุ่มผู้ทำการทดสอบเลือกซื้อแยมทางอินเทอร์เนต สามารถ “กรอง” ข้อมูลที่ต้องการได้ แทนที่การเลือกด้วย “ตา″ และ “ลิ้น” ผลลัพธ์ในความเห็นของ Anderson ก็คือ แยมที่มีความหลากหลายมากกว่า จะขายดีกว่าเสมอ!!

สำหรับ Longtail เครื่องมือที่ใช้กรองทางเลือกของมนุษย์ก็คือ อินเทอร์เนตนั่นเองครับ (แต่ Anderson ไม่ได้พูดถึงแนวคิดในเรื่อง Positioning แต่อย่างใด)

Popularity: 40%

วันนี้มีรุ่นน้องคนนึงของผม ส่ง MSN ถามผมมาเกี่ยวกับเรื่อง “เทป” นี่เป็นบทสนทนาแบบย่อๆ…

ไอ้รุ่นน้อง: “เอ่ออ พี่รัน วีดีโอเทป ก้อคือเทปป่ะ”
ผม: “media น่ะเป็นเทป แต่ต่างกันตรงบันทึกภาพหรือเสียงไง”
ไอ้รุ่นน้อง: “งงได้อีกพี่รัน…”
ผม: “วิดีโอเทป มันเป็นเทปที่บันทึกได้ทั้งภาพและเสียง ส่วนเทปมันบันทึกได้แค่เสียงอย่างเดียว”
ไอ้รุ่นน้อง: “แล้วไอ้เทปที่มันบันทึกแต่เสียงอย่างเดียว เรียกว่าไรอ๋อ”
ผม: “cassette tape…”
ไอ้รุ่นน้อง: “โอเค… get!!”
ผม: “เด็กสมัยนี้ ไม่รู้จักวิดีโอเทปจริงๆ อ่ะ..!?!?”
ไอ้รุ่นน้อง: “………….”
ผม: “&^*&%^(*#$@!”

แรกๆ ผมคิดในใจว่า ไอ้รุ่นน้องคนนี้มันบ๊องหรือเปล่าวะ ไม่รู้จักกระทั่งวิดีโอเทป… จนกระทั่งผมถามน้องออย มาร์เกตติ้งไฟแรงเพิ่งเรียนจบใหม่ๆ ของแมกซินคิวบ์ ก็ได้ความว่า เด็กสมัยใหม่ หลายๆ คนแทบไม่รู้จักวิดีโอเทปกันจริงๆ!! แล้วผมก็เริ่มนึกไปถึงเรื่องที่รุ่นน้องบางคนเคยแซวๆ ผมเรื่องเพลงเก่าๆ เค้าบอกว่า เกิดมาก็รู้จักแต่ Retrospect แล้ว… เบิร์ดกะฮาร์ดคือใคร เป็น สส. หรือเปล่า?

ในที่สุด ผมเริ่มสำเหนียกได้ว่า ระหว่างพวกเด็ก teenage รุ่นใหม่ (-teen คืออายุยังไม่ถึง 20 ปี) กับรุ่นวัยอย่างผม (20 ปลายๆ ถึง 30 ต้นๆ) ห่างกันแค่สิบปี แต่ว่า lifestyle ของคนสองกลุ่มนี้ห่างกันราวฟ้ากับเหว

เด็กรุ่นใหม่ไม่เคยรู้จักทีวี 5 ช่อง ไม่อินกับเบิร์ดธงชัย ไม่รู้จักเฉลียง ไม่เคยซื้อซีดีแผ่นละ 400 บาท ไม่เคยจับเทปคาสเซต ไม่เคยใช้เพจเจอร์ ไม่เคยนัดเจอเพื่อนโดยไม่มีโทรศัพท์มือถือ ไม่รู้จักการสอบเทียบ ไม่เคยใช้โมเด็ม 28.8 Kbps ไม่เคยฟังวิทยุรอบดึกตอนอ่านหนังสือก่อนสอบเอนทรานซ์ และไม่เคยอะไรๆ อีกต่างๆ นาๆ

ตลอดที่ผมทำงานมา ผมมีความเป็นห่วงในเรื่องช่องว่างระหว่างมนุษย์ดิจิตอล กับมนุษย์ธรรมดา (digital divide) หรืออีกนัยหนึ่ง ก็คือความแตกต่างระหว่างคนวัยทำงาน กับกลุ่มคนที่เริ่มเข้าสู่วัยกลางคน (ถึงวัยกลางคน) ว่าการที่จะ educate กลุ่มคนกลุ่มหลังใช้หันมาเรียนรู้และใช้งานเทคโนโลยี เป็นเรื่องที่ท้าทาย และน่าให้ความสนใจ

แต่ผมลืมมองตัวเอง…

หันกลับมาอีกที ตัวผมเองกลับมี digital divide กับกลุ่ม teenage ไปเรียบร้อยแล้ว

ปัญหาก็คือ lifestyle ที่โคตรแตกต่างกันของคนสองกลุ่มนี้คืออะไร?

เมื่อพฤติกรรมการใช้ชีวิตเปลี่ยนแปลงไปเพราะดิจิตอล คาแรกเตอร์ของวัยรุ่น จะเริ่มมีแนวโน้มปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อมในโลกยุคนี้มากยิ่งขึ้น แต่นักการตลาดหลายคนซึ่งเป็นคนกลุ่มเดียวกับผม ยังคงมอง target group ของตัวเอง ด้วยสายตาของคนอายุ 30 และยังคงเชื่อว่า พฤติกรรมของกลุ่ม teenage ยังไม่แตกต่างจากกลุ่มของตนเองมากนัก

พฤติกรรมการใช้ชีวิต มีผลกระทบในทางจิตวิทยากับการตลาดอย่างไร?

ข้อแรก วัยรุ่น จะเป็นกลุ่มที่ปราณีตในการเลือกมากขึ้น (choosy) ความต้องการของวัยรุ่นจะหลากหลายมากขึ้น และต้องการใน “สิ่งที่ดีที่สุด” มากยิ่งขึ้น สาเหตุเนื่องมาจากข้อมูลมากมายมหาศาลในยุคปัจจุบัน เปิดทางเลือกให้กับผู้บริโภค ที่เลือกจะสนใจ (pay attention) ในสินค้าหรือบริการที่ตรงใจมากที่สุด สินค้า mass จะมียอดขายที่ไม่สูงเหมือนก่อน (ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดมากคือ ดนตรีในยุคก่อน จะได้รับความนิยมมาก และยาวนานกว่าดนตรีในยุคปัจจุบันแบบเทียบกันไม่ติด ถ้าไม่เชื่อ ลองเอาสถิติจาก Billboard มาดูได้) สินค้า niche จะมีบทบาทมากขึ้นในชีวิตประจำวัน

ข้อสอง วัยรุ่น มีแนวโน้มที่จะมีสังคมลดลง อันนี้เป็นเรื่องที่ค่อนข้างอันตราย แต่ก็แสดงให้เห็นชัดเจนถึง lifestyle ของวัยรุ่นบางกลุ่มที่สามารถมีชีวิตอยู่ในโลกส่วนตัวได้ โดยไม่รู้สึก “ขาด” การปฏิสัมพันธ์ระหว่างคนในสังคม จะผ่านช่องทางดิจิตอลมากยิ่งขึ้น และผมเชื่อว่า ด้วยสภาพแวดล้อมที่เป็นรูปแบบนี้ (อิสรภาพทางการติดต่อสื่อสารด้วยต้นทุนที่ต่ำ) จะทำให้วัยรุ่นมีความเป็นส่วนตัวมากขึ้น และหวงแหนโลกส่วนตัวมากกว่าในอดีต

ข้อสาม ที่น่าสนใจมากๆ ก็คือ วัยรุ่นมีแนวโน้มที่จะมีความอดทนลดลง และคุณค่าของสินค้าที่อยู่ในมือเขาจะลดต่ำลงอย่างไม่น่าเชื่อ เมื่อก่อนตอนผมเป็นเด็ก เคยรอที่จะอ่านหนังสือการ์ตูนรายสัปดาห์อย่าง Zero หรือ Talent หลังจากอดทนมาตลอดหนึ่งอาทิตย์ แต่ละวันอังคารตอนเย็น ผมและเพื่อนๆ จะรีบวิ่งออกจากโรงเรียนเพื่อซื้อหนังสือการ์ตูนที่ออกใหม่แกะซองกันอย่างกระตือรือล้น บางคนถึงกับยืนอ่านอยู่ตรงหน้าร้านการ์ตูนนั่นเลย

การอดทนรอคอยอะไรก็ตาม มันมักจะให้ความสุขเสมอ เมื่อเราได้รับผลตอบแทนจากความอดทน

ความสุขที่ได้มันมักจะเพิ่มเป็น double คุณค่าของสินค้าที่ตีค่าได้จากความสุขที่ได้รับนั้น มันก็เพิ่มเป็น double เช่นกัน

แต่ในยุคนี้ พวกวัยรุ่น ซึ่งไม่เคยอยู่ในโลกยุคแห่งการรอคอยอย่างเรา พวกเขาแทบไม่รู้จักคำว่า “รอ” แทบจะทุกสิ่งทุกอย่างที่พวกเขาบริโภคในชีวิตประจำวัน สามารถหามาได้ โดยแทบไม่ต้องใช้การอดทน (torrent, iPod, ซีดีเถื่อน, music station online) ไม่ว่าจะเป็น ดนตรี, ภาพยนตร์, เกมส์, ข้อมูลข่าวสาร, การติดต่อสื่อสารประจำวัน

ตัวอย่างที่เห็นง่ายๆ ชัดเจน ก็คือ ในยุคเกมส์แฟมิคอม ยังไม่มีการก๊อปปี้กันด้วยต้นทุนที่ถูกเท่า Playstation สมัยนี้ เด็กในยุคนั้นจะมีความสุขกับเกมส์ๆ หนึ่งนานมาก เนื่องจากต้นทุนที่จะได้มาซึ่งเกมส์ๆ หนึ่งนั้นค่อนข้างสูง ทำให้คุณค่าของเกมส์มีมากขึ้นตามจำนวนเงินที่ได้จ่ายออกไป รวมถึงปริมาณเกมส์ที่เด็กแต่ละคนเป็นเจ้าของนั้นมีน้อยด้วยข้อจำกัดด้านงบประมาณ

เมื่อเปรียบเทียบกับยุค Playstation 3 (หรือ XBox หรือ Wii) พวกเราสามารถไปสะพานเหล็กซื้อเกมส์เจ๋งๆ ได้ในราคาไม่กี่สิบบาท!! หรือยิ่งกว่านั้น สำหรับคนที่อินเทอร์เนตเร็วๆ สามารถดาวน์โหลดเกมส์ Playstation 3 ทั้งเกมส์ผ่านทาง torrent โดยรอเพียงแค่ไม่เกิน 2 ชม.!! เร็วกว่าไปกลับสะพานเหล็ก และค่าใช้จ่ายมีเพียงค่าไฟเท่านั้น!!

ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น ก็คือ เด็กๆ จะมีเกมส์ของตัวเองอยู่เป็นปริมาณมหาศาล แล้วพวกเค้าจะทำอย่างไร กับเกมส์ที่ไม่ดึงดูดใจ ใน 10 นาทีแรกที่ลองเล่น…?

คำตอบของเด็กส่วนใหญ่ คือโยนทิ้งครับ…

โจทย์ของนักการตลาดยุคก่อน ก็คือ “ทำอย่างไร ให้เด็กเลือกที่จะหยิบเกมส์ของคุณ จากเกมส์ร้อยกว่าเกมส์ที่อยู่ตรงหน้า…?”

ในยุคนี้ โจทย์ที่เพิ่มมาอีกอย่างหนึ่ง ก็คือ “ทำอย่างไร ให้เค้าไม่โยนทิ้งไป แล้วเลือกเกมส์ใหม่ที่น่าสนใจเหมือนๆ กัน…?”

Popularity: 70%

Chris Anderson เจ้าตำรับ Long Tail มีแนวคิดใหม่เรื่องของ “Free”

• Anderson ตั้งคำถามว่า “Is it that the only way to measure value is with money?”

นั่นก็คือ “เราวัดคุณค่า (สินค้า) ได้ด้วยตัวเงินเพียงอย่างเดียวเท่านั้นหรือ?”

Anderson พยายามแสดงให้เห็นว่า บริบทของเศรษฐศาสตร์ในโลกยุคใหม่ กำลังถูกขับเคลื่อนอย่างเงียบๆ ด้วย “คุณค่า″ ในมุมมองใหม่ ที่ไม่ใช่ “เงินทอง”

และเมื่อ “เงิน” ไม่ใช่ “คุณค่า″ ที่สำคัญที่สุด… สินค้าก็ไม่จำเป็นต้องถูก “ขาย” อีกต่อไป สินค้าแจกฟรีมีแนวโน้มจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

ถ้าแจกฟรีแล้ว ธุรกิจจะอยู่รอดได้ด้วยวิธีใด? “คุณค่า″ มุมมองใหม่ที่ว่าคืออะไร?

โพสหน้าผมจะเขียนเกี่ยวกับแนวคิดที่ว่านี้ แต่ก่อนจะถึงตรงนั้น อ่านการ์ตูนนี่เล่นๆ ดูก่อนครับ

ผมเก็บเอามาจากเว็บ The Long Tail

Popularity: 60%

ช่วงอาทิตย์ที่ผ่านมาผมค่อนข้างยุ่ง เลยห่างหายจากการอัพเดทบล็อกไป ตอนนี้เริ่มเคลียร์งานลงตัว ได้พักผ่อนสบายขึ้น พร้อมๆ กับรอดูคู่บอลยูโร ระหว่าง อิตาลีกับฝรั่งเศส เลยมาเขียนบล็อกเกี่ยวกับเรื่องราวของ Long Tail ที่รู้สึกว่า เริ่มได้ยินหนาหูขึ้นในช่วงเดือนนี้

ผมเคยพูดถึง ปรากฏการณ์ Long Tail มาก่อนหน้านี้ จริงๆ แล้ว Long Tail คือการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมของมนุษย์ ที่มีแนวโน้มจะให้ความสำคัญกับตลาด niche มากขึ้น และลดความสำคัญของตลาด mass ลง สาเหตุมาจากทางเลือกและช่องทางการเข้าถึง supply ที่มากขึ้น เนื่องจากอินเทอร์เนต

สินค้า mass หรือเหล่าสินค้า “ยอดฮิต” จะไม่ได้ครองโลกอีกต่อไป ตลาดจะมีที่ว่างให้สินค้าเฉพาะกลุ่มมากขึ้นเรื่อยๆ สังเกตได้จากความหลากหลายที่มากขึ้นในยุคปัจจุบัน จุดนี้ Al Ries กูรูด้าน Positioning เห็นด้วย เนื่องจากแนวคิดของ Ries ไปในแนวทางเดียวกันกับ Anderson นั่นคือธุรกิจในปัจจุบันมีการ “ย่อย” segmentation ของ demand ลงไปให้ละเอียดขึ้น (niche มากขึ้น) เพื่อสนอง need ของกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น และครองส่วนแบ่งการตลาดของ segment นั้นๆ แทนที่จะไปต่อสู้กับตลาด mass ที่ยิ่งใหญ่

แต่ Chris Anderson เจ้าตำรับ Long Tail มีความคิดค่อนข้างสุดกู่ในเรื่องนี้ (ผมว่าค่อนข้างเข้าข้างตัวเองไปหน่อย ในบางเรื่อง) ในขณะที่ Seth Godin เพื่อนสนิท กลับมอง Long Tail อย่างเป็นกลางมากกว่า (ไว้ถ้ามีโอกาสผมจะเล่าเรื่องความเห็นที่ขัดแย้งระหว่าง Chris Anderson กับ Seth Godin ให้อ่านกัน)

Anderson ได้ยกตัวอย่างที่เห็นได้ชัดอย่างหนึ่งที่มายืนยันทฤษฏี Long Tail ของเขา นั่นก็คือใน niche social network จะมีรายได้จากการโฆษณา CPMs (Cost Per Mille - Mille = 1000 ในภาษาโรมัน หรือเราอาจเรียก CPMs ว่า Cost Per Thousand ก็ได้) มากกว่า mass social network (Hi5, Facebook, MySpace)

พูดง่ายๆ ว่า ถ้าบล็อกของคุณเป็น niche จะมีแนวโน้มที่จะได้รายได้จากการแสดงโฆษณาภายในบล็อกมากกว่าบล็อกแบบ mass หรืออีกนัยหนึ่งก็คือ ยิ่งคุณเจาะเนื้อหาเฉพาะกลุ่มมากเท่าไหร่ ก็มีแนวโน้มว่าคุณจะได้กลุ่มเป้าหมายที่มีการตอบสนองต่อ content มากเท่านั้น

ถ้าสังเกตจะเห็นได้ว่า กลุ่ม Small Websites มีอัตรา CPMs สูงกว่ากลุ่ม Medium และ Large ถึง 3-5 เท่า

• Small Websites segment: น้อยกว่า 1 ล้าน PV ต่อเดือน
• Medium Websites segment: 1-100 ล้าน PV ต่อเดือน
• Large Websites segment: มากกว่า 100 ล้าน PV ต่อเดือน

(PV ของ Global Website นะครับ อย่าตกใจ)

แต่อย่าลืมว่า CPMs สูงเหมือนกับโรงแรมไฮโซราคาแพง ไม่ได้หมายความว่า โรมแรมราคาแพงจะมีคนพักมากเสมอไปนะครับ โรงแรมถูกๆ ลูกค้าเต็มทุกวันอาจจะมีกำไรมากกว่า ดังนั้น ถ้า niche มากๆ ก็คงรวยลำบากหน่อย ถ้าไม่พยายามดึง traffic เข้าสู่เว็บไซต์

Popularity: 74%