MAXincube on Marketing 2.0 (Beta)

วันก่อนน้องเก๋ได้พูดคุยกับผม เรื่องแนวโน้มการทำ Keyword Analysis แบบ Long Tail ที่ได้อ่านเจอ เลยถือโอกาสเขียนลงบล็อก หลังจากช่วงนี้ไม่ได้อัพเดทบล็อกมานาน

ใครไม่คุ้นกับ Long Tail บ้างครับ…?

แนวคิดของทฤษฏี Long Tail นั้นตั้งอยู่บนพฤติกรรมพื้นฐานของมนุษย์ที่มักมีความสนใจและลักษณะเฉพาะตัวที่แตกต่างกันออกไป ในอดีตสินค้ายอดฮิตมักจะมียอดขายถล่มทลายเนื่องจากช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้านั้นถูกจำกัดอยู่เพียงช่องทางแคบๆ ที่มีคนเห็นไม่กี่คน และมีเพียงสินค้าไม่กี่อย่าง (อย่างชั้นวางหนังสือเพียงแค่ไม่กี่ชั้น หรือรายชื่อ DVD ยอดฮิต 20 อันดับบนแผงขาย DVD)

ด้วยข้อจำกัดของช่องทางการจัดจำหน่าย ทำให้เกิดปัญหาหลักๆ ของ demand กับ supply นั่นก็คือ demand ที่แท้จริงไม่มีโอกาสได้เจอ supply รวมถึง supply ส่วนใหญ่ (ที่ไม่ใช่สินค้ายอดฮิต, ตีประมาณ 80% ของ supply ทั้งหมดตาม กฏ paleto) ไม่มีโอกาสเสนอหน้ามาพบกับ demand (กลไกตลาดเสรีในโลกทุนนิยม ไม่สามารถเกิดขึ้นได้จริงด้วยข้อจำกัดของช่องทางการจัดจำหน่ายนี่เอง)

ความเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นในโลกยุค World 2.0 ก็คือการขยายอย่างทวีคูณของช่องทางการะจายสินค้า เนื่องจากเทคโนโลยีอย่างอินเทอร์เนต ทำให้สินค้ายอดไม่ฮิตที่อยู่ท้ายแถวมีโอกาสทักทายกับผู้บริโภคมากขึ้น

ทำให้เราได้รู้ความจริงที่น่าตกใจว่า เพียงแค่ว่าสินค้าท้ายแถว เป็นสินค้าที่คนสนใจน้อย ไม่ได้หมายความว่าสินค้าเหล่านั้นห่วย เมื่อช่องทางการกระจายสินค้าเปิดกว้างขึ้นถึงระดับเข้าใกล้ infinity เราก็เริ่มเห็นได้ว่า คนสามารถเข้าถึงสินค้าทุกประเภทได้อย่างเท่าเทียมกันมากขึ้น และสินค้าที่ไม่ใครมีใครสนใจที่นอนอยู่เงียบๆ ที่ท้ายโกดัง ก็เริ่มมียอดขายที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ตามปริมาณการเติบโตของอินเทอร์เนต (ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Long Tail คลิกที่นี่)

แล้ว Long Tail เกี่ยวอะไรกับ Keyword Analysis..?

ในโลกของ SEO ตั้งแต่ยุคเริ่มแรกบูมของ search engine จะพบกันว่า การทำ SEO ส่วนใหญ่มักจะโฟกัสไปที่ keyword ยอดฮิต เพียงแค่ไม่กี่คำ SEO Agency หลายๆ รายคิดราคาการทำ SEO ตามจำนวน keyword ที่ลูกค้าต้องการ

คำถามก็คือกลุ่มเป้าหมายที่ค้นหาข้อมูลด้วย keyword ยอดฮิตเหล่านั้น นับเป็นปริมาณกี่ % ของกลุ่มเป้าเหมายที่ค้นหาด้วย keyword ที่ไม่ฮิต และไม่ซ้ำกับชาวบ้าน…?

การที่เราโฟกัสไปยังคีย์เวิร์ดยอดฮิตนั้น เป็นแนวทางที่ถูกต้องในการทำ SEO แล้วหรือ…?

ด้วยความอยากรู้อยากเห็น ผมจึงทำการทดสอบโดยถือเอาข้อมูลเว็บไซต์ลูกค้าที่ผมให้บริการ Web Analytics Adviser มานั่งวิเคราะห์ keyword โดยเปรียบเทียบระหว่าง keyword ยอดฮิตกับ keyword ท้ายแถว ได้ผลลัพธ์ที่น่าแปลกใจที่รองรับทฤษฏี Long Tail ได้พอสมควร (เนื่องจากการค้นหานั้น ไม่มีข้อจำกัดด้าน demand คือใครใคร่ค้น ก็ค้น)

ขั้นตอนของผมก็เริ่มจากการรวบรวมสถิติ keyword โดยคัดกรองเอา keyword จำพวก specific keyword ออกเสียก่อน (เช่น ชื่อยี่ห้อ, ชื่อสินค้า) เนื่องจาก specific keyword เหล่านี้ไม่ใช่เป้าหมายของการทำ SEO

หลังจากนั้นพลอตกราฟ

เว็บไซต์ A เป็นเว็บไซต์ของบริษัทเอกชนขนาดใหญ่มากบริษัทหนึ่ง ซึ่งสินค้ามียอดขายเป็นอันดับต้นๆ ของประเทศโดยมีกลุ่มเป้าหมายเป็นคนรายได้ระดับกลาง

เว็บไซต์ B เป็นบล็อกของบริษัทเอกชนขนาดเล็ก ที่ขายผลิตภัณฑ์เฉพาะกลุ่ม (niche) กลุ่มเป้าหมายเป็นผู้มีรายได้ค่อนข้างสูง และกล้าใช้จ่าย

เว็บไซต์ C เป็นเว็บไซต์สื่อขนาดปานกลาง ในตลาดขนาดกลาง แต่เป็นผู้นำและมีคนรู้จักโดยทั่วไป

ผมแบ่งหัวและหาง โดยยึดเอากฏ 80/20 มาเป็นหลัก ข้อมูลสรุปเป็นดังตารางด้านล่างนี้ครับ

ผมยังไม่ขอวิเคราะห์ฟันธงอะไร เพราะตัวอย่างการทดสอบเพียงแค่ 3 เว็บไซต์เท่านั้น

แต่คิดว่า หลายๆ คนที่อ่านคงเห็นความสัมพันธ์ของข้อมูลสถิติกับประเภทของกลุ่มเป้าหมายของเว็บไซต์แต่ละเว็บ

คำตอบต่อคำถามนี้เป็นเรื่องที่ว่าด้วย Long Tail over Long Tail ครับ… ไว้ผมจะเอามาฝากกัน

Popularity: 51%

ท่ามกลางสังคมดิจิตอล ที่สินค้าหลายประเภทกลายเป็นของฟรี ไม่ว่าจะเป็นดนตรี ภาพยนตร์ ซอฟต์แวร์ เกมส์ ข่าว รูปภาพ

หลายๆ คนคิดว่าคุณค่าของสินค้าลดลง เพราะพวกเราได้มันมา “ฟรีๆ”… (ใครโหลดเกมส์ DS ของ Nintendo มาเล่นฟรีๆ คงพอเข้าใจ)

อันที่จริงแล้ว… ความ “ฟรี” ไม่ได้ทำให้คุณค่าของสิ่งใดๆ ลดต่ำลงเลย… ในทางกลับกัน บางกรณีเรากลับได้คุณค่าทางจิตใจเพิ่มเข้าไปเพิ่มอีกต่างหาก (220 บาท… สำหรับตั๋วหนังสองใบที่ได้ ฟรีจากรายการวิทยุ ถึงกับทำให้คนบางคนนั่งแทกซี่ขึ้นทางด่วนฝ่ารถติดไปรับที่สถานี…)

ความจริงแล้ว คุณค่าของสินค้าลดลง เพียงเพราะพวกเราได้มันมา “เยอะเกินไป” ต่างหากล่ะครับ…

Popularity: 48%

สตีฟ จอบส์ (Steve Jobs) แห่ง Apple เคยพูดไว้ว่า เวลาที่พวกเราใช้ในการค้นหา รวมถึงการดาวน์โหลดเพลงเถื่อนจากเครือข่าย Peer to Peer อย่าง Bit Torrent รวมกับเวลาในการบริหารจัดการไฟล์เถื่อนพวกนั้น เช่น การแก้ไข Meta data ของ Mp3 การหา Album Art คุณภาพดีมาใส่ในไฟล์ รวมๆ กันแล้วประมาณ 15 นาที

เทียบกับการซื้อเพลงในราคา $4 จาก Apple นั่นแปลว่าคุณกำลังทำงาน “ด้วยค่าจ้างที่ต่ำกว่าค่าแรงขั้นต่ำ″ เสียอีก

Popularity: 61%

เมื่อห้าปีก่อน ผมเคยอ่านบทความที่นักการตลาดท่านหนึ่งได้เขียนเอาไว้เกี่ยวกับเรื่องของ Positioning (น่าจะเป็น อัล รีย์ ผมจำไม่ได้จริงๆ)

บทความว่าไว้ประมาณว่า คุณค่าของแบรนด์จะแปรผกผันกับความหลากหลายของสินค้า พูดง่ายๆ ก็คือ หากโค้กมีความหลากหลายขึ้นเมื่อไหร่ ความแข็งแกร่งของแบรนด์ก็จะลดลงมากเท่านั้น

ไม่เพียงแต่กล่าวทฤษฏี นักการตลาดท่านนั้นได้ยกตัวอย่างมากมายเกี่ยวกับเรื่องความหลากหลายของสินค้า แต่ตัวอย่างที่ผมจำได้แม่นก็คือ เบียร์มิลเลอร์ ที่เสียตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตัวเองไปให้กับคู่แข่งเมื่อพยายามที่จะเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดโดยการออกผลิตภัณฑ์ที่มากขึ้น เช่น มิลเลอร์ ไลท์ และอีกหลายมิลเลอร์ ที่ผมไม่รู้จัก นอกจากนี้ยังมีเคสเกี่ยวกับ P&G ที่ลดปริมาณแบรนด์ย่อยๆ เกี่ยวกับสินค้าโภคภัณฑ์ลง เนื่องจากส่วนแบ่งการตลาดไม่ได้เพิ่มตามปริมาณแบรนด์ที่เพิ่มขึ้น (เท่าที่ผมจำได้ ในยุค 1970-1980 P&G มีแบรนด์เกี่ยวกับสินค้าโภคภัณฑ์มากกว่า 200 แบรนด์!!)

ต้นเหตุของความคิดนี้ก็คือ ยิ่งสินค้ามีความหลากหลาย จุดยืนของแบรนด์จะยิ่งไม่ชัดเจน นอกเหนือไปจากนั้น มีการยกทฤษฏี Paradox of Choice มายืนยันความคิดนี้

Paradox of Choice คืออะไร..? อธิบายกันง่ายๆ ว่า…

ความสามารถในการตัดสินใจของมนุษย์จะด้อยลง เมื่อมีทางเลือกที่มากขึ้น

ตัวอย่างจากหนังสือ The Longtail (มั้ง) ยกมาให้เห็นว่า กลุ่มตัวอย่างที่ทำการเลือกแยม 2 กลุ่ม โดยกลุ่มแรก มีแยมให้เลือกไม่กี่ประเภท ส่วนกลุ่มที่ 2 นั้นมีแยมให้เลือกหลายสิบประเภท ผลลัพธ์ก็คือ กลุ่มที่มีทางเลือกมากกว่า กลับมีอัตรา “คนที่ไม่ซื้อแยมเลยซักขวด” มากกว่ากลุ่มแรก

ตัวอย่างง่ายๆ ของผม คือการหาที่จอดรถในห้างสรรพสินค้า เมื่อไรก็ตามที่มีที่จอดเพียงแค่ 1 หรือ 2 ที่ เราจะรีบเข้าจอดในทันที แต่เมื่อไหร่ก็ตามที่เห็นว่า มีที่จอดมากมาย เมื่อนั้นเราจะ choosy และสุดท้ายหลายๆ ครั้ง ลงเอยด้วยที่จอดที่ไม่ได้ดีที่สุด หรือแย่ไปกว่านั้น ขับเลยไปเพื่อหวังจะได้ที่จอดที่ใกล้กว่าเดิม แต่ผิดหวัง และต้องวนกลับมาใหม่ (ที่โคตรหงุดหงิดก็คือ พอวนกลับมาใหม่ ที่ๆ เล็งไว้แต่ไม่ได้เอา กลับโดน have ไปแล้ว -_-’)

แต่ในแง่มุมของการตลาดแบบ Longtail นั้น Chris Anderson บอกพวกเราว่า

สำหรับโลกยุคนี้ ทางเลือกที่มากย่อมดีกว่า

เพราะอะไร…?

คำตอบของ Anderson ก็คือ Paradox of Choice ไม่ใช่ปัญหาทางจิตวิทยาของมนุษย์ แต่เป็นเพียงข้อจำกัดทางกายภาพ ถ้าเมื่อไหร่ก็ตามที่มนุษย์มีทางเลือกที่มากขึ้น และมี “เครื่องมือ” ช่วยกลั่นกรองทางเลือกเหล่านั้นอย่างมีประสิทธิภาพ มนุษย์เราจะเลือกสิ่งที่ดีที่สุดกับตัวเองได้เสมอ

ยกตัวอย่างเรื่องแยม… หากกลุ่มผู้ทำการทดสอบเลือกซื้อแยมทางอินเทอร์เนต สามารถ “กรอง” ข้อมูลที่ต้องการได้ แทนที่การเลือกด้วย “ตา″ และ “ลิ้น” ผลลัพธ์ในความเห็นของ Anderson ก็คือ แยมที่มีความหลากหลายมากกว่า จะขายดีกว่าเสมอ!!

สำหรับ Longtail เครื่องมือที่ใช้กรองทางเลือกของมนุษย์ก็คือ อินเทอร์เนตนั่นเองครับ (แต่ Anderson ไม่ได้พูดถึงแนวคิดในเรื่อง Positioning แต่อย่างใด)

Popularity: 63%

วันนี้มีรุ่นน้องคนนึงของผม ส่ง MSN ถามผมมาเกี่ยวกับเรื่อง “เทป” นี่เป็นบทสนทนาแบบย่อๆ…

ไอ้รุ่นน้อง: “เอ่ออ พี่รัน วีดีโอเทป ก้อคือเทปป่ะ”
ผม: “media น่ะเป็นเทป แต่ต่างกันตรงบันทึกภาพหรือเสียงไง”
ไอ้รุ่นน้อง: “งงได้อีกพี่รัน…”
ผม: “วิดีโอเทป มันเป็นเทปที่บันทึกได้ทั้งภาพและเสียง ส่วนเทปมันบันทึกได้แค่เสียงอย่างเดียว”
ไอ้รุ่นน้อง: “แล้วไอ้เทปที่มันบันทึกแต่เสียงอย่างเดียว เรียกว่าไรอ๋อ”
ผม: “cassette tape…”
ไอ้รุ่นน้อง: “โอเค… get!!”
ผม: “เด็กสมัยนี้ ไม่รู้จักวิดีโอเทปจริงๆ อ่ะ..!?!?”
ไอ้รุ่นน้อง: “………….”
ผม: “&^*&%^(*#$@!”

แรกๆ ผมคิดในใจว่า ไอ้รุ่นน้องคนนี้มันบ๊องหรือเปล่าวะ ไม่รู้จักกระทั่งวิดีโอเทป… จนกระทั่งผมถามน้องออย มาร์เกตติ้งไฟแรงเพิ่งเรียนจบใหม่ๆ ของแมกซินคิวบ์ ก็ได้ความว่า เด็กสมัยใหม่ หลายๆ คนแทบไม่รู้จักวิดีโอเทปกันจริงๆ!! แล้วผมก็เริ่มนึกไปถึงเรื่องที่รุ่นน้องบางคนเคยแซวๆ ผมเรื่องเพลงเก่าๆ เค้าบอกว่า เกิดมาก็รู้จักแต่ Retrospect แล้ว… เบิร์ดกะฮาร์ดคือใคร เป็น สส. หรือเปล่า?

ในที่สุด ผมเริ่มสำเหนียกได้ว่า ระหว่างพวกเด็ก teenage รุ่นใหม่ (-teen คืออายุยังไม่ถึง 20 ปี) กับรุ่นวัยอย่างผม (20 ปลายๆ ถึง 30 ต้นๆ) ห่างกันแค่สิบปี แต่ว่า lifestyle ของคนสองกลุ่มนี้ห่างกันราวฟ้ากับเหว

เด็กรุ่นใหม่ไม่เคยรู้จักทีวี 5 ช่อง ไม่อินกับเบิร์ดธงชัย ไม่รู้จักเฉลียง ไม่เคยซื้อซีดีแผ่นละ 400 บาท ไม่เคยจับเทปคาสเซต ไม่เคยใช้เพจเจอร์ ไม่เคยนัดเจอเพื่อนโดยไม่มีโทรศัพท์มือถือ ไม่รู้จักการสอบเทียบ ไม่เคยใช้โมเด็ม 28.8 Kbps ไม่เคยฟังวิทยุรอบดึกตอนอ่านหนังสือก่อนสอบเอนทรานซ์ และไม่เคยอะไรๆ อีกต่างๆ นาๆ

ตลอดที่ผมทำงานมา ผมมีความเป็นห่วงในเรื่องช่องว่างระหว่างมนุษย์ดิจิตอล กับมนุษย์ธรรมดา (digital divide) หรืออีกนัยหนึ่ง ก็คือความแตกต่างระหว่างคนวัยทำงาน กับกลุ่มคนที่เริ่มเข้าสู่วัยกลางคน (ถึงวัยกลางคน) ว่าการที่จะ educate กลุ่มคนกลุ่มหลังใช้หันมาเรียนรู้และใช้งานเทคโนโลยี เป็นเรื่องที่ท้าทาย และน่าให้ความสนใจ

แต่ผมลืมมองตัวเอง…

หันกลับมาอีกที ตัวผมเองกลับมี digital divide กับกลุ่ม teenage ไปเรียบร้อยแล้ว

ปัญหาก็คือ lifestyle ที่โคตรแตกต่างกันของคนสองกลุ่มนี้คืออะไร?

เมื่อพฤติกรรมการใช้ชีวิตเปลี่ยนแปลงไปเพราะดิจิตอล คาแรกเตอร์ของวัยรุ่น จะเริ่มมีแนวโน้มปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อมในโลกยุคนี้มากยิ่งขึ้น แต่นักการตลาดหลายคนซึ่งเป็นคนกลุ่มเดียวกับผม ยังคงมอง target group ของตัวเอง ด้วยสายตาของคนอายุ 30 และยังคงเชื่อว่า พฤติกรรมของกลุ่ม teenage ยังไม่แตกต่างจากกลุ่มของตนเองมากนัก

พฤติกรรมการใช้ชีวิต มีผลกระทบในทางจิตวิทยากับการตลาดอย่างไร?

ข้อแรก วัยรุ่น จะเป็นกลุ่มที่ปราณีตในการเลือกมากขึ้น (choosy) ความต้องการของวัยรุ่นจะหลากหลายมากขึ้น และต้องการใน “สิ่งที่ดีที่สุด” มากยิ่งขึ้น สาเหตุเนื่องมาจากข้อมูลมากมายมหาศาลในยุคปัจจุบัน เปิดทางเลือกให้กับผู้บริโภค ที่เลือกจะสนใจ (pay attention) ในสินค้าหรือบริการที่ตรงใจมากที่สุด สินค้า mass จะมียอดขายที่ไม่สูงเหมือนก่อน (ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดมากคือ ดนตรีในยุคก่อน จะได้รับความนิยมมาก และยาวนานกว่าดนตรีในยุคปัจจุบันแบบเทียบกันไม่ติด ถ้าไม่เชื่อ ลองเอาสถิติจาก Billboard มาดูได้) สินค้า niche จะมีบทบาทมากขึ้นในชีวิตประจำวัน

ข้อสอง วัยรุ่น มีแนวโน้มที่จะมีสังคมลดลง อันนี้เป็นเรื่องที่ค่อนข้างอันตราย แต่ก็แสดงให้เห็นชัดเจนถึง lifestyle ของวัยรุ่นบางกลุ่มที่สามารถมีชีวิตอยู่ในโลกส่วนตัวได้ โดยไม่รู้สึก “ขาด” การปฏิสัมพันธ์ระหว่างคนในสังคม จะผ่านช่องทางดิจิตอลมากยิ่งขึ้น และผมเชื่อว่า ด้วยสภาพแวดล้อมที่เป็นรูปแบบนี้ (อิสรภาพทางการติดต่อสื่อสารด้วยต้นทุนที่ต่ำ) จะทำให้วัยรุ่นมีความเป็นส่วนตัวมากขึ้น และหวงแหนโลกส่วนตัวมากกว่าในอดีต

ข้อสาม ที่น่าสนใจมากๆ ก็คือ วัยรุ่นมีแนวโน้มที่จะมีความอดทนลดลง และคุณค่าของสินค้าที่อยู่ในมือเขาจะลดต่ำลงอย่างไม่น่าเชื่อ เมื่อก่อนตอนผมเป็นเด็ก เคยรอที่จะอ่านหนังสือการ์ตูนรายสัปดาห์อย่าง Zero หรือ Talent หลังจากอดทนมาตลอดหนึ่งอาทิตย์ แต่ละวันอังคารตอนเย็น ผมและเพื่อนๆ จะรีบวิ่งออกจากโรงเรียนเพื่อซื้อหนังสือการ์ตูนที่ออกใหม่แกะซองกันอย่างกระตือรือล้น บางคนถึงกับยืนอ่านอยู่ตรงหน้าร้านการ์ตูนนั่นเลย

การอดทนรอคอยอะไรก็ตาม มันมักจะให้ความสุขเสมอ เมื่อเราได้รับผลตอบแทนจากความอดทน

ความสุขที่ได้มันมักจะเพิ่มเป็น double คุณค่าของสินค้าที่ตีค่าได้จากความสุขที่ได้รับนั้น มันก็เพิ่มเป็น double เช่นกัน

แต่ในยุคนี้ พวกวัยรุ่น ซึ่งไม่เคยอยู่ในโลกยุคแห่งการรอคอยอย่างเรา พวกเขาแทบไม่รู้จักคำว่า “รอ” แทบจะทุกสิ่งทุกอย่างที่พวกเขาบริโภคในชีวิตประจำวัน สามารถหามาได้ โดยแทบไม่ต้องใช้การอดทน (torrent, iPod, ซีดีเถื่อน, music station online) ไม่ว่าจะเป็น ดนตรี, ภาพยนตร์, เกมส์, ข้อมูลข่าวสาร, การติดต่อสื่อสารประจำวัน

ตัวอย่างที่เห็นง่ายๆ ชัดเจน ก็คือ ในยุคเกมส์แฟมิคอม ยังไม่มีการก๊อปปี้กันด้วยต้นทุนที่ถูกเท่า Playstation สมัยนี้ เด็กในยุคนั้นจะมีความสุขกับเกมส์ๆ หนึ่งนานมาก เนื่องจากต้นทุนที่จะได้มาซึ่งเกมส์ๆ หนึ่งนั้นค่อนข้างสูง ทำให้คุณค่าของเกมส์มีมากขึ้นตามจำนวนเงินที่ได้จ่ายออกไป รวมถึงปริมาณเกมส์ที่เด็กแต่ละคนเป็นเจ้าของนั้นมีน้อยด้วยข้อจำกัดด้านงบประมาณ

เมื่อเปรียบเทียบกับยุค Playstation 3 (หรือ XBox หรือ Wii) พวกเราสามารถไปสะพานเหล็กซื้อเกมส์เจ๋งๆ ได้ในราคาไม่กี่สิบบาท!! หรือยิ่งกว่านั้น สำหรับคนที่อินเทอร์เนตเร็วๆ สามารถดาวน์โหลดเกมส์ Playstation 3 ทั้งเกมส์ผ่านทาง torrent โดยรอเพียงแค่ไม่เกิน 2 ชม.!! เร็วกว่าไปกลับสะพานเหล็ก และค่าใช้จ่ายมีเพียงค่าไฟเท่านั้น!!

ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น ก็คือ เด็กๆ จะมีเกมส์ของตัวเองอยู่เป็นปริมาณมหาศาล แล้วพวกเค้าจะทำอย่างไร กับเกมส์ที่ไม่ดึงดูดใจ ใน 10 นาทีแรกที่ลองเล่น…?

คำตอบของเด็กส่วนใหญ่ คือโยนทิ้งครับ…

โจทย์ของนักการตลาดยุคก่อน ก็คือ “ทำอย่างไร ให้เด็กเลือกที่จะหยิบเกมส์ของคุณ จากเกมส์ร้อยกว่าเกมส์ที่อยู่ตรงหน้า…?”

ในยุคนี้ โจทย์ที่เพิ่มมาอีกอย่างหนึ่ง ก็คือ “ทำอย่างไร ให้เค้าไม่โยนทิ้งไป แล้วเลือกเกมส์ใหม่ที่น่าสนใจเหมือนๆ กัน…?”

Popularity: 75%

Chris Anderson เจ้าตำรับ Long Tail มีแนวคิดใหม่เรื่องของ “Free”

• Anderson ตั้งคำถามว่า “Is it that the only way to measure value is with money?”

นั่นก็คือ “เราวัดคุณค่า (สินค้า) ได้ด้วยตัวเงินเพียงอย่างเดียวเท่านั้นหรือ?”

Anderson พยายามแสดงให้เห็นว่า บริบทของเศรษฐศาสตร์ในโลกยุคใหม่ กำลังถูกขับเคลื่อนอย่างเงียบๆ ด้วย “คุณค่า″ ในมุมมองใหม่ ที่ไม่ใช่ “เงินทอง”

และเมื่อ “เงิน” ไม่ใช่ “คุณค่า″ ที่สำคัญที่สุด… สินค้าก็ไม่จำเป็นต้องถูก “ขาย” อีกต่อไป สินค้าแจกฟรีมีแนวโน้มจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

ถ้าแจกฟรีแล้ว ธุรกิจจะอยู่รอดได้ด้วยวิธีใด? “คุณค่า″ มุมมองใหม่ที่ว่าคืออะไร?

โพสหน้าผมจะเขียนเกี่ยวกับแนวคิดที่ว่านี้ แต่ก่อนจะถึงตรงนั้น อ่านการ์ตูนนี่เล่นๆ ดูก่อนครับ

ผมเก็บเอามาจากเว็บ The Long Tail

Popularity: 87%

ช่วงอาทิตย์ที่ผ่านมาผมค่อนข้างยุ่ง เลยห่างหายจากการอัพเดทบล็อกไป ตอนนี้เริ่มเคลียร์งานลงตัว ได้พักผ่อนสบายขึ้น พร้อมๆ กับรอดูคู่บอลยูโร ระหว่าง อิตาลีกับฝรั่งเศส เลยมาเขียนบล็อกเกี่ยวกับเรื่องราวของ Long Tail ที่รู้สึกว่า เริ่มได้ยินหนาหูขึ้นในช่วงเดือนนี้

ผมเคยพูดถึง ปรากฏการณ์ Long Tail มาก่อนหน้านี้ จริงๆ แล้ว Long Tail คือการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมของมนุษย์ ที่มีแนวโน้มจะให้ความสำคัญกับตลาด niche มากขึ้น และลดความสำคัญของตลาด mass ลง สาเหตุมาจากทางเลือกและช่องทางการเข้าถึง supply ที่มากขึ้น เนื่องจากอินเทอร์เนต

สินค้า mass หรือเหล่าสินค้า “ยอดฮิต” จะไม่ได้ครองโลกอีกต่อไป ตลาดจะมีที่ว่างให้สินค้าเฉพาะกลุ่มมากขึ้นเรื่อยๆ สังเกตได้จากความหลากหลายที่มากขึ้นในยุคปัจจุบัน จุดนี้ Al Ries กูรูด้าน Positioning เห็นด้วย เนื่องจากแนวคิดของ Ries ไปในแนวทางเดียวกันกับ Anderson นั่นคือธุรกิจในปัจจุบันมีการ “ย่อย” segmentation ของ demand ลงไปให้ละเอียดขึ้น (niche มากขึ้น) เพื่อสนอง need ของกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น และครองส่วนแบ่งการตลาดของ segment นั้นๆ แทนที่จะไปต่อสู้กับตลาด mass ที่ยิ่งใหญ่

แต่ Chris Anderson เจ้าตำรับ Long Tail มีความคิดค่อนข้างสุดกู่ในเรื่องนี้ (ผมว่าค่อนข้างเข้าข้างตัวเองไปหน่อย ในบางเรื่อง) ในขณะที่ Seth Godin เพื่อนสนิท กลับมอง Long Tail อย่างเป็นกลางมากกว่า (ไว้ถ้ามีโอกาสผมจะเล่าเรื่องความเห็นที่ขัดแย้งระหว่าง Chris Anderson กับ Seth Godin ให้อ่านกัน)

Anderson ได้ยกตัวอย่างที่เห็นได้ชัดอย่างหนึ่งที่มายืนยันทฤษฏี Long Tail ของเขา นั่นก็คือใน niche social network จะมีรายได้จากการโฆษณา CPMs (Cost Per Mille - Mille = 1000 ในภาษาโรมัน หรือเราอาจเรียก CPMs ว่า Cost Per Thousand ก็ได้) มากกว่า mass social network (Hi5, Facebook, MySpace)

พูดง่ายๆ ว่า ถ้าบล็อกของคุณเป็น niche จะมีแนวโน้มที่จะได้รายได้จากการแสดงโฆษณาภายในบล็อกมากกว่าบล็อกแบบ mass หรืออีกนัยหนึ่งก็คือ ยิ่งคุณเจาะเนื้อหาเฉพาะกลุ่มมากเท่าไหร่ ก็มีแนวโน้มว่าคุณจะได้กลุ่มเป้าหมายที่มีการตอบสนองต่อ content มากเท่านั้น

ถ้าสังเกตจะเห็นได้ว่า กลุ่ม Small Websites มีอัตรา CPMs สูงกว่ากลุ่ม Medium และ Large ถึง 3-5 เท่า

• Small Websites segment: น้อยกว่า 1 ล้าน PV ต่อเดือน
• Medium Websites segment: 1-100 ล้าน PV ต่อเดือน
• Large Websites segment: มากกว่า 100 ล้าน PV ต่อเดือน

(PV ของ Global Website นะครับ อย่าตกใจ)

แต่อย่าลืมว่า CPMs สูงเหมือนกับโรงแรมไฮโซราคาแพง ไม่ได้หมายความว่า โรมแรมราคาแพงจะมีคนพักมากเสมอไปนะครับ โรงแรมถูกๆ ลูกค้าเต็มทุกวันอาจจะมีกำไรมากกว่า ดังนั้น ถ้า niche มากๆ ก็คงรวยลำบากหน่อย ถ้าไม่พยายามดึง traffic เข้าสู่เว็บไซต์

Popularity: 100%

เคยมีหลายคนคุยกับผมเกี่ยวกับเทรนด์การเขียนบล็อก เป็นเรื่องที่ผมสนใจและอยากจะคุยอยู่พอดี เลยอยากจะเอาสรุปบทสนทนามาแชร์กันซักหน่อย

ทำไมต้องบล็อก?

บล็อกเป็นสื่อยุคใหม่ ที่มีต้นทุนในการผลิตต่ำมากที่สุดเทียบกับสื่อทุกประเภทที่เคยมีมาบนโลกนี้

มี Barrier of Entry ต่ำมากๆ เนื่องจาก Blogger ไม่จำเป็นต้องมีเงินทุน ไม่จำเป็นต้องมีความรู้ด้านการผลิตสื่อใดๆ

เป็นสื่อที่ถูกสร้างโดยใครก็ได้ เพื่อจุดประสงค์ใดก็ได้ โดยมีกลุ่มเป้าหมายเป็นใครก็ได้

เขียนบล็อกแล้ว จะมีคนอ่านเหรอ?

บล็อกแตกต่างจากสื่อดั้งเดิมมาก ตรงที่บล็อกไม่ต้องการการประหยัดจากขนาด (Economy of Scales)

บล็อกบางบล็อกอาจจะมีคนอ่านแค่หลักสิบคน

บางบล็อกที่ฮิตหน่อย อาจจะมีเป็นหลักร้อย

และพวกที่ฮิตมากๆ ก็อาจจะมีถึงหลักล้าน

แต่ปริมาณคนดูไม่สำคัญเท่ากับในอดีต เนื่องจากว่าผู้สร้างบล็อก แทบจะไม่มีต้นทุนใดๆ

และที่สำคัญ เนื้อหาในบล็อก จะอยู่ตลอดไป เรื่องราวที่ไม่เคยมีคนสนใจในสามปีที่แล้ว อาจมาโด่งดังเป็นพลุแตกในปีนี้ ก็สามารถเป็นไปได้ (มิติของเวลาจะมีอิทธิพลกับสื่อประเภทบล็อกน้อยลง)

ถ้าเทียบบล็อกกับสื่อดั้งเดิม กลุ่มเป้าหมายของบล็อกจะแคบลง แต่เนื้อหามีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น ซึ่งเราไม่สามารถสร้างโมเดลของสื่อแบบนี้ ได้จากสื่อที่มีต้นทุนอย่างนิตยสารหรือหนังสือพิมพ์

สื่อเดิมๆ จะได้รับอิทธิพลอะไรจากการเกิดแบบดอกเห็ดของบล็อกหรือไม่?

ผมเคยอ่านบทความเกี่ยวกับบล็อก ที่พูดไว้ประมาณว่า Blog กำลังจะมาแทนที่สื่อสิ่งพิมพ์ (Press media) เหมือนกับที่ Video Sharing (Youtube) กำลังมาแทนที่ TV และ Music Sharing (MySpace) กำลังมาแทนที่ CD

ผมค่อนข้างเห็นด้วยมากๆ แต่สื่อใหม่อย่างบล็อก ก็จะยังคงมีความแตกต่างจากสื่อยุคดั้งเดิม อย่างที่ผมบอกไว้ก่อนหน้านี้ว่า กลุ่มเป้าหมายจะแคบลง เนื้อหามีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น ตรงตามหลักการ Long Tail ที่ผมเคยพูดถึงในเรื่อง World 2.0

นิตยสาร, หนังสือพิมพ์ จะต้องปรับตัวเพื่อรับมือกับความเปลี่ยนแปลง ความสดใหม่ของข้อมูลจะเพิ่มมากขึ้นในระดับ “นาที” จุดแข็งของสื่อดั้งเดิมจะต้องเปลี่ยนไป “ความสดใหม่” จะขายตัวเองได้ยากขึ้น

สื่อดั้งเดิมจะโกหกและสร้างภาพยากขึ้น และจะต้องปรับตัว พร้อมรับกับการจู่โจมของสื่อประเภทบล็อกรวมถึง Social Network อย่างเว็บบอร์ด ซึ่งถือเป็น CGM (Customer Generated Media) การสร้างภาพให้สินค้าจะยากขึ้น เนื่องจากข้อมูลระหว่างผู้บริโภคที่สื่อสารกันเองจะมากขึ้นเรื่อยๆ (ลองดู case study การโจมตีสื่ออย่างสตาร์ซอคเกอร์ หรือสื่อชั้นต่ำอย่างผู้จัดการในพันทิพ)

Corporate Blog มีความสำคัญหรือไม่?

มีสิ..

การทำ PR ในอดีตจะเจออุปสรรคที่ยากขึ้นเรื่อยๆ คนขาย จะต้องหาช่องทางในการสื่อสารกับผู้บริโภคที่มีศักยภาพมากขึ้น จริงใจมากขึ้น และ hard sale น้อยลง

บล็อก คือช่องทางนั้นนั่นเอง

สำคัญมากจริงเหรอ?

จะโกหกให้ได้อะไรขึ้นมา

แล้วจะเขียนเรื่องอะไร?

อยากให้ลูกค้ารับรู้อะไร ก็สื่อสารในสิ่งนั้น มีหลายแนวทาง เช่น ให้ความรู้ (Educate), สร้างแรงบัลดาลใจ (Inspire), ให้ข้อเท็จจริง (Inform), ปกป้องตัวเอง (Defense)

จริงๆ ก็อยากมีบล็อก แต่ว่าไม่มีเวลาเขียน จะทำยังไง?

ก็เหมือนบริษัทที่อยากทำ PR แต่ไม่มีทีม PR

ฟังดูยากจังเลย… ไม่มีได้ไหม?

เรื่องของ mung #!?#!!

Popularity: 81%

จากตอนที่แล้ว World 1.0 ผมได้พูดถึงปัจจัยสำคัญที่ทำให้โลกเปลี่ยนเข้าสู่ยุค 1.0 อย่างเต็มตัว นั่นก็คือการปฏิวัติอุตสาหกรรม

แต่ความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่จะเปลี่ยนโลกของการทำธุรกิจไปตลอดกาล ก็คือการก่อกำเนิดของอินเทอร์เนต ในช่วงปลายคริสศตวรรษที่ 20 บางคนอาจเริ่มค้อนผมนิดๆ ประมาณว่า เรื่องพวกนี้ รู้ๆ กันอยู่แล้ว จะมาขายไอเดียเก่าๆ หากินกันอีกทำไม

สิ่งที่ผมอยากบอกก็คือว่า แนวความคิดเรื่องการเปลี่ยนแปลงโลกของอินเทอร์เนตนั้นมีมานานก็จริง แต่ไม่เคยมีครั้งไหนที่เราจะมองเห็นภาพรวม และสามารถฟันธงได้ว่า หลักการพื้นฐานที่เราเคยเชื่อถือกันมาตลอดในวิชาเศรษฐศาสตร์ และวิชาการตลาด จะต้องถูกล้างไพ่ เหมือนกับที่เคยเกิดขึ้นแล้วกับรูปแบบการทำธุรกิจในยุคเปลี่ยนผ่านช่วงปฏิวัติอุตสาหกรรม

จนทำให้ขณะนี้เกิดภาพเค้าโครงเศรษฐกิจรูปแบบใหม่ในศตวรรษที่ 21 ที่น่าทึ่ง ที่จะเปลี่ยนความคิดของพวกเราในการทำธุรกิจตลอดไป

สเน่ห์อย่างหนึ่งของการอ่านหนังสือ ก็คือทุกๆ ตัวอักษรทำให้คนอ่านได้ตื่นเต้นไปกับโลกใบใหม่ ในมุมมองใกล้ๆ ตัวที่เราไม่เคยนึกถึง

ผมเองก็อยากที่จะถ่ายทอดมุมมองเหล่านั้น เพื่อให้คนอื่นๆ ตื่นเต้นได้ไปพร้อมๆ กับผม แต่ด้วยข้อจำกัดของการเขียนบล็อก ที่ผมไม่อยากร่ายเนื้อหายาวจนเกินไป ทำให้แนวทางการเขียนของผมจะสรุปในรูปแบบเนื้อความสั้นๆ ที่พอจะกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็นให้คุณผู้อ่านได้บ้าง

โลกในยุค 2.0 จะเปลี่ยนแปลงอย่างไรบ้าง..?

• รสนิยมของผู้บริโภค (demand) จะมีความหลากหลายมากขึ้นอย่างคาดไม่ถึง ทำให้ผู้ผลิต (supply) สินค้าสำเร็จรูปพบอุปสรรคในการสร้างความพึงพอใจ
  สาเหตุ
  • ผู้บริโภคมีทางเลือกในการรับข้อมูลมากขึ้นกว่าโลกในยุค 1.0 e.g. ทีวีในโลกยุค 2.0 มี channel มากกว่า 100 channel ไม่นับรวมถึงดาวเทียม อินเทอร์เนต แมกกาซีน และสื่อแปลกใหม่ต่างๆ ที่เกิดขึ้น ทางเลือกมหาศาลที่เพิ่มขึ้นนี้ ก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงในเชิงทัศนคติการเลือกบริโภคของผู้บริโภคอย่างช้าๆ โดยไม่รู้ตัว
  • ผู้ผลิตแข่งขันกันในการสร้างความแตกต่างจนสินค้าอย่างดุเดือด จนมีการย่อย segment ลงไปจนถึงที่สุด
  • เทคโนโลยีการผลิตเพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดดทำให้การ customization สินค้าเป็นไปได้ด้วยต้นทุนที่ต่ำลง e.g. สั่งซื้อ playlist ส่วนตัวจาก iTunes, Lego model ที่ออกแบบได้เองโดยผู้ซื้อ
  • เมื่อ supply มาก และมีช่องทางในการสื่อถึงผู้บริโภคที่มากขึ้น demand ที่ไม่เคยเกิดและไม่มีแม้แต่คนจะนึกถึงในยุค 1.0 ก็เริ่มเกิดในโลกยุค 2.0
  • ผู้บริโภคเริ่มกล้าที่จะคิด กล้าที่จะสร้างความต้องการ (need) ในสิ่งที่ไม่เคยคิดว่าจะสามารถหามาบริโภคได้ ด้วยความเชื่อว่า ซักที่หนึ่งในโลก ใครซักคนจะต้องตอบสนองต่อความต้องการได้ ไม่ว่าความต้องการนั้นจะแปลกมากเพียงใด

• การตลาดรูปแบบเก่าๆ จะจูงใจผู้บริโภคได้ยากขึ้น และมีต้นทุนสูงขึ้นอย่างไม่เคยมีมาก่อน
  สาเหตุ
  • เทคโนโลยีการผลิตที่สูงขึ้น ทำให้ช่องว่างระหว่างคุณภาพสินค้าแต่ละแบรนด์ลดน้อยลงเรื่อยๆ การแข่งขันจากความโดดเด่นในเรื่องคุณภาพ เป็นเรื่องที่ลำบากขึ้นเมื่อเทียบกับโลกยุค 1.0
  • การแข่งขันที่สูง สินค้าที่มากขึ้น ในทางกลับกัน ช่องทางการบริโภคข้อมูลข่าวสารที่เพิ่มขึ้นเป็นทวีคูณเมื่อเทียบกับโลกยุค 1.0
  • แต่ผู้บริโภคกลับมีเวลา 24 ชั่วโมงใน 1 วันเท่าเดิม, มีหน้าที่และภาระที่ต้องรับผิดชอบที่สูงขึ้นจากการแข่งขันเอาตัวรอดในสังคม, ทำให้เกิดสภาวะการณ์ information overflow เป็นผลให้ความสามารถในการรับรู้และจดจำสิ่งเร้า มีน้อยลงเรื่อยๆ และความใส่ใจกับการตลาดของสินค้าก็จะมีน้อยลงเป็นเงาตามตัว (Attention crisis)

• ผู้บริโภคเป็นฝ่ายเลือก (active) บริโภคสินค้าและบริการที่เหมาะสมกับตัวเอง ผู้ผลิตเป็นฝ่ายตั้งรับ (passive) มากขึ้น, สิ่งที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการบริโภคสินค้า คือ “ความเห็น” ไม่ใช่ “ความเชื่อ” อีกต่อไป
  สาเหตุ
  • ช่องทางด้านข้อมูลข่าวสารที่มากขึ้นในโลกยุค 2.0 จะทำให้จากการค้นหาข้อมูลที่มากมายมหาศาลจากแหล่งต่างๆ เป็นไปได้โดยง่าย เมื่อข้อมูลสำหรับการตัดสินใจมากพอ การบริโภคจึงมีแนวโน้มที่จะเกิดจากเหตุผล (ขึ้นกับ information) มากกว่าอารมณ์ (ขึ้นกับ marketing)
  • ความดุเดือดในการแข่งขันทางการตลาด เริ่มทำให้เกิดการลุกล้ำเข้าสู่ความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคมากขึ้น ในโลกยุค 2.0 คุณจะเจอกับโฆษณาทั้งเวลาเดินตามท้องถนน, ชำระเงินที่ซูเปอร์มาเก็ต, ตามพื้นที่ลานจอดรถ, นั่งรถแท๊กซี่ หรือแม้กระทั่งเข้าห้องน้ำทำธุระส่วนตัว
  • การเกิดขึ้นของสังคมเครือข่าย (Social network) ในโลกยุค 2.0 ทำให้ผู้บริโภคมีเพื่อนจำนวนมหาศาลที่จะให้ความจริงทุกๆ แง่มุมเกี่ยวกับสินค้าที่เขาสนใจ

สิ่งเหล่านี้เองที่เป็นปัจจัยพื้นฐานให้แนวทางการทำธุรกิจในโลกยุค 2.0 อยู่ในด้านที่แทบจะตรงกันข้ามกับโลกยุค 1.0 และหลักเศรษฐศาสตร์ที่เป็นจริงมาหลายร้อยปี จะต้องสั่นคลอน

ความล้มเหลวของกฏแห่ง Pareto ทางเศรษฐศาสตร์

กฏเดิมๆ ด้าน demand/supply เปลี่ยนแปลงไปในโลกยุค 2.0 อย่างที่เราไม่คาดคิดมาก่อน ในโลกยุค 1.0 พวกเราคงเคยได้ยินกฏของ Pareto ที่ชื่อว่ากฏ 80/20 กันมาบ้าง ในแง่เศรษฐศาสตร์ในโลกยุค 1.0 เราเชื่อกันว่า 20% ของสินค้าในตลาด จะทำรายได้ 80% จากรายได้ในการขายสินค้าทั้งหมด และสินค้าที่เหลืออีก 80% จะทำรายได้ได้เพียง 20% ที่เหลือเท่านั้น (สาเหตุของความเชื่อนี้อ้างอิงด้วยกฏการคัดเลือกโดยธรรมชาติของชาร์ล ดาร์วิน (Charles Darwin’s Natural Selection) ที่บอกว่าผู้แข็งแกร่งเท่านั้นที่จะอยู่รอดในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันสูง และในกลุ่มสิ่งมีชีวิตหนึ่งๆ ผู้แข็งแกร่งจะมีเพียงแค่ส่วนน้อยของประชากรเท่านั้น)

เนื่องจากมีข้อบ่งชี้มากมายที่แสดงให้เห็นว่ากฏ 80/20 นั้นเป็นจริง ทำให้ทุกธุรกิจในยุคนั้นจำเป็นจะต้อง focus ไปที่สินค้าที่น่าจะทำรายได้ให้กับธุรกิจได้มากที่สุด หรือก็คือสินค้ายอดฮิตนั่นเอง ทำให้สินค้าที่ไม่ฮิต หรือสินค้าที่เป็น niche product ถูกจำกัดการขายอยู่ในวงแคบๆ (ลองคิดภาพร้านขาย DVD หรือ CD เพลงก็ได้ครับ เฉพาะสินค้ายอดฮิตเท่านั้น ที่จะมีโอกาสเชิดหน้าชูตาอยู่ภายในร้าน และความฮิตของสินค้าก็แปรผันตรงกับปริมาณสต๊อกสินค้า)

แต่ในโลกยุค 2.0 กฏเดิมๆ ของ Pareto ที่พวกเราเคยเชื่อถือกัน ก็ถูกสั่นคลอนอย่างรุนแรง จากภาพด้านบน กราฟส่วนสีแดงบ่งบอกถึงสินค้ายอดฮิต ซึ่งตลอดมาในโลกยุค 1.0 มักมีสัดส่วนเป็น 80% และส่วนสีส้มจะเหลือส่วนแบ่งทางการตลาดเพียงแค่ 20% เท่านั้น แต่ Chris Anderson ได้ยกเคสเป็นหลักฐานให้เห็นว่า สัดส่วน 80/20 จะเปลี่ยนแปลงไปเข้าใกล้ความเป็น 50/50 มากขึ้นในโลกยุค 2.0 ด้วยสาเหตุต่างๆ ที่ผมกล่าวมาข้างต้น ส่วนหางสีส้มซึ่งเคยเป็นผู้แพ้ในอดีต จะยาวขึ้นและหนาขึ้นเรื่อยๆ บ่งบอกให้เห็นว่า niche market กำลังจะยิ่งใหญ่ และความเชื่อที่ว่า “สินค้าทุกประเภทในโลก ย่อมต้องมีคนให้ความสนใจ” นั้นเข้าใกล้ความเป็นจริง

ในโลกยุค 2.0 เมื่อช่องทางการติดต่อสื่อสารถูกเปิดกว้าง เมื่อผู้บริโภคไม่ได้ถูกปิดตาด้วยทีวี 4 ช่อง.. เมื่อนั้น demand ที่มากมายมหาศาลก็สามารถเจอะเจอกับเนื้อคู่ของมันได้เสมอ ณ จุดใดจุดหนึ่งบนโลกใบนี้

ความล้มเหลวแห่งการรบกวน (Interruption marketing failure)

การตลาดในโลกยุค 1.0 ถูก Seth Godin ตั้งชื่อให้ว่า Interruption marketing ด้วยสาเหตุว่า นักการตลาดจะต้องพยายามรบกวน (interrupt) กลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าทางใดก็ทางหนึ่ง เพื่อที่จะมาสนใจในโฆษณาของตน ผู้บริโภคจะต้องสะดุด หยุด และเบี่ยงเบนความสนใจจากสิ่งที่ทำอยู่เสมอ และแน่นอนว่า ผู้บริโภคทุกคนก็จะมีความพยายามหลีกเลี่ยงหรือกำจัดการรบกวนที่น่าเบื่อหน่ายนี้

ผมขอยกบทสรุปเรื่องของ Attention crisis จาก Permission Marketing ของ Seth Godin ที่บอกว่า ความล้มเหลวของการตลาดแบบรบกวนดังกล่าวมีสาเหตุเริ่มต้นมาจากความเป็นจริงที่ว่า มนุษย์สามารถให้ความใส่ใจ (attention) กับสิ่งต่างๆ รอบตัวได้อย่างจำกัด คุณไม่สามารถดูทุกอย่างที่อยากดู จำทุกอย่างที่ผ่านตา หรือทำทุกอย่างที่สนใจ เมื่อการตลาดเริ่มเข้ามารบกวนชีวิตประจำวันมากขึ้น ข้อความที่วิ่งผ่านหัวสมองคุณก็มากขึ้นเป็นเงาตามตัว แต่ว่าความสามารถในการ attention ของมนุษย์ยังคงเท่าเดิม

มนุษย์มีรายได้จำกัด คุณไม่สามารถซื้อทุกสิ่งที่อยากซื้อ คุณจำเป็นต้องเลือก แต่เนื่องด้วย attention ที่มีอย่างจำกัดของคุณต่อสื่อรอบตัว คุณจะเลือกเฉพาะสิ่งที่โดนใจและเป็นที่น่าจดจำเท่านั้น

ยิ่งมีสินค้าหลากหลายออกสู่ตลาด ตัวเงินยิ่งหมุนเวียนน้อยลง รูปแบบของการตลาดเป็นเหมือน zero sum game ถ้าคุณซื้อโค้ก คุณจะปฏิเสธเป๊ปซี่ และเมื่อไรก็ตามที่มีคนขายโคล่ายี่ห้อที่สามที่สี่และที่ห้า ในที่สุดเราก็จะได้ผู้แพ้มากกว่าผู้ชนะ

ในมุมมองของการตลาดแบบรบกวน หากสินค้าของเราต้องการที่จะได้รับความใส่ใจและจดจำ รวมถึงต้องการขายให้ได้มากขึ้น เราจำเป็นจะต้องลงทุนในการตลาดให้มากขึ้น (ไม่ใช่เพียงเฉพาะเม็ดเงิน แต่รวมไปถึงไอเดีย เวลา และชื่อเสียง..)

แต่ทว่า.. การลงทุนในการตลาดที่มากขึ้นนั้น มักจะก่อให้เกิดต้นทุนที่สูงขึ้นตามไปด้วย นักการตลาดแบบรบกวนไม่มีทางเลือกมากนัก นอกจากการใช้จ่ายทางการตลาดที่มากขึ้นกว่าเดิมไปอีกเรื่อยๆ และเรื่อยๆ

เมื่อคุณใช้จ่ายในทางการตลาดมากขึ้น เพื่อต้องการเป็นที่จดจำ คุณกลับกำลังเพิ่มปริมาณโฆษณาที่วิ่งผ่านตาผู้บริโภคให้มากขึ้นไปอีก

Seth ปิดท้ายด้วยประโยคที่ว่า The more they spend, the less it works. The less it works, the more they spend.

ทางออกของ Seth คือหลักการตลาดแบบขออนุญาต หรือ Permission Marketing นั่นเอง

Popularity: 46%

ช่วงก่อนหน้านี้ผมได้อ่านหนังสือเกี่ยวกับการตลาดและเศรษฐศาสตร์แนวใหม่หลายๆ เล่ม ที่สั่ง (อย่างบ้าคลั่ง) มาจาก Amazon ไม่ว่าจะเป็น The Long Tail ของ Chris Anderson, Permission Marketing: Turning strangers into friends, and friends into customer ของ Seth Godin, The New Influencers: A marketer’s guide to the new social media ของ Paul Gillin และอื่นๆ อีกกองเท่าภูเขา ผมอ่านไม่จบหมดทุกเล่มหรอกนะครับ เพียงแต่สนใจในแก่นหลักๆ ของเนื้อหา แล้วจับจุดเฉพาะที่จะได้ไอเดีย ส่วนลงลึกถึงรายละเอียดจริงๆ มีเวลาว่างเมื่อไหร่ ค่อยเลือกละเลียดเนื้อหาในเล่มที่สนใจกันอีกที

หลังจากตัวหนังสือผ่านสายตาไปซักระยะ ผมจับจุดได้ว่าหนังสือเหล่านั้นมีจุดขายร่วมกันอยู่อย่างหนึ่ง ที่เป็นหมัดเด็ดทำให้ผู้อ่านรู้สึก “เชื่อ” และ “โดน” ในแนวความคิดที่ผู้เขียนนำเสนอ

จุดร่วมที่ว่าก็คือ “โลกที่เปลี่ยนแปลงไป” ทำให้นักการตลาด (รวมถึงนักเศรษฐศาสตร์) ต้อง “คิดนอกกรอบ” ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเกี่ยวกับ Attention crisis ของหนังสือ Permission Marketing ที่ว่าด้วยโลกยุคใหม่ ทำให้พฤติกรรมของมนุษย์มีเวลาใส่ใจกับโฆษณาน้อยลงทุกวันๆ (เป็นหัวข้อที่น่าสนใจ ที่ถ้ามีเวลาผมจะนำมาบอกเล่าให้ฟังกัน) หรือเรื่องของ Aggregator ของ The Long Tail ที่ว่าด้วยเรื่องของช่องทางการจัดจำหน่ายรูปแบบใหม่ ที่มีผลทำให้กฏเกณฑ์ demand/supply ในมุมมองเก่าๆ ของอดัม สมิธกลายเป็นเรื่องที่ล้าสมัย

ซึ่งผมขอเรียกรวมๆ ถึง “โลกที่เปลี่ยนแปลงไป” ดังกล่าวว่า World 2.0

หากเราจะทำความเข้าใจถึง main idea ของหนังสือการตลาดยุคใหม่หลายๆ เล่มได้อย่างกระจ่างชัด ผมอยากพาคุณผู้อ่านนั่งไทม์แมชชีนย้อนกลับไปถึงจุดเริ่มต้นของความแตกต่างระหว่างโลคในยุค World 0.5 (Beta) กับ World 1.0 ซึ่งจะทำให้เราเข้าใจได้ว่า ปัจจัยหลักที่แท้จริงที่สร้างความแตกต่างให้กับ World 2.0 คืออะไร?

โลกยุคก่อนปฏิวัติอุตสาหกรรม World 0.5 (Beta)

เราลองมามองโลกย้อนไปช่วงยุคก่อนปฏิวัติอุตสาหกรรม (Pre-industrial revolution) ในช่วงก่อนคริสศตวรรษที่ 18 กัน ผมถือว่าเป็น World 0.5 (Beta) คือเป็นเวอร์ชั่นก่อนจะเกิด World 1.0 ที่เราคุ้นเคยกันดี

โลกในยุคก่อนปฏิวัติอุตสาหรรมนั้นมนุษย์อยู่ร่วมกันในรูปแบบชุมชม ชุมชนแต่ละชุมชนถือว่าอยู่ห่างกันค่อนข้างมาก เนื่องจากการเดินทางไปมาระหว่างชุมชนนั้นยังทำได้ไม่สะดวก ต้องอาศัยการเดินทางด้วยเท้า หรือสัตว์พาหนะอย่างรถม้าในการเดินทาง

ความยากลำบากในการติดต่อสื่อสารของโลกยุคนั้นเอง เป็นปัจจัยสำคัญที่สุดที่ทำให้เกิด “ความหลากหลายของวัฒนธรรม” ขึ้นในสังคมโลก (ซึ่งเป็นสเน่ห์ของอารยธรรมมนุษย์ที่ยังคงทำให้โลกน่าอยู่จนถึงทุกวันนี้) เหตุนี้เองที่ทำให้ญี่ปุ่นมีข้าวปั้น จีนมีซาลาเปา อังกฤษมีแซนด์วิช และไทยมีข้าวเหนียวหมูปิ้ง

หรือหากผมจะใช้คำพูดที่ว่า “ช่องทางการสื่อสารแปรผกผันกับความหลากหลายทางวัฒนธรรม” ก็คงไม่ผิดนัก เมื่อชุมชนมีการกระจุกตัว เหมือนกับระบบปิด และมีช่องทางในการติดต่อสื่อสารกับระบบภายนอกน้อยมากๆ วิวัฒนาการของชุมชนก็เกิดความหลากหลายขึ้น ตามแต่สภาพแวดล้อม และปัจจัยต่างๆ ภายในชุมชน การทำธุรกิจในยุคนั้น ยังไม่มีการผลิตในรูปแบบการประหยัดจากขนาด (Economy of scale) และเป็นการผลิตเพื่อกินและใช้อย่างพอเพียงภายในชุมชนของตนเองเท่านั้น เพราะเทคโนโลยีการผลิตที่ไม่ล้ำสมัยนี่เอง ที่ทำให้สินค้าในยุคนั้น มีการใส่ใจกับคุณภาพ มากกว่าปริมาณ

สินค้าส่วนใหญ่ในยุคนี้เป็นสินค้าที่ personalize และ customize เพื่อบุคคลแบบเฉพาะเจาะจงจริงๆ สัมพันธภาพระหว่างผู้ซื้อผู้ขาย ก็เป็นไปแบบถ้อยทีถ้อยอาศัย และถ้าจะให้พูดกันจริงๆ แบบตรงไปตรงมา โลกในยุคเบต้า คือโลกที่ก่อกำเนิด CRM ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดเท่าที่มนุษย์เคยถือกำเนิดขึ้นบนโลกนี้ แต่เสน่ห์ของ CRM ที่ว่านี้ ก็สูญสลายไปในโลกยุค World 1.0

ถ้ามองความหลากหลายของวัฒนธรรมในบริบททางภูมิศาสตร์นั้นลดน้อยลงตามเวลาแล้ว แปลว่าในอนาคตข้างหน้านั้น (อาจจะไกลถึงหลักพันปี) สังคมมนุษย์จะไม่มีความแตกต่างทางวัฒนธรรมอีกแล้ว แปลว่าคนญี่ปุ่นกับคนอเมริกันจะชอบอะไรที่เหมือนๆ กัน มีชีวิตและ lifestyle ที่เหมือนๆ กัน (อย่าลืมว่าผมเน้นที่บริบททางภูมิศาสตร์นะครับ เพราะในแง่บริบททางพฤติกรรมศาสตร์นั้น ความหลากหลายของสังคมจะเยอะขึ้นเรื่อยๆ อย่างไม่มีที่สิ้นสุด) ผมเคยเขียนเรื่องความหลากหลายทางภูมิศาสตร์ในอนาคตไว้ใน Space ส่วนตัว เรื่องอนาคตของมนุษยชาติ ลองคลิกไปอ่านดูได้

โลกหลังยุคปฏิวัติอุตสาหกรรม World 1.0

การค้นพบ “ถ่านหิน” คือตัวแปรสำคัญที่ทำให้โลกก้าวพ้นจากยุคเบต้า ไปสู่ World 1.0 หรือที่เราคุ้นเคยกันดีในชื่อว่ายุคปฏิวัติอุตสาหกรรม (Industrial revolution) เนื่องจากถ่านหินเป็นวัตถุดิบสำคัญของเครื่องจักรไอน้ำ ซึ่งเป็นเครื่องจักรกลในยุคเริ่มแรกที่ก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่กับโลกธุรกิจ

เครื่องจักรไอน้ำเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้การขนส่งในปริมาณมากทางรถไฟในยุคนั้น รถไฟมิได้เป็นเพียงช่องทางการติดต่อสื่อสารระหว่างชุมชนที่มีประสิทธิภาพ แต่ยังเป็นช่องทางการขนส่งสินค้า ทำให้เกิดการทำธุรกิจระหว่างชุมชนเกิดขึ้นอีกด้วย

ด้วยความหลากหลายทางวัฒนธรรมของชุมชนที่คล้ายระบบปิดในโลกยุคเบต้า ทำให้ยุคทองของธุรกิจเกิดขึ้นหลังจากที่รถไฟได้แพร่หลายและเชื่อมโยงโลกของชุมชนที่มีวัฒนธรรมที่แตกต่างกันอย่างสุดขั้วเข้าด้วยกันเหมือนเครือข่ายใยแมงมุม

demand ระดับชุมชน เปลี่ยนแปลงเป็น demand ระดับภูมิภาค และสุดท้ายได้หลอมรวมกันไปสู่ demand ระดับโลก

ระบบปิดเล็กๆ ทั่วโลก ได้เชื่อมโยงเข้าด้วยกันแล้ว โดยรถไฟ และการเชื่อมโยงที่น่าตื่นเต้นนี้เองที่เป็นปัจจัยเริ่มต้นที่ทำให้เกิดพัฒนาการทางด้านการผลิตในจำนวนมาก (Mass production) ด้วยระบบอุตสาหรรมที่มาแทนที่ระบบการผลิตด้วยมือ

ทางฝั่งเอเชียเองญี่ปุ่นก็เป็นประเทศแรกๆ ที่ใช้ประโยชน์จากรถไฟ ในทางธุรกิจอย่างเต็มรูปแบบ และเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ญี่ปุ่นมีพัฒนาการทางเศรษฐกิจอย่างก้าวกระโดด หากไม่นับการแพ้สงครามโลกที่ผมถือว่าเป็นปัจจัยสำคัญทีสุด

(วิสัยทัศน์ของกษัตริย์ไทยในยุคนั้น ถือได้ว่าเป็นระดับสุดยอดของเอเชียเช่นกัน ตั้งแต่พระบาทสมเด็จพระจุลจอมเกล้าเจ้าอยู่หัวทรงโปรดเกล้าฯ ให้สร้างทางรถไฟสายแรกในปี 1886 หรือห่างจากการสร้างรถไฟสายแรกในประเทศญี่ปุ่นเพียง 14 ปี (1872) เท่านั้น แต่นับตั้งแต่ประเทศไทยเปลี่ยนระบอบการปกครองจากสมบูรณาญาสิทธิราชมาเป็นประชาธิปไตย ความหวังในพัฒนาการของรถไฟไทยก็ดับวูบลมเหลือเพียงความฝันลมๆ แล้งๆ)

นอกเรื่องไปเยอะ ผมคุยเข้าเรื่องต่อดีกว่าครับ..

สิ่งที่ตามมาจากนวัตกรรมที่ยิ่งใหญ่ครั้งนั้น ก็คือการผลิตสินค้าในปริมาณมากเพื่อให้เกิดการประหยัดจากขนาด (Economy of scale) ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจใน World 1.0 นับเป็นเวลาหลายร้อยปี ก่อให้เกิดการก้าวกระโดดในด้านเทคโนโลยีทุกๆ ด้านของมนุษย์จวบจนถึงทุกวันนี้

และจุดนี้เองที่เป็นต้นกำเนิดของหลักการตลาดและหลักเศรษฐศาสตร์ในยุคปัจจุบัน ทั้งการตลาดและเศรษฐศาสตร์มีแนวคิดหลักจากโมเดลของธุรกิจในโลกหลังยุคปฏิวัติอุตสาหกรรม แม้จะมีรูปแบบที่เปลี่ยนแปลงและปรับปรุงไปจากในอดีต แต่หลักเกณฑ์พื้นฐานยังคงเหมือนเดิม

ในแง่ของเศรษฐศาสตร์ แก่นหลักของศาสตร์ก็คือ การศึกษาพฤติกรรมทางด้านความต้องการของมนุษย์ ซึ่งเป็นศาสตร์พื้นฐานของธุรกิจในทุกแขนง

ส่วนในแง่ของการตลาด แก่นหลักของศาสตร์ก็คือ การศึกษาแนวทางการผลิตสินค้าและบริการเพื่อตอบสนองต่อความต้องการนั้น (ผมคิดตามแนวคิดของคอตเลอร์ ที่มองการตลาดครอบคลุมทั้งองค์รวม มากกว่าที่จะเป็นการตลาดหลังการผลิต)

เมื่อการผลิตในรูปแบบจำนวนมากเกิดขึ้นใน World 1.0 ทั้งเศรษฐศาสตร์และการตลาดจึงยึดถือรูปแบบการเศรษฐกิจดังกล่าวเป็นแก่นหลักของศาสตร์ ซึ่งมันก็ใช้งานได้ดีมาตลอดจนกระทั่งการพัฒนาของเทคโนโลยีสารสนเทศเริ่มต้น โลกในรูปแบบเดิมๆ ก็เริ่มที่จะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป

ด้วยสายตาและความคิดของคนที่เกิดและมีชีวิตอยู่ในยุค World 1.0 มาตลอด พวกเราส่วนใหญ่ยังมองไม่เห็นความเป็นจริงของโลกที่เปลี่ยนแปลงไปหลังปี 2000 เกือบสามร้อยปีหลังจากถ่านหินได้ถูกค้นพบ เป็นทั้งโชคดีและโชคร้ายของพวกเรา มนุษย์ในยุคการเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่อีกครั้งของมนุษยชาติ นับตั้งแต่เกิด World 1.0 ขึ้นมา

World 2.0 - โลกหลังยุคอินเทอร์เนต (Post-informational revolution) มีความแตกต่างจาก World 1.0 - โลกยุคหลังปฏิวัติอุตสาหกรรม (Post-industrial revolution) อย่างไร?

ผมจะมาต่อในตอนที่สองครับ..

Popularity: 52%