MAXincube on Marketing 2.0 (Beta)

โพสนี้เป็นโพสสั้นๆ ที่ผมอยากแชร์เรื่องของ SaaS (Software as a Service) ให้ฟังกัน

SaaS เป็นโมเดลซอฟต์แวร์รูปแบบใหม่ ที่เป็นเหมือน “บริการ” มากกว่า “สินค้า″

SaaS เปิดโอกาสให้ธุรกิจใช้ซอฟต์แวร์ได้เหมือนใช้บริการ โดยมีลักษณะเด่นๆ ดังนี้…

• จ่ายเงินเป็นงวดๆ เพื่อใช้ซอฟต์แวร์
• ไม่ต้องลงทุนลงแรงเรื่องอุปกรณ์เซิร์ฟเวอร์ต่างๆ
• ระบบซอฟต์แวร์ เซิร์ฟเวอร์ รวมถึงข้อมูลต่างๆ ฝากไว้กับทางผู้ให้บริการ SaaS
• ใช้งานผ่านเครือข่ายทางไกล เช่น อินเทอร์เนต

ธุรกิจของ MAXincube เอง ก็วางระบบในรูปแบบ SaaS ตัวอย่างง่ายๆ ที่เห็นชัดเจนที่สุดก็คือ Hosting

ลูกค้าอยากมีเว็บ ไม่จำเป็นต้องลงทุนลงแรงซื้อเซิร์ฟเวอร์ ไฟลวอล์ล รวมถึงซอฟต์แวร์ต่างๆ เอง เปลี่ยนจากการลงทุนตรงนี้มาจ่ายเป็นค่าเช่าให้กับผู้ให้บริการ hosting เป็นเดือนๆ ไป เรียกได้ว่า hosting เป็น SaaS ยุคแรกๆ เลยทีเดียว

ตัวอย่าง case study ที่ประสบความสำเร็จใน SaaS ระดับโลกเลยก็คือ SaleForce ครับ

SaleForce เปิดตัวจากการเป็นผู้ให้บริการซอฟต์แวร์ CRM ซึ่งเป็นรูปแบบแรกๆ ของ SaaS หลังจากประสบความสำเร็จในการขายซอฟต์แวร์ในรูปแบบบริการแล้ว SaleForce ก็ได้ทำการขยายธุรกิจไปในระดับ Software on Demand คือเปิดระบบที่ให้ลูกค้าสามารถพัฒนาซอฟต์แวร์บนเครือข่ายของ SaleForce ได้ (โมเดลใกล้เคียงกับ Google Apps Engine)

เนื่องจากเรื่องราวของ SaaS มีหลายอย่างครับ ไม่อยากเกริ่นยาว ถ้าสนใจลองดูคลิปด้านล่าง น่าจะช่วยให้เข้าใจมากขึ้น

อยากจะบอกว่า ยุคของ SaaS กำลังใกล้เข้ามาแล้วครับ ด้วยองค์ประกอบหลายๆ อย่างที่ลงตัว

• รูปแบบธุรกิจมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา การพัฒนาซอฟต์แวร์แบบซื้อขาดเหมือนสินค้า จะขาดความยืดหยุ่น และ มีจุดอ่อนในเรื่อง Change management
• การใช้ซอฟต์แวร์ในลักษณะของบริการ จะเหมาะสมกว่า เนื่องจากบริการสามารถพัฒนาต่อเนื่องได้ตลอดเวลา (On Demand) ต่างกับสินค้าที่ซื้อแล้วซื้อเลย
• ความเร็วเครือข่ายเพิ่มสูงขึ้น จนการใช้ซอฟต์แวร์ผ่านเครือข่ายที่ห่างไกลเป็นไปได้มากขึ้น (Gmail เป็นต้น)

ผมอยากให้คนไทยลองเริ่มมาสังเกตโลกของ SaaS กันนะครับ อาจจะเห็นนวัตกรรมอะไรหลายๆ อย่างที่คุณเริ่ม “ปฏิวัติ” ให้องค์กรของคุณได้ทันที เช่น ถ้าคุณต้องการระบบ CRM อย่าคิดว่า “โอ้ย.. ฝันไกล ไม่มีทางเป็นจริง” หรือ “งบบานแน่ๆ ทำระบบ CRM บริษัทแค่นิดเดียว ลงทุนไม่คุ้มค่าหรอก”

ลองค้นจาก Google ดูโดยใช้คีย์เวิร์ด “SaaS CRM” แล้วจะตกใจกับนวัตกรรมบริการของซอฟต์แวร์ยุคนี้ครับ หรือไม่ก็ลองแวะเข้าไปเยี่ยมเว็บไซต์ SaaS ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น SaleForce, Google Apps หรือ SaaS provider รายอื่นๆ

ทาง MAXincube เองก็เตรียมที่จะออกบริการ SaaS สำหรับ SME ไทยอยู่แล้วเหมือนกันครับ คิดว่าช่วงกรกฏาคงได้เจอกันกับ SaaS ทางด้านระบบ CMR ของเรา (ไม่ค่อย Hard Sale เลย)

Popularity: 79%

มุมมองของ CRM ยุคแรกเริ่ม คือการที่องค์กรพยายามบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยกลยุทธ์หลักๆ อยู่ที่ว่า องค์กรจะต้องรู้ใจลูกค้าให้มากที่สุด เพื่อจะได้เอาใจลูกค้าถูกต้องเป็นคนๆ ไป เมื่อลูกค้าพึงพอใจและเกิดความสัมพันธ์ที่ดี โอกาสที่จะขายสินค้าก็จะตามมา

ผมรู้สึกประทับใจทุกครั้งที่เดินเข้าไปใน Starbucks ทองหล่อ เพราะ barista คนสวยจำเครื่องดื่มที่ผมชอบสั่งได้อย่างแม่นยำ และเมื่อถึงเวลาที่เครื่องดื่มที่ผมชอบนั้น ไม่เป็นที่นิยม จน Starbucks ตัดสินใจยกเลิกเมนูนั้นไป (Hazelnut Caramel Mocca.. อร่อยจริงๆ ครับ ยกเลิกไปทำไมก็ไม่รู้… แต่ barista บอกว่า ทั้งร้านมีผมสั่งอยู่คนเดียว… เอ่อ ตู niche ขนาดนั้นเลยเหรอ) คุณ barista ก็อุตส่าห์แนะนำเครื่องดื่มที่รสชาดใกล้เคียงกันมาให้ผมชิม

ปัญหาก็คือ ธุรกิจส่วนใหญ่ไม่อาจทำได้ในจุดที่ Starbucks ทำได้ การเก็บข้อมูลลูกค้าแทนการจดจำจึงเกิดขึ้น

และจุดนี้เองที่น่าจะเป็นสาเหตุหลักข้อหนึ่งที่ทำให้ CRM ล้มเหลว… นั่นก็คือองค์กรสนใจข้อมูลลูกค้ามากกว่าตัวตนของลูกค้า

DTAC ในอดีต ตอนผมเปิดเบอร์โทรศัพท์เมื่อหลายปีที่แล้ว ผมต้องกรอกแบบฟอร์มหลายหน้า ระหว่างที่กรอกไปก็รู้สึกเหมือนตัวเองมาขอรับบริจาคซิมยังไงก็ไม่รู้ จะถามอะไรตูมากมายขนาดนี้..?!?

ในปัจจุบันเมื่ออาทิตย์ที่แล้ว ที่ผมไปเปิดเบอร์โทรศัพท์เบอร์ใหม่ให้คุณแม่ ผมกรอกแค่ 3-4 ช่องเท่านั้นเองครับ ชีวิตมีความสุขขึ้นมาทันตาเห็น

สรุปสำเหตุหลักๆ ข้อหนึ่งที่เป็นสาเหตุของความล้มเหลวของ CRM ก็คือ

• คุณอยากทำให้ลูกค้ามีความสุข โดยเริ่มต้นด้วยการทำให้ลูกค้ารำคาญ

ผมยกตัวอย่างง่ายๆ หากคุณกำลังจะจีบผู้หญิงสุดสวยคนหนึ่ง คุณจะให้เธอทำ Questionnaire ความชอบส่วนตัวของเธอหรือเปล่าครับ?

สิ่งที่คุณควรจะทำก็คือคอยสังเกตว่าเธอชอบอะไร เธอผ่านออฟฟิศคุณในช่วงเวลาไหน พูดคุยแบบไหนที่เธอจะไม่รังเกียจ งานอดิเรกคืออะไร ชอบหนังสือประเภทไหน เลี้ยงสุนัขหรือเปล่า ฯลฯ แต่ที่สำคัญแบบสุดๆ ในการจีบสาวก็คือ…

• อย่าทำให้เธอรำคาญ!!

CRM ไม่ต่างกับการจีบสาวเลย เพียงแต่ว่าคุณจีบสาวแค่ทีละคน (หรือไม่กี่คน) แต่การทำ CRM จะต้องทำกับลูกค้าจำนวนมหาศาล

CRM ยุคหลังเลยพยายามเน้นในเรื่อง การให้ลูกค้าบริหารความสัมพันธ์ด้วยตัวเอง ไม่ต้องถูกบังคับ หรือที่ตั้งชื่อเท่ห์ๆ ว่า Customer Managed Relationship (CMR) นั่นเอง

แนวทางของ CMR หลักๆ มีอยู่ไม่กี่อย่างครับ และเป็นเรื่อง Common Sense ล้วนๆ เช่น

• การเก็บข้อมูลลูกค้าควรเป็นรูปแบบที่ Transparent กับความรู้สึกของลูกค้ามากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
• พยายามเก็บข้อมูลของลูกค้า จากการสื่อสาร แทนการถามคำถาม อันนี้เป็นการลดความรำคาญ พนักงานขององค์กรจะต้องดึงข้อมูลของลูกค้าระหว่างการสื่อสารให้ได้มากที่สุด
• เน้นเรื่องการตลาดเชิงขออนุญาต (Permission Marketing) อย่าบังคับ ขูดรีดข้อมูลจากลูกค้าเป็นอันขาด อย่าทำให้ลูกค้าขยาด ที่จะคุยกับเรา ให้ลูกค้าเลือก ที่จะให้ข้อมูลกับเราเอง เราจะได้ข้อมูลที่แม่นยำ และมาจากใจของลูกค้ามากกว่า
• ใช้ช่องทางที่ทำให้ลูกค้าสบายใจที่จะ Touch เรามากที่สุด อินเทอร์เนต คือคำตอบของช่องทางนั้น ลูกค้าส่วนใหญ่ชอบที่จะโทรศัพท์ ทั้งๆ ที่การสื่อสารด้วยโทรศัพท์ ทำให้ลูกค้ารู้สึกถูกคุกคามมากกว่าการติดต่อผ่านอินเทอร์เนต แต่สาเหตุจริงๆ เป็นเพราะการติดต่อทางโทรศัพท์ ตอบสนองลูกค้าแบบ Realtime โจทย์ก็คือ หากเราสามารถเพิ่มความสามารถในการตอบสนองทางอินเทอร์เนตได้ใกล้เคียงกับโทรศัพท์ อินเทอร์เนตจะเป็นช่องทางที่ลูกค้าสบายใจ และเปิดกว้างในการ Touch มากกว่า

CRM และ CMR สองคำนี้ไม่ต่างกันครับ ไม่ต้องกลัวว่าเป็นศาสตร์ใหม่ CMR ก็เทียบเคียงได้กับ CRM 2.0 นั่นเอง

Popularity: 91%

ตามสัญญาจากอาทิตย์ที่แล้ว เรามาดูการตลาดรูปแบบใหม่กันต่อดีกว่าครับ ตอนแรกผมกะจะอัพบล็อกนี้ตั้งแต่ช่วงสงกรานต์ แต่เพราะนอนเยอะไปหน่อย จึงได้มาเอาขึ้นวันนี้แทนครับ

7. การตลาดรูปแบบเก่ามุ่งมั่นที่จะ ทำลายล้าง บริษัทอื่นๆทั้งที่เป็นคู่แข่งทางตรง และ บริษัทที่มีกลุ่มลูกค้าคล้ายๆกัน ให้ดับดิ้นไป ทำให้องค์กรต้องทุ่มเทที่จะแข่งขันกันจนลืมลูกค้า (คล้ายกับ Red Ocean Marketing) แต่การตลาดในรูปแบบใหม่เสนอมุมมองอีกด้านหนึ่งให้เราพลิกโอกาส ไหนๆธุรกิจของเรากับเพื่อรร่วมธุรกิจก็มีลูกค้ากลุ่มเดียว (หรือคล้าย) กัน และองค์กรของเราก็ไม่ได้จะได้รับผลประโยชน์อะไรหากเอาแต่ทำลายล้างกัน (มันก็คงจะมีประโยชน์ ถ้าตลาดมีคู่แข่งอยู่ 2 เจ้า แล้วเราชนะ จะได้เป็นเจ้า>ตลาดไปเลย แต่นี่คู่แข่งมีเป็นพัน ฆ่าไป 10 ยังเหลืออีกล้น!!!) Jay Conrad Levison บิดาแห่ง Guerilla Marketing เรียกวิธีการแบบนี้ว่า Fusion Marketing และ กล่าวทิ้งไว้ว่า “Fuse it or Lose it” ตัวอย่าง case ที่น่าสนใจก็คือ การรวมกันของ FedEx และ Kinko’s (Kinko เป็นบริษัทที่รับถ่ายเอกสารก่อตั้งเมื่อปี 1970 และถูก FedEx ซื้อไปเมื่อปี 2004 ด้วยราคากว่า 2,400 ล้านเหรียญ) ภายใต้ชื่อใหม่ FedEx Kinko’s โดยให้บริการด้านการจัดการเอกสารออนไลน์ และรับจัดการประชุมออนไลน์

8. การตลาดรูปแบบเก่าไม่ได้ให้ความสนใจกับการแต่งตัว และแสดงออกของบริษัทมากนัก กล่าวคือ การตลาดยุคเก่าบอกว่า บริษัท ต้องมีตราสินค้า (Brand) ที่แสดงถึงบริษัท แต่การตลาดรูปแบบใหม่บอกว่า นอกจากจะให้ลูกค้าเห็น โลโก้ แล้ว ต้องให้ลูกค้ารู้สึกถึงลักษณะของบริษัทไปด้วย ผมขอใช้คำว่าอุปนิสัย (Character) ของแบรนด์ละกัน (ถ้านึกคำที่ดีกว่านี้ได้ผมจะมาแก้ไขในภายหลัง) เหมือนกับว่าให้ลูกค้ามองเห็นแล้วเข้าใจ จดจำแบรนด์ของเราในปัจจุบันนี้เป็นเรื่องที่ยากเพราะลูกค้ามีข้อมูลนับล้าน จากสื่อมากมายที่รายล้อมตัวอยู่ ดังนั้นโลโก้ที่สะดุดตา อาจจะช่วยให้ลูกค้าสนใจได้เพียงเสี้ยวเดียวเท่านั้น แต่ถ้าเราลอง add value ลงไปในแบรนด์ของเราเพื่อให้ลูกค้าได้สัมผัสตัวตนของบริษัท ย่อมทำให้ลูกค้าแนบแน่นกับแบรนด์เรามากขึ้น เรื่องนี้เคยมีการกล่าวถึงไว้โดยนักการตลาด Martin Lindstrom ในเรื่อง Brand Sense ซึ่งในโอกาสต่อไปผมจะนำมาให้อ่านกัน เพราะผมเคยใช้ Model นี้รี-แบรนด์เครือร้านอาหารเครือหนึ่งในประเทศไทยมาแล้ว กรณีตัวอย่างที่ผมรู้สึกว่าน่าจะนำมาเป็นกรณีศึกษาของการสร้างอารมณ์ร่วมกับแบรนด์ (นอกจากแค่ตราสินค้า) ที่ชัดเจนมากๆก็คือ Starbucks ครับ เวลาพูดถึงชื่อนี้ สิ่งที่เรานึกถึงอันดับแรกไม่ใช่โลโก้ของร้านแน่นอน (รู้มัยครับโลโก้ของร้านเป็นรูปอะไร?) แต่สิ่งที่นึกถึงกลับเป็นกลิ่นกาแฟ และบรรยากาศสบายๆ (และแน่นอนไปนั่งกางโน้ตบุ๊คทำเป็นทำงาน เท่แสดดดดดดดดดด) พอจะเห็นภาพกันแล้วนะครับ

9. การตลาดรูปแบบเก่าจะเอาแต่พูดถึงเรื่องของบริษัทตัวเอง (Me Marketing) แต่ไม่ค่อยได้สนใจลูกค้าเท่าไหร่ แต่การตลาดแนวใหม่บอกให้คิดอีกอย่างคือ ให้นึกถึงลูกค้าซิ เพราะลูกค้าคือคนสำคัญของเรา เป็นคนที่ทำให้เราอยู่รอด ที่สำคัญ ลูกค้าไม่ได้อยากรู้จักบริษัทเท่าไรหรอก นอกจากจะเอาข้อมูลไปทำรายงาน แต่ลูกค้าอยากรู้มากกว่าว่า เขาจะได้อะไรจากบริษัทของเราเมื่อเขาบริโภคสินค้าและบริการของเรา

“No more Me Marketing, this is time for YOU Marketing.”

10. การตลาดรูปแบบเก่าสนใจในเรื่องของสื่อที่จะใช้ในการโฆษณาแบบกว้างๆมากๆ เอะอะก็ต้องออกทีวี ออกวิทยุ ลงหนังสือ ทั้งๆที่บริษัทไม่ได้มีเงินมากมายนัก เอะอะก็เอาเงินไปละลายแม่น้ำ การตลาดรูปแบบใหม่บอกให้เรามองหาช่องทางแห่งโอกาสที่มีอยู่มากมายในยุคปัจจุบันนี้ ในจำนวนเงินเท่ากัน เราสามารถนำไปใช้สื่อที่เล็กกว่าแต่เข้าถึงลูกค้าของเราได้มากกว่าอีกหลายตัว (Marketing Combination) ดีกว่าหว่านเงินผ่านสื่อโฆษณาใหญ่ๆที่ผ่านมาแล้วก็ผ่านไป มีกรณีศึกษาหนึ่งซึ่งผมชอบมากๆของ เครื่องปั่น Blender ทางบริษัทของเขาได้ทำ VDO Series เรื่อง Will it Blend? ขึ้นมาแล้วโพสลงใน YouTube ใน Series จะเป็นการนำสิ่งของต่างๆไม่ว่าจะเป็น iPhone, ลูกกอล์ฟ, iPod และสิ่งของอื่นๆอีกมากมาย ปรากฎว่ายอดคนเข้ามาดูเป็นล้าน โดยที่ค่าใช้จ่ายของเขามีมูลค่าเท่ากับ iPhone เพียงแค่หนึ่งเครื่อง นี่เป็นตัวอย่างที่ดีอีกชิ้นหนึ่งของการรู้จักใช้สื่อทางการตลาดในราคาประหยัด

11. การตลาดรูปแบบเก่ามองว่ามีการฐานข้อมูลของลูกค้า ยิ่งเยอะ ยิ่งดี เจ๋ง แต่การตลาดรูปแบบใหม่บอกเราว่าการมีฐานข้อมูลลูกค้าเยอะๆก็ดี แต่ถ้าเป็นฐานข้อมูลของลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายจริงๆจะดีกว่า ถ้ามีอีเมล์ของคน หนึ่งแสนคน บริษัทส่งเมล์ไปหาลูกค้า จะมีเมล์กี่หมื่นฉบับที่กลายเป็นสแปม และจะมีลูกค้ากลับมากี่คน? แต่ถ้ามีเมล์ของลูกค้า หนึ่งพันคน ที่ยินยอมให้เราส่งข้อมูลหา (Permission Marketing) และเป็นกลุ่มเป้าหมายโดยตรงกับสินค้าของเราจริงๆ อย่างไหนน่าจะมีประโยชน์มากกว่า?

ในที่สุดผมก็สามารถลากเรื่องมาเขียนจนจบ 11 หัวข้อได้ หวังว่าข้อมูลที่ผมอ่านและหามาสรุปไว้ จะทำประโยชน์ให้กับเพื่อนๆที่สนใจได้ไม่มากก็น้อย ผมเองก็ไม่ได้เก่งอะไร ถ้ามีเพื่อนๆท่านใดเห็นข้อผิดพลาด โปรดช่วยแก้ไขด้วยนะครับ แล้วอาทิตย์ต่อไป เราจะมาดูเรื่องสนุกๆเกี่ยวกับการแต่งตัวของ แบรนด์ (Dress up your BRAND!!!) กันดีกว่า

ปล.โลโก้แบรนด์ของ Starbucks เป็นรูปแม่ย่านางเรือครับ เหตุที่เป็นรูปแม่ย่านางเรือนี่ เป็นเพราะว่า Starbucks เป็นชื่อของรองกัปตันเรือของกัปตันเอฮับในเรื่อง โมบี้ดิค ครับ

Related link : Guerrilla Marketing : How to survive in present day! (1/2)

Popularity: 93%