This entry was posted on Sunday, June 8th, 2008 at 4:22 pm and is filed under MAX Marketing. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.
Schultz and the Art of PR
Author: niran
กำลังออนไลน์
08.06.2008
หลายๆ คนในเมืองไทยมักจะรับรู้ภาพของ Starbucks ว่าเป็น case study ที่โดดเด่นในแง่ของการสร้างแบรนด์มานานนับสิบปี แต่จริงๆ แล้ว Starbucks ได้ผ่านช่วงเวลาที่เลวร้ายและผิดพลาดในเรื่องของการสร้างแบรนด์มาบ้างเหมือนกัน
ในปีที่แล้ว เมื่อยอดขายในร้านแต่ละร้านเริ่มตกลง (เป็นธรรมชาติของทุกๆ ธุรกิจ ที่คงไม่มีธุรกิจไหนที่จะขายดีทำยอดทะลุติดๆ กันเป็นเวลากว่าสิบปี) Starbucks เริ่มดำเนินมาตรการที่เสี่ยงต่อการทำลายภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่งลงด้วยการ “ขยาย” สายผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นไปนอกเหนือจากการขาย “กาแฟ” และ “ประสบการณ์”
Starbucks เริ่มก้าวขาเข้าสู่ธุรกิจดนตรี รวมถึงการขาย hot egg sandwiches ภายใน ร้านสาขา
การพยายามเพิ่มยอดขายด้วยการขยายสายผลิตภัณฑ์ ทำให้ภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่งของ Starbucks สูญเสียไป ปลายปี 2007 หุ้น Starbucks ตกต่ำจนสร้างความกังวลใจให้กับตลาดหุ้นและผู้ถือหุ้น จนทีมผู้บริหารทนไม่ไหว ต้องให้ Howard Schultz กลับเข้ามาเป็น CEO เพื่อแก้ไขสถานการณ์ของ Starbucks ในช่วงต้นปี 2008 (เหมือนกับที่ Steve Jobs กลับเข้ามากอบกู้ Apple)
ราคาหุ้น SBUX ที่ลดลงเรื่อยๆ ตั้งแต่กลางปี 2007
สิ่งแรกที่ Schultz ทำก็คือ ยกเลิก hot egg sandwiches 
รวมถึงการ repositioning แบรนด์ Starbucks กลับไปสู่ตำแหน่งเดิม
การ repositioning นี้ Laura Ries ให้ความเห็นโดยใช้ประโยคที่ว่า…
With Schultz firmly back in control, Starbucks is back to basics. Starbucks is back to coffee. Starbucks is back to baristas. And Starbucks is back to the celebration of coffee, the essence of the brand.
แต่เรื่องน่าสนใจที่ผมนำมาบอกเล่าในโพสนี้ก็คือ Schultz ตัดสินใจปิดร้านสาขา 7,100 ร้านทั่วอเมริกาในช่วงเย็นวันอังคาร เวลา 17.00-21.00 เพื่อจัดระบบฝึกสอน barista ทั้งหมด 135,000 คน
- ทำไมต้องปิดร้านพร้อมกันทั้งหมดในวันและเวลาเดียวกันทั่วทั้งอเมริกา?
หากเป้าหมายของ Schultz ต้องการฝึกสอน barista จริงๆ เขาสามารถทำเงียบๆ ได้ แถมการทำงานฝึกสอนแบบเงียบๆ ยังเป็นการพยายามรักษาภาพลักษณ์ถึงมาตรฐานของ barista ของ Starbucks ได้อีกด้วย
แต่สิ่งที่ Schultz ต้องการจากการปิดร้านในครั้งนี้ ไม่ใช่เรื่องของการพัฒนาคุณภาพของบุคคลากร แต่เป็นความต้องการสร้าง Story “การกลับมาเพื่อปฏิวัติองค์กร” เพื่อการ PR มากกว่า
เขาต้องการจะบอกกับโลกว่า Schultz กลับมาแล้ว และเขากำลังจะทำทุกอย่างเพื่อให้ Starbucks รักษาบัลลังก์ตำแหน่ง the king of coffee ไว้ ไม่ว่าจะด้วยวิธีการใดก็ตาม
หลังการประกาศของ Schultz ข่าวการปิดร้านวันอังคารของ Starbucks ถูกกระจายออกทางสื่อต่างๆ ทั่วโลกแทบจะทันที ยอดขายที่หายไปเล็กน้อยของเย็นวันอังคาร เทียบกับกระแสทั่วโลกที่ตื่นตัวในเรื่องการปรับปรุงคุณภาพของ Starbucks และการกลับมาของ Howard Schultz
คุ้มยิ่งกว่าคุ้มครับ…
Popularity: 91%
read users' comments (0)
