MAXincube on Marketing 2.0 (Beta)

เมื่อห้าปีก่อน ผมเคยอ่านบทความที่นักการตลาดท่านหนึ่งได้เขียนเอาไว้เกี่ยวกับเรื่องของ Positioning (น่าจะเป็น อัล รีย์ ผมจำไม่ได้จริงๆ)

บทความว่าไว้ประมาณว่า คุณค่าของแบรนด์จะแปรผกผันกับความหลากหลายของสินค้า พูดง่ายๆ ก็คือ หากโค้กมีความหลากหลายขึ้นเมื่อไหร่ ความแข็งแกร่งของแบรนด์ก็จะลดลงมากเท่านั้น

ไม่เพียงแต่กล่าวทฤษฏี นักการตลาดท่านนั้นได้ยกตัวอย่างมากมายเกี่ยวกับเรื่องความหลากหลายของสินค้า แต่ตัวอย่างที่ผมจำได้แม่นก็คือ เบียร์มิลเลอร์ ที่เสียตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตัวเองไปให้กับคู่แข่งเมื่อพยายามที่จะเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดโดยการออกผลิตภัณฑ์ที่มากขึ้น เช่น มิลเลอร์ ไลท์ และอีกหลายมิลเลอร์ ที่ผมไม่รู้จัก นอกจากนี้ยังมีเคสเกี่ยวกับ P&G ที่ลดปริมาณแบรนด์ย่อยๆ เกี่ยวกับสินค้าโภคภัณฑ์ลง เนื่องจากส่วนแบ่งการตลาดไม่ได้เพิ่มตามปริมาณแบรนด์ที่เพิ่มขึ้น (เท่าที่ผมจำได้ ในยุค 1970-1980 P&G มีแบรนด์เกี่ยวกับสินค้าโภคภัณฑ์มากกว่า 200 แบรนด์!!)

ต้นเหตุของความคิดนี้ก็คือ ยิ่งสินค้ามีความหลากหลาย จุดยืนของแบรนด์จะยิ่งไม่ชัดเจน นอกเหนือไปจากนั้น มีการยกทฤษฏี Paradox of Choice มายืนยันความคิดนี้

Paradox of Choice คืออะไร..? อธิบายกันง่ายๆ ว่า…

ความสามารถในการตัดสินใจของมนุษย์จะด้อยลง เมื่อมีทางเลือกที่มากขึ้น

ตัวอย่างจากหนังสือ The Longtail (มั้ง) ยกมาให้เห็นว่า กลุ่มตัวอย่างที่ทำการเลือกแยม 2 กลุ่ม โดยกลุ่มแรก มีแยมให้เลือกไม่กี่ประเภท ส่วนกลุ่มที่ 2 นั้นมีแยมให้เลือกหลายสิบประเภท ผลลัพธ์ก็คือ กลุ่มที่มีทางเลือกมากกว่า กลับมีอัตรา “คนที่ไม่ซื้อแยมเลยซักขวด” มากกว่ากลุ่มแรก

ตัวอย่างง่ายๆ ของผม คือการหาที่จอดรถในห้างสรรพสินค้า เมื่อไรก็ตามที่มีที่จอดเพียงแค่ 1 หรือ 2 ที่ เราจะรีบเข้าจอดในทันที แต่เมื่อไหร่ก็ตามที่เห็นว่า มีที่จอดมากมาย เมื่อนั้นเราจะ choosy และสุดท้ายหลายๆ ครั้ง ลงเอยด้วยที่จอดที่ไม่ได้ดีที่สุด หรือแย่ไปกว่านั้น ขับเลยไปเพื่อหวังจะได้ที่จอดที่ใกล้กว่าเดิม แต่ผิดหวัง และต้องวนกลับมาใหม่ (ที่โคตรหงุดหงิดก็คือ พอวนกลับมาใหม่ ที่ๆ เล็งไว้แต่ไม่ได้เอา กลับโดน have ไปแล้ว -_-’)

แต่ในแง่มุมของการตลาดแบบ Longtail นั้น Chris Anderson บอกพวกเราว่า

สำหรับโลกยุคนี้ ทางเลือกที่มากย่อมดีกว่า

เพราะอะไร…?

คำตอบของ Anderson ก็คือ Paradox of Choice ไม่ใช่ปัญหาทางจิตวิทยาของมนุษย์ แต่เป็นเพียงข้อจำกัดทางกายภาพ ถ้าเมื่อไหร่ก็ตามที่มนุษย์มีทางเลือกที่มากขึ้น และมี “เครื่องมือ” ช่วยกลั่นกรองทางเลือกเหล่านั้นอย่างมีประสิทธิภาพ มนุษย์เราจะเลือกสิ่งที่ดีที่สุดกับตัวเองได้เสมอ

ยกตัวอย่างเรื่องแยม… หากกลุ่มผู้ทำการทดสอบเลือกซื้อแยมทางอินเทอร์เนต สามารถ “กรอง” ข้อมูลที่ต้องการได้ แทนที่การเลือกด้วย “ตา″ และ “ลิ้น” ผลลัพธ์ในความเห็นของ Anderson ก็คือ แยมที่มีความหลากหลายมากกว่า จะขายดีกว่าเสมอ!!

สำหรับ Longtail เครื่องมือที่ใช้กรองทางเลือกของมนุษย์ก็คือ อินเทอร์เนตนั่นเองครับ (แต่ Anderson ไม่ได้พูดถึงแนวคิดในเรื่อง Positioning แต่อย่างใด)

Popularity: 63%