This entry was posted on Thursday, July 10th, 2008 at 12:08 am and is filed under MAX Marketing. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.
วันนี้มีรุ่นน้องคนนึงของผม ส่ง MSN ถามผมมาเกี่ยวกับเรื่อง “เทป” นี่เป็นบทสนทนาแบบย่อๆ…
ไอ้รุ่นน้อง: “เอ่ออ พี่รัน วีดีโอเทป ก้อคือเทปป่ะ”
ผม: “media น่ะเป็นเทป แต่ต่างกันตรงบันทึกภาพหรือเสียงไง”
ไอ้รุ่นน้อง: “งงได้อีกพี่รัน…”
ผม: “วิดีโอเทป มันเป็นเทปที่บันทึกได้ทั้งภาพและเสียง ส่วนเทปมันบันทึกได้แค่เสียงอย่างเดียว”
ไอ้รุ่นน้อง: “แล้วไอ้เทปที่มันบันทึกแต่เสียงอย่างเดียว เรียกว่าไรอ๋อ”
ผม: “cassette tape…”
ไอ้รุ่นน้อง: “โอเค… get!!”
ผม: “เด็กสมัยนี้ ไม่รู้จักวิดีโอเทปจริงๆ อ่ะ..!?!?”
ไอ้รุ่นน้อง: “………….”
ผม: “&^*&%^(*#$@!”
แรกๆ ผมคิดในใจว่า ไอ้รุ่นน้องคนนี้มันบ๊องหรือเปล่าวะ ไม่รู้จักกระทั่งวิดีโอเทป… จนกระทั่งผมถามน้องออย มาร์เกตติ้งไฟแรงเพิ่งเรียนจบใหม่ๆ ของแมกซินคิวบ์ ก็ได้ความว่า เด็กสมัยใหม่ หลายๆ คนแทบไม่รู้จักวิดีโอเทปกันจริงๆ!! แล้วผมก็เริ่มนึกไปถึงเรื่องที่รุ่นน้องบางคนเคยแซวๆ ผมเรื่องเพลงเก่าๆ เค้าบอกว่า เกิดมาก็รู้จักแต่ Retrospect แล้ว… เบิร์ดกะฮาร์ดคือใคร เป็น สส. หรือเปล่า?
ในที่สุด ผมเริ่มสำเหนียกได้ว่า ระหว่างพวกเด็ก teenage รุ่นใหม่ (-teen คืออายุยังไม่ถึง 20 ปี) กับรุ่นวัยอย่างผม (20 ปลายๆ ถึง 30 ต้นๆ) ห่างกันแค่สิบปี แต่ว่า lifestyle ของคนสองกลุ่มนี้ห่างกันราวฟ้ากับเหว
เด็กรุ่นใหม่ไม่เคยรู้จักทีวี 5 ช่อง ไม่อินกับเบิร์ดธงชัย ไม่รู้จักเฉลียง ไม่เคยซื้อซีดีแผ่นละ 400 บาท ไม่เคยจับเทปคาสเซต ไม่เคยใช้เพจเจอร์ ไม่เคยนัดเจอเพื่อนโดยไม่มีโทรศัพท์มือถือ ไม่รู้จักการสอบเทียบ ไม่เคยใช้โมเด็ม 28.8 Kbps ไม่เคยฟังวิทยุรอบดึกตอนอ่านหนังสือก่อนสอบเอนทรานซ์ และไม่เคยอะไรๆ อีกต่างๆ นาๆ
ตลอดที่ผมทำงานมา ผมมีความเป็นห่วงในเรื่องช่องว่างระหว่างมนุษย์ดิจิตอล กับมนุษย์ธรรมดา (digital divide) หรืออีกนัยหนึ่ง ก็คือความแตกต่างระหว่างคนวัยทำงาน กับกลุ่มคนที่เริ่มเข้าสู่วัยกลางคน (ถึงวัยกลางคน) ว่าการที่จะ educate กลุ่มคนกลุ่มหลังใช้หันมาเรียนรู้และใช้งานเทคโนโลยี เป็นเรื่องที่ท้าทาย และน่าให้ความสนใจ
แต่ผมลืมมองตัวเอง…
หันกลับมาอีกที ตัวผมเองกลับมี digital divide กับกลุ่ม teenage ไปเรียบร้อยแล้ว
ปัญหาก็คือ lifestyle ที่โคตรแตกต่างกันของคนสองกลุ่มนี้คืออะไร?
เมื่อพฤติกรรมการใช้ชีวิตเปลี่ยนแปลงไปเพราะดิจิตอล คาแรกเตอร์ของวัยรุ่น จะเริ่มมีแนวโน้มปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อมในโลกยุคนี้มากยิ่งขึ้น แต่นักการตลาดหลายคนซึ่งเป็นคนกลุ่มเดียวกับผม ยังคงมอง target group ของตัวเอง ด้วยสายตาของคนอายุ 30 และยังคงเชื่อว่า พฤติกรรมของกลุ่ม teenage ยังไม่แตกต่างจากกลุ่มของตนเองมากนัก
พฤติกรรมการใช้ชีวิต มีผลกระทบในทางจิตวิทยากับการตลาดอย่างไร?
ข้อแรก วัยรุ่น จะเป็นกลุ่มที่ปราณีตในการเลือกมากขึ้น (choosy) ความต้องการของวัยรุ่นจะหลากหลายมากขึ้น และต้องการใน “สิ่งที่ดีที่สุด” มากยิ่งขึ้น สาเหตุเนื่องมาจากข้อมูลมากมายมหาศาลในยุคปัจจุบัน เปิดทางเลือกให้กับผู้บริโภค ที่เลือกจะสนใจ (pay attention) ในสินค้าหรือบริการที่ตรงใจมากที่สุด สินค้า mass จะมียอดขายที่ไม่สูงเหมือนก่อน (ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดมากคือ ดนตรีในยุคก่อน จะได้รับความนิยมมาก และยาวนานกว่าดนตรีในยุคปัจจุบันแบบเทียบกันไม่ติด ถ้าไม่เชื่อ ลองเอาสถิติจาก Billboard มาดูได้) สินค้า niche จะมีบทบาทมากขึ้นในชีวิตประจำวัน
ข้อสอง วัยรุ่น มีแนวโน้มที่จะมีสังคมลดลง อันนี้เป็นเรื่องที่ค่อนข้างอันตราย แต่ก็แสดงให้เห็นชัดเจนถึง lifestyle ของวัยรุ่นบางกลุ่มที่สามารถมีชีวิตอยู่ในโลกส่วนตัวได้ โดยไม่รู้สึก “ขาด” การปฏิสัมพันธ์ระหว่างคนในสังคม จะผ่านช่องทางดิจิตอลมากยิ่งขึ้น และผมเชื่อว่า ด้วยสภาพแวดล้อมที่เป็นรูปแบบนี้ (อิสรภาพทางการติดต่อสื่อสารด้วยต้นทุนที่ต่ำ) จะทำให้วัยรุ่นมีความเป็นส่วนตัวมากขึ้น และหวงแหนโลกส่วนตัวมากกว่าในอดีต
ข้อสาม ที่น่าสนใจมากๆ ก็คือ วัยรุ่นมีแนวโน้มที่จะมีความอดทนลดลง และคุณค่าของสินค้าที่อยู่ในมือเขาจะลดต่ำลงอย่างไม่น่าเชื่อ เมื่อก่อนตอนผมเป็นเด็ก เคยรอที่จะอ่านหนังสือการ์ตูนรายสัปดาห์อย่าง Zero หรือ Talent หลังจากอดทนมาตลอดหนึ่งอาทิตย์ แต่ละวันอังคารตอนเย็น ผมและเพื่อนๆ จะรีบวิ่งออกจากโรงเรียนเพื่อซื้อหนังสือการ์ตูนที่ออกใหม่แกะซองกันอย่างกระตือรือล้น บางคนถึงกับยืนอ่านอยู่ตรงหน้าร้านการ์ตูนนั่นเลย
การอดทนรอคอยอะไรก็ตาม มันมักจะให้ความสุขเสมอ เมื่อเราได้รับผลตอบแทนจากความอดทน
ความสุขที่ได้มันมักจะเพิ่มเป็น double คุณค่าของสินค้าที่ตีค่าได้จากความสุขที่ได้รับนั้น มันก็เพิ่มเป็น double เช่นกัน
แต่ในยุคนี้ พวกวัยรุ่น ซึ่งไม่เคยอยู่ในโลกยุคแห่งการรอคอยอย่างเรา พวกเขาแทบไม่รู้จักคำว่า “รอ” แทบจะทุกสิ่งทุกอย่างที่พวกเขาบริโภคในชีวิตประจำวัน สามารถหามาได้ โดยแทบไม่ต้องใช้การอดทน (torrent, iPod, ซีดีเถื่อน, music station online) ไม่ว่าจะเป็น ดนตรี, ภาพยนตร์, เกมส์, ข้อมูลข่าวสาร, การติดต่อสื่อสารประจำวัน
ตัวอย่างที่เห็นง่ายๆ ชัดเจน ก็คือ ในยุคเกมส์แฟมิคอม ยังไม่มีการก๊อปปี้กันด้วยต้นทุนที่ถูกเท่า Playstation สมัยนี้ เด็กในยุคนั้นจะมีความสุขกับเกมส์ๆ หนึ่งนานมาก เนื่องจากต้นทุนที่จะได้มาซึ่งเกมส์ๆ หนึ่งนั้นค่อนข้างสูง ทำให้คุณค่าของเกมส์มีมากขึ้นตามจำนวนเงินที่ได้จ่ายออกไป รวมถึงปริมาณเกมส์ที่เด็กแต่ละคนเป็นเจ้าของนั้นมีน้อยด้วยข้อจำกัดด้านงบประมาณ
เมื่อเปรียบเทียบกับยุค Playstation 3 (หรือ XBox หรือ Wii) พวกเราสามารถไปสะพานเหล็กซื้อเกมส์เจ๋งๆ ได้ในราคาไม่กี่สิบบาท!! หรือยิ่งกว่านั้น สำหรับคนที่อินเทอร์เนตเร็วๆ สามารถดาวน์โหลดเกมส์ Playstation 3 ทั้งเกมส์ผ่านทาง torrent โดยรอเพียงแค่ไม่เกิน 2 ชม.!! เร็วกว่าไปกลับสะพานเหล็ก และค่าใช้จ่ายมีเพียงค่าไฟเท่านั้น!!
ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น ก็คือ เด็กๆ จะมีเกมส์ของตัวเองอยู่เป็นปริมาณมหาศาล แล้วพวกเค้าจะทำอย่างไร กับเกมส์ที่ไม่ดึงดูดใจ ใน 10 นาทีแรกที่ลองเล่น…?
คำตอบของเด็กส่วนใหญ่ คือโยนทิ้งครับ… 
โจทย์ของนักการตลาดยุคก่อน ก็คือ “ทำอย่างไร ให้เด็กเลือกที่จะหยิบเกมส์ของคุณ จากเกมส์ร้อยกว่าเกมส์ที่อยู่ตรงหน้า…?”
ในยุคนี้ โจทย์ที่เพิ่มมาอีกอย่างหนึ่ง ก็คือ “ทำอย่างไร ให้เค้าไม่โยนทิ้งไป แล้วเลือกเกมส์ใหม่ที่น่าสนใจเหมือนๆ กัน…?”
Popularity: 74%
read users' comments (0)
