MAXincube on Marketing 2.0 (Beta)

เมื่อช่วงอาทิตย์ก่อน เพื่อนของผมที่เพิ่งย้ายงานใหม่ไปทำกับเอเยนซี่ด้านไอเอ็มซี มันโทรหาผมแทบจะทุกวันวันละสามเวลา จริงๆ แล้วไม่ใช่เพราะผมเก่งหรือรอบรู้ สามารถให้คำปรึกษาอะไรได้มากมายหรอกครับ เป้าหมายหลักของเพื่อนผมคือเพียงแค่ต้องการ “บ่น บ่น และ บ่น”

ไอ้ที่บ่นนี่ก็เนื่องมาจากบริษัทของมันกำลังพยายามขยายสายงานใหม่ มาทำด้านสื่อใหม่ (new media) และผมเองคลุกคลีกับสื่อใหม่มานาน จึงกลายเป็นถังขยะฟังได้ รวมถึงไบเบิ้ลพูดได้ให้มันไปในเวลาเดียวกัน

ปัญหาของเพื่อนผมก็คือ มันหงุดหงิดกับแนวคิดของบริษัทเอเยนซี่ ที่ยึดติดกับมุมมองเก่าๆ แต่กลับพยายามเข้าสู่วงการสื่อใหม่ ทำให้การทำงานมีอุปสรรค รวมถึงทีม outsource ที่ทำงานเว็บไซต์ให้บริษัทของมันนั้นมีองค์ความรู้ด้านเทคโนโลยีสื่อใหม่ที่จำกัด มีปัญหาเรื่องการดีไซน์เว็บ การเขียนโปรแกรม รวมถึงการทำ Afiliate Marketing พื้นฐาน นอกจากนี้หัวหน้าของเขาซึ่งเติบโตมาจากเอเยนซี่ยักษ์ใหญ่ระดับโลก ก็ไม่พยายามจะทำความเข้าใจสื่อใหม่ แต่กลับโยนภาระให้เพื่อนของผมรับผิดชอบคนเดียวทั้งหมด โปรเจคเล็กๆ ของมันที่ควรจะจบภายใน 2-3 อาทิตย์ถึงกับต้องถูกยืดเยื้อไปจนไม่มีวี่แววว่าจะเสร็จ

(ช่วงนี้ฟังมันบ่นทุกวันๆ จนคำว่า เอเยนซี่ กลายเป็นของแสลงหูไปแล้ว)

ปัญหาหลักๆ ของเอเยนซี่และกลุ่มครีเอทีฟหลายๆ คนก็คือ การใช้สมองซีกขวาเป็นส่วนใหญ่ และบางครั้งถึงกับละเลยสมองซีกซ้าย

การปรับตัวของกลุ่มธุรกิจเอเยนซี่เข้าสู่สื่อใหม่ นั้นมีอุปสรรคที่การเรียนรู้เทคโนโลยี เนื่องจากการตลาดยุคใหม่นั้น เกิดการผสมผสานระหว่างแนวคิดจากทั้งสมองซีกซ้ายและสมองซีกขวามากพอๆ กัน

การตลาดยุคใหม่บนสื่อใหม่อย่างอินเทอร์เนตนั้น มีความแตกต่างหลากหลายมากกว่าการตลาดบนสื่อเดิมในหลายๆ มิติ โดยเฉพาะเรื่องที่ทีมของของผมให้ความสำคัญมากเป็นพิเศษ นั่นคือเรื่องการประเมินผลทางการตลาด ที่เป็นอุปสรรคสำคัญของสื่อเก่ามานาน

มีเอเยนซี่ซักกี่เอเยนซี่ มีเว็บดีไซน์ซักกี่บริษัท ที่ใส่ใจหรือสนใจกับการประเมินผลทางการตลาดของสื่อใหม่อย่างเว็บไซต์…?!? ทั้งๆ ที่สิ่งนี้เป็นเครื่องมือสำคัญที่ทรงพลังที่สุดเท่าที่นวัตกรรมทางการตลาดเคยเกิดขึ้นบนโลก

ผมเลยยกตัวอย่างเนื้อหาที่ Regis McKenna นักการตลาดมือหนึ่งของซิลิคอน วัลเล่ย์ที่นำเสนอแนวความคิดที่น่าสนใจเกี่ยวกับเรื่องเรียลไทม์ (Real Time) (McKenna คนนี้เป็นผู้ออกแบบโลโก้ Apple ให้สตีฟ จ๊อบส์) เคยกล่าวถึง เกี่ยวกับสื่อใหม่และการปรับตัวของเอเยนซี่ ที่มีต่อสื่อประเภทนี้ โดยการสนทนานี้ผมนำมาจากหนังสือ Conversations With Marketing Masters

Q: คุณถือว่าบริษัทอย่างกูเกิ้ล เป็นผู้กำหนดกฏเกณฑ์ใหม่ใช่ไหม?

Regis McKenna: ใช่ ผมคิดว่าแต่ละบริษัททำในแบบที่แตกต่างกันไป เช่น ถ้าเป็นเอเยนซี่โฆษณา พยายามกำหนดบทบาทของตนให้เหมาะกับสื่อตัวใหม่นี้ ณ ปัจจุบันการโฆษณาออนไลน์มีสัดส่วนน้อยมากเมื่อเทียบกับงบประมาณทั้งหมด แต่อัตราการเติบโตของมันกลับโตเร็วกว่าสื่อกระจายเสียงและสิ่งพิมพ์ กูเกิ้ลเข้าหาสปอนเซอร์และสปอนเซอร์ก็เข้าหากูเกิ้ลโดยตรงเช่นกัน และในขณะที่สื่อนี้ได้รับความนิยมมากขึ้น คุณค่า หรือความสำคัญของเอเยนซี่โฆษณาก็ลดลงเรื่อยๆ เพราะโฆษณาออนไลน์สามารถประเมินผลได้โดยตรง

การโฆษณารูปแบบเดิมๆ พยายามเสาะหาเครื่องมือที่จะใช้ประเมินผลสำเร็จของการโฆษณาที่ถูกต้องตรงเผงมานานแล้ว คนครีเอทีฟยังคงมีความสำคัญ สำคัญมากๆ เสียด้วย แต่เอเยนซี่โฆษณามักสกัดกั้นความคิดสร้างสรรค์ ยิ่งถ้าเอเยนซี่กลายเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มบริษัท ก็ดูเหมือนจะไม่เคยผนึกกำลังหรือทรัพยากรเข้าด้วยกัน เพื่อสำรวจเครื่องมือที่เป็นเทคโนโลยีใหม่ๆ เลย โฆษณาสิ่งพิมพ์ และกระจายเสียง เคยมีบทบาทสำคัญในการสร้างแบรนด์ในยุคทองของทีวี แต่ปัจจุบันคอมพิวเตอร์ และสมาร์ทโฟน กลายเป็นจอทีวีของคุณไปแล้ว…

ส่วนวิธีการเข้าถึงผู้บริโภคนั้น อาจทำได้หลากหลายมากขึ้น แต่บ่อยครั้งที่ไม่มีใครได้ยินมัน เพราะมีสิ่งรบกวนและน่าเวียนหัวมากมาย ซึ่งผมก็สงสัยว่า เราคงได้เห็นบุคคลากรด้านครีเอทีฟที่มีทักษะความสามารถด้านต่างๆ นำเสนอแคมเปญโฆษณาซอฟต์แวร์ที่สร้างสรรค์มากขึ้น ชาวครีเอทีฟจะต้องเรียนรู้วิธีใช้สื่อใหม่นี้ด้วย และเราคงจะได้เห็นเอเยนซี่โฆษณากลายเป็น “บริษัทซอฟต์แวร์” มากขึ้นเรื่อยๆ อย่างเมื่อหลายปีก่อน ผมไปบรรยายให้ผู้บริหารของพีแอนด์จี ฟัง และในช่วงที่เปิดให้ซักถาม มีคนหนึ่งถามผมว่า “เอเยนซี่โฆษณาในอนาคตของเรา คือ บริษัทซอฟต์แวร์ใช่ไหม?”

จะเห็นได้ชัดเจนจากแนวคิดของ Regis McKenna ว่าอุปสรรคสำคัญของชาวเอเยนซี่ ก็คือการปิดตัวเองจากการศึกษาเทคโนโลยี สำหรับเมืองไทยแล้ว ไม่เพียงเอเยนซี๋โฆษณา แม้กระทั่งบริษัทที่อยู่ในวงการสื่อใหม่แท้ๆ อย่างเว็บดีไซน์ส่วนใหญ่ยังไม่เคยคิดเปิดหูเปิดตาเรียนรู้เทคโนโลยีเว็บไซต์

พูดถึงการปรับตัวเรียนรู้เป็นเรื่องง่าย แต่ภาคปฏิบัติไม่ง่ายอย่างนั้น เนื่องจากองค์ความรู้ใหม่ เป็นเรื่อง “ไม่ง่าย” สำหรับกลุ่มคนที่อยู่ในโลกตรงข้ามกับเทคโนโลยีตลอดมา แต่อย่าลืมว่าลู เกิร์สต์เนอร์ (Lious Gerstner) อดีต CEO ผู้ยิ่งใหญ่ของ IBM ที่พลิกฟื้นยักษ์สีฟ้าร่อแร่กลับมายิ่งใหญ่ได้อีกครั้งนั้น มีพื้นฐานมาจากการเป็น CEO ของบริษัทบิสกิตอย่าง Nabisco…!?! (เขาไม่มีความรู้เรื่องเทคโนโลยีซอฟต์แวร์แม้แต่นิดเดียวในวันแรกที่เข้ารับตำแหน่ง)

หากเอเยนซี่ไม่ปรับตัว รวมถึงแนวโน้มเศรษฐกิจโลกที่ดูไม่สดใสในปีหน้า ทำให้องค์กรขนาดใหญ่อาจเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดไปในแนวทางประหยัดต้นทุนมากขึ้น ยุคฟองสบู่แตกของเอเยนซี่ อาจมาถึงเร็วกว่าที่คิดก็เป็นได้ครับ

Popularity: 36%