This entry was posted on Monday, June 2nd, 2008 at 10:29 pm and is filed under CMR. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.
Why CRM Doesn’t Work..?
Author: niran
กำลังออนไลน์
02.06.2008
มุมมองของ CRM ยุคแรกเริ่ม คือการที่องค์กรพยายามบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยกลยุทธ์หลักๆ อยู่ที่ว่า องค์กรจะต้องรู้ใจลูกค้าให้มากที่สุด เพื่อจะได้เอาใจลูกค้าถูกต้องเป็นคนๆ ไป เมื่อลูกค้าพึงพอใจและเกิดความสัมพันธ์ที่ดี โอกาสที่จะขายสินค้าก็จะตามมา
ผมรู้สึกประทับใจทุกครั้งที่เดินเข้าไปใน Starbucks ทองหล่อ เพราะ barista คนสวยจำเครื่องดื่มที่ผมชอบสั่งได้อย่างแม่นยำ และเมื่อถึงเวลาที่เครื่องดื่มที่ผมชอบนั้น ไม่เป็นที่นิยม จน Starbucks ตัดสินใจยกเลิกเมนูนั้นไป (Hazelnut Caramel Mocca.. อร่อยจริงๆ ครับ ยกเลิกไปทำไมก็ไม่รู้… แต่ barista บอกว่า ทั้งร้านมีผมสั่งอยู่คนเดียว… เอ่อ ตู niche ขนาดนั้นเลยเหรอ) คุณ barista ก็อุตส่าห์แนะนำเครื่องดื่มที่รสชาดใกล้เคียงกันมาให้ผมชิม
ปัญหาก็คือ ธุรกิจส่วนใหญ่ไม่อาจทำได้ในจุดที่ Starbucks ทำได้ การเก็บข้อมูลลูกค้าแทนการจดจำจึงเกิดขึ้น
และจุดนี้เองที่น่าจะเป็นสาเหตุหลักข้อหนึ่งที่ทำให้ CRM ล้มเหลว… นั่นก็คือองค์กรสนใจข้อมูลลูกค้ามากกว่าตัวตนของลูกค้า
DTAC ในอดีต ตอนผมเปิดเบอร์โทรศัพท์เมื่อหลายปีที่แล้ว ผมต้องกรอกแบบฟอร์มหลายหน้า ระหว่างที่กรอกไปก็รู้สึกเหมือนตัวเองมาขอรับบริจาคซิมยังไงก็ไม่รู้ จะถามอะไรตูมากมายขนาดนี้..?!?
ในปัจจุบันเมื่ออาทิตย์ที่แล้ว ที่ผมไปเปิดเบอร์โทรศัพท์เบอร์ใหม่ให้คุณแม่ ผมกรอกแค่ 3-4 ช่องเท่านั้นเองครับ ชีวิตมีความสุขขึ้นมาทันตาเห็น
สรุปสำเหตุหลักๆ ข้อหนึ่งที่เป็นสาเหตุของความล้มเหลวของ CRM ก็คือ
- คุณอยากทำให้ลูกค้ามีความสุข โดยเริ่มต้นด้วยการทำให้ลูกค้ารำคาญ
ผมยกตัวอย่างง่ายๆ หากคุณกำลังจะจีบผู้หญิงสุดสวยคนหนึ่ง คุณจะให้เธอทำ Questionnaire ความชอบส่วนตัวของเธอหรือเปล่าครับ?
สิ่งที่คุณควรจะทำก็คือคอยสังเกตว่าเธอชอบอะไร เธอผ่านออฟฟิศคุณในช่วงเวลาไหน พูดคุยแบบไหนที่เธอจะไม่รังเกียจ งานอดิเรกคืออะไร ชอบหนังสือประเภทไหน เลี้ยงสุนัขหรือเปล่า ฯลฯ แต่ที่สำคัญแบบสุดๆ ในการจีบสาวก็คือ…
- อย่าทำให้เธอรำคาญ!!
CRM ไม่ต่างกับการจีบสาวเลย เพียงแต่ว่าคุณจีบสาวแค่ทีละคน (หรือไม่กี่คน) แต่การทำ CRM จะต้องทำกับลูกค้าจำนวนมหาศาล
CRM ยุคหลังเลยพยายามเน้นในเรื่อง การให้ลูกค้าบริหารความสัมพันธ์ด้วยตัวเอง ไม่ต้องถูกบังคับ หรือที่ตั้งชื่อเท่ห์ๆ ว่า Customer Managed Relationship (CMR) นั่นเอง
แนวทางของ CMR หลักๆ มีอยู่ไม่กี่อย่างครับ และเป็นเรื่อง Common Sense ล้วนๆ เช่น
- การเก็บข้อมูลลูกค้าควรเป็นรูปแบบที่ Transparent กับความรู้สึกของลูกค้ามากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
- พยายามเก็บข้อมูลของลูกค้า จากการสื่อสาร แทนการถามคำถาม อันนี้เป็นการลดความรำคาญ พนักงานขององค์กรจะต้องดึงข้อมูลของลูกค้าระหว่างการสื่อสารให้ได้มากที่สุด
- เน้นเรื่องการตลาดเชิงขออนุญาต (Permission Marketing) อย่าบังคับ ขูดรีดข้อมูลจากลูกค้าเป็นอันขาด อย่าทำให้ลูกค้าขยาด ที่จะคุยกับเรา ให้ลูกค้าเลือก ที่จะให้ข้อมูลกับเราเอง เราจะได้ข้อมูลที่แม่นยำ และมาจากใจของลูกค้ามากกว่า
- ใช้ช่องทางที่ทำให้ลูกค้าสบายใจที่จะ Touch เรามากที่สุด อินเทอร์เนต คือคำตอบของช่องทางนั้น ลูกค้าส่วนใหญ่ชอบที่จะโทรศัพท์ ทั้งๆ ที่การสื่อสารด้วยโทรศัพท์ ทำให้ลูกค้ารู้สึกถูกคุกคามมากกว่าการติดต่อผ่านอินเทอร์เนต แต่สาเหตุจริงๆ เป็นเพราะการติดต่อทางโทรศัพท์ ตอบสนองลูกค้าแบบ Realtime โจทย์ก็คือ หากเราสามารถเพิ่มความสามารถในการตอบสนองทางอินเทอร์เนตได้ใกล้เคียงกับโทรศัพท์ อินเทอร์เนตจะเป็นช่องทางที่ลูกค้าสบายใจ และเปิดกว้างในการ Touch มากกว่า
CRM และ CMR สองคำนี้ไม่ต่างกันครับ ไม่ต้องกลัวว่าเป็นศาสตร์ใหม่ CMR ก็เทียบเคียงได้กับ CRM 2.0 นั่นเอง
Popularity: 91%
October 13th, 2008 at 2:41 pm
ดีมั่กๆครับ