MAXincube on Marketing 2.0 (Beta)

ชอบ Ads นี้ของโค้กเป็นการส่วนตัว.. เพื่อนแนะนำมาให้ชม..

ผมขอมอบประโยคเหล่านี้ให้กับเพื่อนหลายคน.. ที่กำลังมีความคิดอยากจะระเหยไปจากโลก..

เรื่องราวต่อจากนี้คือเรื่องจริง
ณ ช่วงเวลาแห่งความยากลำบาก เราได้นำพาคนสองคนให้มาพบกัน
ชายชราอายุมากที่สุดกับเด็กทารกอายุน้อยที่สุด
“สวัสดี Aitana,
ฉันชื่อ Josep Mascaro อายุ 102 ปี
ฉันคิดว่าเป็นชายผู้โชคดีนะ…
โชคดีที่ได้เกิดมา, เหมือนอย่างกับหนู
โชคดีที่มีโอกาสได้โอบกอดภรรยาที่รัก
โชคดีที่ได้รู้จักมิตรสหาย
และโชคดีที่มีโอกาสได้กล่าวคำอำลากับพวกเขาเมื่อพวกเขาจากไป
และโชคดีที่ยังมีตัวตนอยู่ที่นี่… เวลานี้
หนูอาจจะตั้งคำถามกับตัวเองว่าชายชราอย่างฉันเดินทางมาหาหนู ณ วันนี้ด้วยเหตุผลอะไร
นั่นอาจเป็นเพราะคนส่วนใหญ่ได้กล่าวกับหนูว่า นี่เป็นช่วงเวลาอันเลวร้ายที่หนูเลือกที่จะลืมตามาบนโลกใบนี้
เราอยู่ในช่วงเวลาแห่งวิกฤติ แน่นอนว่ามันไม่ใช่เรื่องที่ดี…
แต่หนูรู้มั้ย, การก้าวผ่านช่วงเวลาแบบนี้มันจะทำให้หนูเข้มแข็ง
ฉันใช้ชีวิตในช่วงเวลาที่เลวร้ายกว่านี้มาแล้ว
แต่ท้ายที่สุด, พวกเราจะจดจำได้แต่สิ่งที่งดงาม
หนูจงอย่าเสียเวลาไปกับสิ่งอ่อนด้อยไร้สาระที่มีอยู่ล้นโลก
แต่จงมุ่งหน้าเพื่อค้นหาสิ่งที่เป็นความสุขเท่าที่หนูจะทำได้
วันเวลาไหลผ่านพวกเราไปอย่างรวดเร็ว
ฉันใช้ชีวิตมาหนึ่งร้อยกับอีกสองปี และคิดว่ายังอยากจะใช้ชีวิตแสนสุขแบบนี้ไปอีกสักระยะ
เพราะฉันได้สัญญากับหนูแล้วว่า…
เพียงสิ่งเดียวที่หนูอาจจะไม่ชื่นชอบเกี่ยวกับการมีชีวิตอยู่
นั่นก็คือชีวิตมันช่างแสนสั้นจนเกินไป
หนูเกิดมาเพื่อที่จะมีความสุข”

Popularity: 21%

ในกลยุทธ์หางยาวของคริส แอนเดอร์สัน ปัจจัยพื้นฐานสองปัจจัยหลักที่มีผลกระทบโดยตรงต่อกฏทางธุรกิจในยุคปัจจุบันก็คือ

• ต้นทุนการสื่อสารทางการตลาดที่ต่ำลงจนเข้าใกล้ 0
• ช่องทางการกระจายสินค้าที่สูงขึ้นจนเข้าใกล้อนันต์ (∞)

Popularity: 37%

วิธีการที่ง่ายที่สุดในการเพิ่มยอดขายของบริษัทก็คือ การบริหารกิจกรรมการตลาดให้ดี

ในหนังสือ Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies กล่าวไว้ว่า…

กิจกรรมที่ทำแล้วได้ผลให้คงไว้… กิจกรรมที่ทำแล้วไม่ได้ผลให้ทิ้งไป

เป็นแนวคิดง่ายๆ ที่บริษัทส่วนใหญ่กลับทำกันไม่ได้ สาเหตุไม่ใช่ว่าบริษัทไม่มีความพยายามที่จะวิเคราะห์และประเมินผลกิจกรรมทางการตลาด

ความเป็นจริงเป็นเพราะว่า บริษัทไม่รู้ต่างหากว่ากิจกรรมไหนที่ทำแล้วดีและกิจกรรมไหนที่ทำแล้วไม่ดี

เนื่องจากกระบวนการทางการตลาดไม่เอื้ออำนวยต่อการเก็บรวบรวมและประเมินผลข้อมูล

ด้วยมุมมองนี้ การประเมินผลทางการตลาดกลายเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุด ในการตลาดยุค Logical Marketing แล้ว

พวกเรายังคงวนเวียนอยู่เพียงแต่ในโลกของ Emotional Marketing หรือเปล่า..?

Popularity: 46%

ผมตัดสินใจเปิด Category ใหม่ในบล็อก Marketing 2.0 ในเรื่องของ Usability Engineer ซึ่งผมจะเน้นไปในเรื่องของแนวทางการออกแบบเว็บไซต์ที่มีประสิทธิภาพในการสื่อสารที่ดีที่สุด

เริ่มจากเรื่องของ Gutenberg Diagram ก่อน อันที่จริง Gutenberg Diagram เป็นหลักจิตวิทยาง่ายๆ ของมนุษย์ (เผ่าพันธ์ที่อ่านจากซ้ายไปขวา) ที่ถูกฝึกสอนให้มีการอ่านในรูปแบบซ้ายไปขวาและบนลงล่างจนฝังลึกไปเป็นสัญชาติญาณ

ในแวบแรกที่มองหน้าจอ มนุษย์จำพวกนี้จะ “โฟกัส” จุดสนใจของสายตาที่มุมบนซ้ายของหน้าจอเป็นอันดับแรก และจะไล่สายตาจากจุดดังกล่าวเป็นเส้นทแยงมุมไปที่มุมล่างขวาของเลย์เอาท์ ภาพด้านล่างเป็นแผนผัง Gutenberg โดยภาพซ้ายเป็นแผนผังสำหรับคนอ่านจากซ้ายไปขวา ส่วนภาพขวาสำหรับพวกขวาไปซ้าย (ญี่ปุ่น, จีน)

จุดบนซ้ายที่เป็นจุดที่เด่นที่สุดตามทฤษฏีของ Gutenberg เราเรียกกันว่าจุด POA (Primary Optical Area) จุดล่างขวาที่เป็นจุดสิ้นสุดของสายตา เรียกกันว่าจุด TA (Terminal Area) ข้อมูลที่อยู่ในเส้นทางของสายตาระหว่าง POA ไปยัง TA จะซึมเข้าสู่หัวสมองของผู้อ่านได้มากกว่าส่วนที่เหลือ ซึ่งก็คือมุมบนขวาและล่างซ้าย ซึ่งเราเรียกกันว่า Follow Area และระหว่างสอง Follow Area นี้ มุมบนขวาจะได้รับ Attention จากผู้อ่านมากกว่ามุมล่างซ้าย ถ้าหากปัจจัยขององค์ประกอบอื่นๆ (สี, lead graphics, ขนาดตัวอักษร) เท่ากัน

พอเห็นพฤติกรรมทางจิตวิทยาของผู้อ่านเป็นแบบนี้แล้วเราจึงมีแนวทางการออกแบบที่สอดคล้องกับพฤติกรรมดังกล่าว โดยเราสามารถแบ่งพื้นที่ของหน้าจอออกเป็นสี่ส่วน (4 Quadrants) และให้น้ำหนักการออกแบบของแต่ละส่วนหนักเบาให้สอดคล้องกับทฤษฏี Gutenberg

เช่น…

• ควรจะวางโลโก้/จุดสนใจ ไว้ ณ จุดบนซ้าย เพื่อดึงความสนใจของผู้อ่านในการจดจำแบรนด์ให้ได้มากที่สุด
• จุด TA เป็นตำแหน่งที่สามารถปิดการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ (ติดต่อเรา, ดาวน์โหลดเดโม, โทรสั่งซื้อวันนี้)
• หากต้องการเน้นเนื้อหาที่ส่วน Follow Area ต้องสร้างความโดดเด่นด้วยองค์ประกอบอื่นๆ เช่นการเล่นสีที่แตกต่าง การใช้ตัวอักษร หรือ Movement ของกราฟฟิคที่น่าสนใจ

แต้ท้ายที่สุดผมคงต้องบอกว่า Gutenberg Diagram ไม่ใช่สูตรสำเร็จของการจัดวางองค์ประกอบเว็บไซต์ สิ่งที่เราจะได้เรียนรู้จาก Gutenberg ก็คือแนวคิดตามจิตวิทยาของมนุษย์ และแนวทางพื้นทางในการสร้าง Attention กับเว็บไซต์ เช่น หากองค์ประกอบต่างๆ บังคับให้ข้อมูลส่วนสำคัญของเราไปอยู่ที่ Follow Area ก็ควรจะสร้างจุดเด่นอื่นที่ฉีกหนีองค์ประกอบต่างๆ เพื่อทำให้องค์ประกอบดังกล่าวมีความโดดเด่นและดึง Attention ของสายตาผู้อ่านได้ดีกว่าเดิม

นอกจากนี้สิ่งที่เราต้องเรียนรู้คือความเป็นจริงที่ว่า การอ่านหนังสือนั้นสายตาของเราจะเริ่มสนใจ ณ จุด POA ก่อนเสมอ แต่เว็บไซต์ไม่ใช่หนังสือ ดังนั้นในบางกรณีการจัดองค์ประกอบของเว็บไซต์ที่ขัดกับ Gutenberg Diagram กลับมีประสิทธิภาพ นั่นเนื่องมาจากว่า สมองของผู้เข้าชมไม่ได้ตีความหน้าจอดังกล่าวเป็นหน้าหนังสือ แต่อาจเป็นโปสเตอร์ หรือบิลบอร์ด ซึ่งจะทำให้ POA เปลี่ยนไปเป็นกึ่งกลางภาพโดยอัตโนมัติ

ใครไม่เชื่อใน Gutenberg Diagram เราสามารถทำการทดลองได้โดยการใช้เครื่องมืออย่าง Google Website Optimizer เพื่อวัด Attention ของผู้เข้าชมได้ โดยการออกแบบเลย์เอาท์เว็บไซต์สองประเภทและทดสอบกับผู้เข้าชมจริง ว่าสอดคล้องกับทฤษฏีของ Getenberg หรือไม่ (สิ่งที่ทีมงานของเราเคยทดสอบก็คือ การวางไอคอน “สมัครสมาชิก” ไว้ณ ตำแหน่ง Follow Area นั้นทำให้มียอดสมาชิกน้อยกว่าตำแหน่ง TA ถึงประมาณ 300%)

ปิดท้ายกันด้วยข้อมูลเพิ่มเติมว่า ทฤษฏีของ Gutenberg จะเหมาะสมและมีประสิทธิภาพสูงสุดกับเว็บไซต์ที่มีอาการ Information Overflow นั่นก็คือ ข้อมูลท่วมจนไม่รู้ว่าอันไหนเด่นอันไหนด้อยไปกว่ากัน ส่วนในกรณีเว็บไซต์ที่มีข้อมูลไม่มาก เราอาจจะมองไม่เห็นศักยภาพของทฤษฏี Gutenberg อย่างชัดเจนนัก

Popularity: 28%

กับอีกหนึงกระแสที่น่าสนใจในเรื่องของการหยุดโลกร้อน ซึ่งเรียกได้ว่าเป็น Global Event ที่คนทั้งโลกจะพยายามช่วยกันปิดการใช้งานอุปกรณ์ไฟฟ้าเป็นเวลา 1 ชั่วโมง ในช่วงเวลา 20.30 – 21.30 น. ตามแต่ละพื้นที่

จะเห็นได้อย่างชัดเจน (โคตรชัดเจน) ว่ากระแสเรื่องของการรณรงค์ให้มีการประหยัดพลังงาน และหยุดการเผาผลาญพลังงานสิ้นเปลืองต่างๆ รวมไปถึงการใช้พลังงานอย่างฟุ่มเฟือยนั้น ถูกนำมาพูดถึงผ่านทางสื่อต่างๆมากมาย และถูกพูดถึงกันจนเป็นกระแสระดับโลก

สิ่งที่เห็นได้ชัดอีกอย่างหนึ่งซึ่งเกาะติด ตามกระแสเรื่องของการลดภาวะโลกร้อนนี้มาอย่างแนบแน่น ก็คือการนำ New Media มาใช้งานเป็นช่องทางหลักช่องทางหนึ่งในการโปรโมท campaign นี้

ไม่ว่าจะเป็นการนำเสนอสื่อโฆษณารูปแบบของ Clip ผ่านทาง VDO Portal หลายๆแห่ง หรือ การนำ Campaign นี้ไปผูกติดกับ Social Network หลายๆแห่ง อย่าง youtube และ flickr

ด้วยสาเหตุที่ช่องทางของ New Media นั้นทำให้องค์กรต่างๆสามารถเข้าถึงผู้บริโภคที่ปลายทางได้ง่ายขึ้น และ กว้างขึ้น ดังนั้นไม่ต้องแปลกใจที่ต่อไปนี้ ทิศทางในเรื่องของ Global Campaign จะต้องมีมากขึ้นอย่างแน่นอน

อย่าลืมช่วยกันปิดไฟนะครับ…

related article :

Blackle - The Way to Reduce Global Warming

source :

http://www.earthhour.org
http://en.wikipedia.org/wiki/Earth_Hour
http://www.youtube.com/user/earthhour2009

Popularity: 28%

วันก่อนนี้ผมมีโอกาสเข้าไปสมัครสมาชิกใน web mixx.com ซึ่งเป็น web social bookmark ที่มีชื่อเสียง web หนึ่งทีเดียว ระหว่างการสมัครสมาชิกนั้น ในยุค web 2.0 นั้นการสมัครสมาชิกของ website หลายๆแห่ง มักจะมีการใช้เครื่องมือป้องกันการสมัครสมาชิกที่เรียกว่า CAPTCHA ซึ่งเป็นรูปแบบการป้องกันการสมัครสมาชิกจากโปรแกรมคอมพิวเตอร์ หรือ บอท ต่างๆ

ซึ่งต้องยอมรับกันว่าไอ้ตัว CAPTCHA ที่ขึ้นมาให้เราพิมพ์ยืนยันนั้นมากกว่า 80% มักจะอ่านยาก ถึงยากมากที่สุด และไอ้ตัว CAPTCHA นี่เองที่เป็นหนึ่งในสาเหตุหลักของการล้มเลิกการสมัครสมาชิกของ website หลายๆแห่ง

ลองมองในแง่ของการรับสมัครสมาชิกนะครับ แน่นอนว่าการเพิ่มจำนวนสมาชิกของ website นั้น ก็เพื่อที่จะเป็นการเปิดโอกาสให้ website ได้มีคนรู้จักมากขึ้น และนำไปสู่การสร้างรายได้ในอนาคตนั่นเอง

การที่ทำให้ลูกค้าผู้สนใจไม่สามารถมาเป็นสมาชิกของ website เราได้นั้น ก็เหมือนกับว่าเอาป้ายไปแปะไล่ลูกค้าที่หน้าร้าน ว่าชิ้วๆ ออกไป!!!

และผมเองก็เป็นหนึ่งในคนที่ออกจาก website เพราะ CAPTCHA อยู่หลายครั้ง

จนกระทั่งวันก่อน ได้เข้าไป sign up mixx.com ตามที่เกริ่นไปด้านบน และก็เจอ CATCHPA ใจนึงก็เบื่อๆไม่อยากกรอก และจนแล้วจนรอดผมก็พิมพ์ CATCHPA ผิดจนได้ ด้วยความรู้สึกอคติที่แอบมีอยู่นิดๆ ผมก็เกือบกดปิดหน้า page นั้น จนกระทั่งเหลือไปเห็นตัวหนังสือบรรทัดสั้นๆด้านล่างนี้

ซึ่งเขียนไว้ว่า “It’s OK, this happens all the time—some of those weird letters are hard to make out. Just retype the ne set of letters”

ผมก็อดยิ้มไม่ได้ และรู้สึกดีขึ้นจนกลับมาพยายามอีกครั้ง

ประเด็นสำคัญที่ผมอยากนำเสนอในบทความนี้ก็คือการมองกลับมาจากมุมของลูกค้าบ้าง จากมุมมองเรื่อง 4Ps ของนักการตลาดชาวอเมริกันชื่อ E. Jerome McCarthy มาเป็น 4Cs ของ Don E. Schultz ที่เปลี่ยนมุมมองจากการมองของบริษัท ไปมองในมุมองของลูกค้าดูบ้าง เพื่อเห็นมุมมองในอีกรูปแบบหนึ่ง

เพราะปัจจุบันนี้ ลูกค้าเป็นสิ่งมีชีวิตที่มีความอดทนต่ำ มีความซื่อสัตย์ต่อตราสินค้าน้อย ดังนั้นเราน่าจะสร้าง emotional marketing เพื่อเพิ่ม benefit ทางความรู้สึกของลูกค้า อันจะต่อยอดไปเป็นประโยชน์ต่อบริษัทของเรานั่นเอง

Related Article:

To make a Yummy Products - Marketing Recipe!

source :

http://www.captcha.net/
http://www.mixx.com/

Popularity: 20%

ไม่มีใครเถียงว่า ในยุคนี้ Social Network ถือเป็นปรากฏการณ์ทางสังคมที่มีอิทธิพลสูงมากต่อทุกสิ่งทุกอย่างในโลก

หลายคนหลงระเริงไปกับคำว่า Social Network จนคิดว่า ไอ้เครื่องมือตัวที่ว่านี้เป็นกระสุนเงินที่จะช่วยให้คุณทำการตลาดได้ประสบความสำเร็จ โดยลืมมองตัวเอง..!!

ประสบการณ์สิบปีในโลกเว็บไซต์ ผมเจอลูกค้ามาหลายประเภท และประเภทหนึ่งที่เจอบ่อยมากถึงมากที่สุด ก็คือกลุ่มที่ชอบบอกกับผมว่า

• พี่อยากทำให้เว็บไซต์ของบริษัทมีความเป็นคอมมิวนิตี้ ให้คนแวะเวียนกลับเข้ามามีส่วนร่วมบ่อยๆ
• ผมอยากให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับเว็บไซต์ด้วยการเล่นเกมส์สะสมคะแนน เราจะสร้างเกมส์ที่ทำให้ลูกค้าสนุกกับการเข้าเว็บไซต์ และเข้ามาเล่นเวลาว่างๆ

ข้อเท็จจริงที่ตรงกันข้ามกับคำพูดด้านบนก็คือ…

• ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่อยากที่จะเข้าเว็บคุณ ถ้าไม่จำเป็น
• ลูกค้าไม่ชอบมีส่วนร่วมกับคอมมิวนิตี้จำนวนมากจนเกินไป
• ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่สนุกกับการเข้าเว็บไซต์
• ลูกค้าไม่ชอบเกมส์ Flash ของคุณหรอก
• ลูกค้าไม่เคยว่าง…!! และถึงเขาว่าง เขามักจะคิดถึงสิ่งอื่นๆ ก่อนเว็บไซต์คุณเสมอ

กลุ่มคนประเภทนี้เป็นกลุ่มที่มองโลกในแง่ดีจนเกินไป การทำการตลาดด้วย Social Network ไม่ใช่เรื่องยาก แต่คำถามที่น่าสนใจกว่านั้นก็คือ ลูกค้ามองสินค้าของคุณว่ามีน้ำหนักกี่ส่วนในชีวิตของเขา..?

• ปรากฏการณ์ Attention Crisis กำลังบอกว่าคนเราทุกวันนี้มีข้อมูลล้นหัวไปหมด การเข้ามาในคอมมิวนิตี้ของคุณ ถือเป็นปัจจัยสำคัญในชีวิตของเขาหรือไม่ หรือเป็นเพียงข้อมูลขยะอีกก้อนที่ลูกค้าไม่อยากบันทึกให้รกหัวสมอง..?
• ในเมื่อพวกเขามี Hi5, Facebook, SecondLife, Pantip, Spaces, iMeem แล้วเหตุใดเขาจึงจะต้องเสียเวลามามีส่วนร่วมกับคอมมิวนิตี้เฉพาะกลุ่มที่คุณสร้างขึ้นมาด้วย
• ในเมื่อพวกเขามี XBox, Wii, Playstation, NDS, PSP, DotA, RO, แล้วเหตุใดเขาจึงจะต้องเสียเวลามานั่งเล่นเกมส์วิ่งแข่งด้วยเมาส์ หรือตกปลาในเว็บไซต์ของคุณ

สัจธรรมที่แท้จริงที่พวกเราจะต้องจำเอาไว้ให้แม่น ก็คือ

ลูกค้าไม่เคยจะสนใจคุณ…!! ลูกค้าไม่จำเป็นจะต้องสนใจคุณ…!! ลูกค้าจะนึกถึงคุณเป็นสิ่งสุดท้ายในชีวิตประจำวัน…!!

คุณเป็นใคร และมีน้ำหนักกับชีวิตของคนเหล่านั้นมากแค่ไหน ประเมินตัวเองเสียก่อนที่จะตัดสินใจแย่งเวลาพวกเขาจากกิจวัตรประจำวัน เพื่อมามีส่วนร่วมในสังคมที่คุณพยายามจะสร้างขึ้น

ไม่ใช่การดูถูก แต่มันคือสัจธรรม ที่เราทุกคนต้องยอมรับ (ผมละไว้ว่าส่วนใหญ่พวกคุณไม่ใช่ Apple, Toyota, Singha, Oishi, Nike หรือ Pepsi)

มีเพียงแค่ไม่กี่กรณีที่สังคมเครือข่ายของคุณจะมีผลกระทบและดึงความสนใจของลูกค้าคุณได้

• เมื่อเขาต้องการความช่วยเหลือ เขาจะหันมา และหากคุณอยู่ตรงนั้น… บิงโก…!!
• เมื่อแบรนด์ของคุณมีอิทธิพลกับ lifestyle ของพวกเขาอย่างแรง เหมือน Apple หรือ Mini
• เมื่อสังคมเครือข่ายที่คุณสร้างตอบโจทย์ความต้องการสังคมในรับ niche ที่ไม่มีใครเหมือน
• เมื่อคุณลงทุนด้วยเม็ดเงินมหาศาลจนกระทั่งสังคมเครือข่ายของคุณมีความโดดเด่น และตอบโจทย์ที่บริการอื่นๆ ยังไม่มีให้

ทางออกที่ทั้งประหยัด และความเสี่ยงต่ำ ก็คือ ทำไมเราไม่สร้างสังคมเครือข่ายของเราบนเครือข่ายอื่นๆ ที่มีอยู่แล้ว อย่าง Hi5, Facebook, SecondLife หรือ Pantip บางเครือข่าย เราสามารถสร้างสังคมส่วนตัวได้ในราคาถูกหรือฟรี หรือในบางเครือข่าย (อย่างพันทิป) เปิดกว้างสำหรับการสร้างเครือข่ายบนพันทิป ในราคาค่าจับมือที่น่าสนใจ

สิ่งที่ลูกค้าจะมีความสุขที่สุด ก็คือ คุณรออยู่ เมื่อเขาต้องการ แค่นั้นพวกเขาก็พอใจมากแล้วครับ

Popularity: 39%

หนึ่งในความเปลี่ยนแปลงหลักของโลกในยุคปฏิวัติข้อมูลข่าวสารก็คือ วิวัฒนาการของสื่อ (Media Revolution) องค์ความคิดและการบริหารจัดการสื่อเมื่อเปรียบเทียบระหว่างสื่อเก่า (Traditional Media) กับ สื่อใหม่ (New Media) มีความแตกต่างกันในระดับที่เรียกได้ว่าเป็นการปฏิวัติองค์ความรู้เลยทีเดียว

ถ้าถามผมว่า สื่อเก่า กับสื่อใหม่ ต่างกันอย่างไร คงตอบได้แบบกว้างๆ ในเรื่องของรูปแบบการตอบสนอง (Interaction Pattern) สื่อเก่ามักจะมีลักษณะ Pattern ของการตอบสนองในรูปแบบ One way (หรือที่เรียกว่า Simplex Communication เช่น วิทยุ โทรทัศน์ บิลบอร์ด สิ่งพิมพ์) ในขณะที่สื่อใหม่โดยมากจะมีแนวโน้มการตอบสนองในแง่ Two Way (หรือที่เรียกว่า Duplex Communication เช่น อินเทอร์เนต คิออส)

-ภาพ-

หลายๆ คน รวมถึงหลายๆ เอเยนซี่คิดว่าตนเองสามารถก้าวขาข้ามกำแพงจากสื่อเก่าไปยังสื่อใหม่ได้ง่ายๆ โดยไม่ปรับเปลี่ยนทัศนคติและมุมมองที่มีต่อสื่อใหม่เสียก่อน ถ้าเปรียบก็คล้ายๆ กับการที่มิคาเอล ชูมาคเกอร์แชมป์ F1 ที่รับรถสูตรหนึ่งกวาดแชมป์มาจนเป็นตำนาน จู่ๆ จะเปลี่ยนมาขับเครื่องบินโดยไม่เรียนรู้ถึงความแตกต่างระหว่างการบังคับเครื่องบินกับรถยนต์เลย คงเป็นเรื่องที่ลำบาก (และที่แปลกกว่านั้นก็คือ ผู้โดยสารหลายคนยังเชื่อมั่นให้นักขับรถแข่ง มาขับเครื่องบินที่จะพาพวกเขาไปถึงปลายทางได้ ด้วยความเชื่อมั่นว่า คนๆ นี้ “ขับรถ” มานาน ประสบการณ์หายห่วง)

สิ่งที่เป็นหัวใจสำคัญและเป็น Turning Point ที่จะทำให้นักขับรถแข่ง เข้าใจถึงการควบคุมเครื่องบินนั้น ในสายงานของ New Media Agency เราเรียกกันว่าศาสตร์ทางด้าน Information Architecture ครับ

ผมรู้จักคำๆ นี้จากที่คุณกี้ Marketing Manager แนะนำให้ผมใช้คำๆ นี้แทนที่คำว่า Content Management ที่ผมใช้มานาน ซึ่งความหมายของมันเป็นอะไรที่ตรงเผงกับสิ่งที่ผมคิดในใจ

Information Architecture คือศาสตร์ (และศิลป์) ที่ใช้จัดระเบียบ และสร้างวิธีคิดในการสถาปัตย์โครงสร้างของข้อมูลเพื่อให้บรรลุ “เป้าหมาย” ที่วางเอาไว้ ศาสตร์นี้ไม่เพียงแค่เจาะจงในเทคโนโลยีสื่อใหม่ ยังรวมไปถึงการบริหารจัดการระบบที่มีโครงสร้างข้อมูลที่ซับซ้อนอย่างห้องสมุด งานวิจัย ฐานข้อมูล และการออกแบบซอฟต์แวร์ ส่วนผู้เชี่ยวชาญในสายงานนี้ เราเรียกกันว่า Information Architect หรือ Information Architecture Professional

ทำไม Information Architecture จึงมีความสำคัญต่อการปฏิวัติของสื่อ..?

คำตอบต่อคำถามนี้อยู่ที่ Interaction Pattern ที่ผมพูดถึงในช่วงต้นครับ เนื่องการการสื่อสารระหว่างกลุ่มเป้าหมายกับตัวสื่อมีการเปลี่ยนแปลงจากการสื่อสารทางเดียวเป็นการสื่อสารแบบโต้ตอบ ดังนั้นศาสตร์การถ่ายทอดข้อมูลของสื่อในอดีต กับปัจจุบันจึงแตกต่างกัน เช่นเดียวกับเทคโนโลยีของเพจเจอร์ กับโทรศัพท์มือถือ..!!

“เป้าหมาย” หลักของสื่อไม่ว่าจะเป็นสื่อเก่าหรือสื่อใหม่ก็คือ ต้องการสร้าง Conversion ให้เกิดกับกลุ่มเป้าหมาย โดย Conversion ที่ว่านี้มีหลายระดับ จากจุดเริ่มต้น ไปยังปลายทางของเป้าหมาย (Goal) ผมจะยกตัวอย่าง Conversion ง่ายๆ เช่น

จุดสำคัญที่หลายๆ คนมองข้ามไปก็คือ..

ทุกๆ ครั้งที่ผู้บริโภคทำการ “บริโภคข้อมูลข่าวสาร” (Information Comsumption) จะทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนสถานะ (Converse) ในทางใดทางหนึ่งเสมอ (ไม่ว่าจะก้าวหน้า หรือถอยหลัง)..!!

..และโดยเฉพาะอย่างยิ่งในการสื่อสารแบบสองทางของสื่อใหม่ การสถาปัตย์โครงสร้างข้อมูลอย่างชาญฉลาด จะช่วยเร่งให้ปฏิกิริยาให้เกิดการ Conversion ไปถึงเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ผมพูดทฤษฏีมากเกินไป เรามาดูภาคปฏิบัติจริงกันซักนิดหนึ่ง

พี่สาวของผมกำลังสนใจในเครื่องกรองน้ำ โดยจุดเริ่มต้นนั้นเธอเป็นคนที่ไม่มีข้อมูลเกี่ยวกับเครื่องกรองน้ำเลยแม้แต่น้อย Google และ Pantip จึงเป็นทางออก ในการหาข้อมูล

การบริโภคข้อมูลขั้นแรกของพี่สาวของผม จะเป็นตัว Converse เธอจากกลุ่ม “ผู้ไม่รู้จัก” ไปเป็น “ผู้รู้จัก” โดยมีแบรนด์ในดวงใจอยู่ 3 แบรนด์ คือ A, B, C

หลังจากนั้น เธอจะเริ่มเข้าเว็บไซต์เพื่อหาข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อเปรียบเทียบข้อดีข้อเสียของเครื่องกรองน้ำแต่ละยี่ห้อ รวมถึงหาข้อมูลเพิ่มเติมจากคนรอบตัวที่เคยใช้เครื่องกรองน้ำแต่ละรุ่น

และจุดนี้เองเธอจะเริ่ม Converse เธอจากกลุ่ม “ผู้รู้จัก” กลายเป็น “ผู้สนใจ” ในแบรนด์ B และ C (ตัด A ทิ้งไปจากปัจจัยต่างๆ)

หากเครื่องกรองน้ำยี่ห้อใดมีโปรโมชั่นที่น่าสนใจ, มีช่องทางการสั่งซื้อที่น่าไว้วางใจ และราคาเหมาะสมบนอินเทอร์เนต ท้ายที่สุด จาก “ผู้สนใจ” เธอก็จะทำการตัดสินใจครั้งสุดท้าย และแปรเปลี่ยนไปเป็น “ลูกค้า″ ในเวลาที่สั้นลง

ในกรณีตัวอย่างข้างต้น จะเห็นได้ว่า “ข้อมูลข่าวสาร” ที่มีผลในการ Converse ของพี่สาวของผมนั้น มีอยู่หลักๆ ดังนี้

• Copy Writing จาก Google AdWords
• CGM (Consumer Generated Media) จากข้อความพูดคุยใน Pantip
• ข้อมูลผลิตภัณฑ์ภายในเว็บไซต์, ข้อมูลเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ต่างๆ
• ระบบอีคอมเมิร์ชภายใน/ภายนอกเว็บไซต์, โปรโมชั่นผลิตภัณฑ์ภายในเว็บไซต์

คำถามที่ว่า ข้อมูลส่วนใดมีอิทธิพล ต่อการตัดสินใจของเธอ คำตอบก็คือ ข้อมูลทุกๆ ส่วนมีอิทธิพลต่อการ Conversion ณ จุดใดจุดหนึ่งเสมอ และนี่เองคือความสำคัญของ Information Architecture นั่นก็คือ ในฐานะที่เราเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ เราจะบริหารความสัมพันธ์ของข้อมูลจากแหล่งต่างๆ อย่างไร เพื่อให้ข้อมูลต่างๆ เหล่านั้นมีความสัมพันธ์สอดคล้อง เพิ่มความเข้าใจให้ผู้บริโภค และท้ายสุดแปรเปลี่ยนผู้บริโภคจากกลุ่มผู้ไม่รู้จักให้มาเป็นลูกค้าของเราให้ได้

อย่าลืมว่า แม้เราเองจะเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ แต่ตัวเราไม่ใช่เจ้าของข้อมูลข่าวสารทั้งหมด ในโลกสื่อใหม่ทุกวันนี้ CGM (Consumer Generated Media) เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลสูงมากต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค เนื่องจากเป็นแหล่งข้อมูลที่ (ค่อนข้าง) โปร่งใส และ (เกือบ) ปราศจากความควบคุมจากเจ้าของสินค้านั่นเอง

ต่อจากนี้เป็นตัวอย่างง่ายๆ ในการทำ Information Architecture

• Copy Writing ที่คุณใช้ใน AdWords สอดคล้องกับเนื้อหาของ Landing Page หรือไม่ (มีผลกับการแปลงจาก ผู้ไม่รู้ > ผู้รู้จัก)
• เนื้อหา CGM ที่ผู้บริโภคคุยกันนั้น ก่อให้เกิดผลดีกับผลิตภัณฑ์หรือไม่ (มีผลกับการแปลงจาก ผู้รู้จัก > ผู้สนใจ)
• เนื้อหา/โปรโมชั่นใน Landing Page ชักจูงให้กลุ่มเป้าหมายเปลี่ยนสถานะจากผู้สนใจมาเป็นลูกค้าได้หรือไม่…? (มีผลกับการแปลงจาก ผู้สนใจ > ลูกค้า)
• ข้อมูลข่าวสารที่ลูกค้ารับรู้ก่อนซื้อสินค้า กับข้อเท็จจริงหลังการซื้อ ถูกต้องตรงกันหรือไม่ (มีผลกับการแปลงจาก ลูกค้า > ลูกค้าผู้หลงใหล)

ดังนั้น ศาสตร์และศิลป์ของ Information Architecture จึงไม่ใช่เพียงแค่..

• การบริหารจัดการข้อมูลเว็บไซต์อย่าง Content Management หรือ
• การคิดคำพูดโดนใจอย่าง Copy Writing ใน PPC หรือในเว็บไซต์ หรือ
• การบริหารข้อมูลภายในสังคมเครือข่ายอย่าง Social Communication Management

แต่เป็นการคิดเชิงบูรณาการถึงการบริหารจัดการความสัมพันธ์ของข้อมูลข่าวสารในโลกทั้งใบไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ Online หรือ Offline

วันนี้ คุณได้มองภาพรวมของการบริหารข้อมูลข่าวสารของคุณแล้วหรือยัง…?

Popularity: 43%

ช่วงต้นศตวรรษที่ 21 (ปี 2000-2002) ยุคเดียวกับยุคฟองสบู่ดอทคอมแตกสลาย เป็นช่วงชีวิตของผมซึ่งในขณะนั้นเป็นนักศึกษาฝึกงานที่กำลังสนใจในเรื่องของ Information Age มาก ประกอบกับหัวหน้าของผม (ณ ตอนนั้น) กำลังสนใจในธุรกิจไอทีที่เกี่ยวข้องกับ Supply Chain Management ทำให้ผมมีโอกาสเรียนรู้ศึกษาเรื่องของ Supply Chain มากเหมือนกัน

กูรูในยุคดอทคอมหลายคนให้ความเห็นตรงกันว่า การเติบโตของอินเทอร์เนต จะพลิกโฉมหน้าการซื้อขายสินค้าแบบเดิมๆ ไปตลอดการ และธุรกิจที่จะได้รับผลกระทบแบบเต็มๆ จากการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้คือ กลุ่มธุรกิจนายหน้า พ่อค้าคนกลางทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็นนายหน้าซื้อขายอสังหาริมทรัพย์ เทรดเดอร์ โบรกเกอร์หุ้น ฯลฯ ด้วยเหตุผลมารองรับที่ว่า ในเมื่อเกิดช่องทางอิสระที่คุณสามารถเข้าถึงข้อมูลใดๆ ก็ได้ที่ชื่อว่าอินเทอร์เนตแล้ว ไม่มีเหตุผลใดเลยที่ธุรกิจนายหน้าจะอยู่รอดได้ด้วยโมเดลธุรกิจในรูปแบบเดิมๆ เช่นเดียวกับธุรกิจโรงน้ำแข็งที่ถูกทดแทนด้วยตู้เย็น

เวลาผ่านไปเกือบสิบปี เวลาพิสูจน์แล้วว่า ธุรกิจนายหน้าเป็นธุรกิจมีการปรับตัวให้เข้ากับเทคโนโลยีอินเทอร์เนตได้ดีที่สุดธุรกิจหนึ่งในโลก อินเทอร์เนตไม่ใช่ “สิ่งทดแทน” แต่เป็น “เครื่องมือ” ของเหล่าพ่อค้าคนกลาง ที่ใช้แมตช์ demand และ supply ให้มาพบกันได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุดเท่าที่โลกนี้เคยมีมา

โมเดลการตลาดของพ่อค้าคนกลาง ที่หักค่านายหน้า ได้ถูกเปลี่ยนไปเป็นการหารายได้จากช่องทางอื่น ในยุคนี้ พ่อค้าคนกลาง ได้ถูกเปลี่ยนชื่อเรียกไปเป็น “ผู้รวบรวม (Aggregator)” เสียแล้ว

Aggregator ระดับโลกในแต่ละธุรกิจมีอะไรบ้าง…?

• Google เป็น Aggregator เว็บไซต์อันดับหนึ่ง ที่มีรายได้หลักจากค่าโฆษณา
• Alibaba เป็น Aggregator สินค้า B2B ที่ใหญ่ที่สุดในโลก รายได้หลักจากค่าสมาชิก
• eBay เป็น Aggregator สินค้าประมูล มีรายได้จากโครงสร้าง fee ที่ซับซ้อน
• Hi5 เป็น Aggregator ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล มีรายได้จากค่าโฆษณา (อย่าลืมว่าธุรกิจ Social Network ก็จัดเป็น Aggregator ด้านความสัมพันธ์ของมนุษย์ ถ้าเรามองว่าความสัมพันธ์เป็น supply อย่างหนึ่งในยุคนี้ที่คนโหยหากันไม่น้อยไปกว่า iPhone)
• YouTube เป็น Aggregator คลิปวิดีโอ มีรายได้จากพาร์ตเนอร์สปอนเซอร์รายการทีวี และแหล่งรายได้โฆษณาอื่นๆ
• iStockPhoto เป็น Aggregator ภาพถ่ายและงานกราฟฟิค รายได้จากส่วนแบ่งรายได้ของการซื้อขายรูปภาพระหว่างสมาชิก

สาเหตุที่ Aggregator หรือพ่อค้าคนกลางนั้นไม่เคยล้มหายตายจากไปหลังยุคอินเทอร์เนต ก็เนื่องมาจากว่าปริมาณข้อมูลจำนวนมหาศาลบนโลกนี้ต้องการการจัดระเบียบ หน้าที่ของพ่อค้าคนกลางในยุคอินเทอร์เนต คือจัดระเบียบข้อมูล เพื่อความง่ายในการแมตช์ระหว่าง demand กับ supply ในขณะที่โมเดลก่อนยุคอินเทอร์เนต พ่อค้าคนกลางมีหน้าที่เพียงแค่หาก demand และ supply ให้มาพบกันเท่านั้น

Popularity: 32%

Java

Sony, Samsung

Honda, Toyota

Wii, Xbox, Playstation

Hotmail, Yahoo mail, Gmail

iPhone, Nokia

Blog, Web

iPod, Walkman

Popularity: 20%