โพสในวันนี้ของผม ค่อนข้างเป็นเรื่องทางเทคนิคหน่อย แต่ว่าหัวข้อนี้น่าสนใจมากๆ เพราะมันมีแนวโน้มจะเปลี่ยนแปลงโลกของ SEO ในอนาคตทีเดียว

รู้จักภาษา HTML (Hypertext Markup Language) กันไหมครับ..? HTML เป็นรูปแบบการเขียนโปรแกรมบนเว็บไซต์แบบพื้นฐาน ที่โปรแกรมเมอร์และเว็บดีไซเนอร์ทุกคนจะต้องรู้จัก

โดยภาษา HTML นี้มีพัฒนาการอย่างต่อเนื่องมามากกว่าสิบปีแล้ว แต่ยังเป็นเหมือนกล่องดำ สำหรับคนนอกวงการ เนื่องด้วยความรู้สึกลึกๆ ของคนนอกวงการที่ว่า “นี่มันเป็นเรื่องทางเทคนิค เราไม่ต้องเข้าใจก็ได้”

ในยุคหลังๆ HTML แพร่หลายมากขึ้น เนื่องจากการบูมของ Blog และ Social Network อย่าง Hi5 หรือ Multiply ทำให้คนทั่วๆ ไปสนใจใคร่รู้ว่า เราจะตบแต่งบ้านของเราให้สวยงามได้อย่างไร ซึ่งหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่เจ้าของ Blog จะต้องลงมาเกี่ยวดองหนองยุ่งกับ HTML ไม่มากก็น้อย

แต่องค์ความรู้ทาง New media กับ HTML บางทีก็แยกกันไม่ค่อยออก ยกตัวอย่างเช่นว่า หากนักการตลาดต้องการปรับปรุงเว็บไซต์เพื่อให้ทำอันดับใน Search engine ให้ดีขึ้น (หรือที่เรียกกันว่า SEO) งานหลักงานหนึ่งก็คือการปรับโครงสร้าง HTML นั่นเอง

คนที่ทำ SEO จะต้องรู้ว่า HTML ในรูปแบบไหน ดีและไม่ดี เพื่อที่จะปรับปรุงเว็บไซต์ให้เหมาะสมกับที่ Search engine จะสนใจให้อันดับสูงๆ ได้ และด้วยว่าความที่ HTML เป็นเหมือนกล่องดำสำหรับนักการตลาด จึงเกิดบริการรับทำ SEO ผุดขึ้นมาเป็นดอกเห็ด

ในภาษา HTML มันจะมีคำสั่งชนิดหนึ่ง ที่เรียกกันว่า Tag เช่นว่า หากเราต้องการตัวอักษรเป็นตัวใหญ่เหมือนกับเป็นหัวข้อของ หน้านั้นๆ เราสามารถระบุ Tag ลงไปว่า ตัวอักษรส่วนนี้ให้เป็นตัวใหญ่นะ ดังตัวอย่างด้านล่าง..

<H1>นี่คือตัวอักษรตัวใหญ่</H1>

ผลลัพธ์ของการใส่ Tag <H1>…</H1> จะเป็นดังตัวอักษรด้านล่างครับ

นี่คือตัวอักษรตัวใหญ่

คร่าวๆ คงจะแค่นี้ ถ้าสนใจเรื่อง HTML น่าจะหาศึกษาได้จากอินเทอร์เนตหรือตามร้านหนังสือครับ

สิ่งสำคัญที่ผมจะนำมาบอกเล่ากัน นั่นก็คือ HTML 5 นั้นดีอย่างไร และทำไมต้องใช้ HTML 5 ด้วย..?

เริ่มจากผมจะบอกเล่าลักษณะของ HTML 4.01 ซึ่งเป็นเวอร์ชั่นล่าสุดที่พวกเราใช้กันอยู่ในปัจจุบันกันซักนิดหนึ่ง

HTML 4.01 นั้นมี Tag เกิดขึ้นมาใหม่ Tag หนึ่ง เรียกว่า <DIV>…</DIV> ซึ่งมีชื่อย่อมาจากคำว่า Division ครับ

DIV เป็น Tag ที่มีไว้แบ่งสัดส่วนเนื้อหาของ HTML ออกจากกันเป็นส่วนๆ อย่างมีระเบียบ ดังภาพด้านล่าง

<DIV> ของ HTML 4.01

เว็บดีไซเนอร์ในเมืองไทย น้อยคนมากที่จะออกแบบเว็บไซต์โดยการใช้ Tag <DIV> อย่างมีประสิทธิภาพ เนื่องจากมันเขียนได้ยากกว่า HTML ทั่วๆ ไป (แต่หากใช้คล่องแล้วจะช่วยให้เว็บดีไซเนอร์ทำงานได้เร็วขึ้นหลายเท่าตัว) แต่ในต่างประเทศ HTML 4.01 ที่ใช้ <DIV> นี้ได้รับความนิยมมากพอสมควร

พักเรื่อง <DIV> กันไว้นิดหนึ่ง เดี๋ยวผมจะมาคุยต่อว่า <DIV> ใน HTML 4.01 นั้นเกี่ยวอะไรกับ HTML 5

ปัญหาของ <DIV> เริ่มเกิดขึ้นจากการบูมของ Search Engine เนื่องจากว่าเว็บไซต์ Search Engine ทั่วโลกเริ่มให้ความสำคัญกับการ Ranking ผลลัพธ์ของการค้นหา คำถามสำคัญของพวกเราที่อยากรู้กันมากมายก็คือ…

Search Engine อย่างพวก Google ใช้ปัจจัย (factor) ใดมาตัดสิน ว่าเว็บไซต์ A จะ Ranking อยู่สูงกว่าเว็บไซต์ B..?

คำตอบมีมากเสียจนเขียนหนังสือได้เป็นเล่มๆ ครับ แต่จุดสนใจอยู่ที่ไม่กี่อย่าง

• เนื้อหาภายในเว็บไซต์นั้นๆ ตรงกับที่ user ทำการค้นหาข้อมูลหรือไม่..? เช่น ถ้าผมค้นหาคำว่า “บ้านเดี่ยว” เว็บใดที่มีข้อความเกี่ยวกับ “บ้านเดี่ยว” ในปริมาณและตำแหน่งที่เหมาะสม ก็จะมีโอกาสได้ทำ Ranking ได้ดีนั่นเอง (คีย์เวิร์ดมีปริมาณมากหรือน้อย ขึ้นกับความเหมาะสม มากเกินไปก็ไม่ดีนะครับ เนื่องจาก Search Engine จะคิดว่าเราจงใจ Spam คีย์เวิร์ด ขั้นร้ายแรงถึงอาจถูก Search Engine แบนได้ ซึ่งความหนาแน่นของคีย์เวิร์ดอันนี้เรียกว่า Keyword Density ถ้ามีโอกาสผมจะมาบอกเล่ากันให้ฟัง)
• มีลิงค์จากเว็บไซต์อื่นๆ เข้ามายังเว็บไซต์นั้นๆ มากขนาดไหน ถ้าเว็บไซต์ที่ดีและน่าเชื่อถือ จะมีลิงค์จากภายนอก (Inbound Links) เข้ามามากเป็นพิเศษ และเป็นปัจจัยที่ยากที่สุด ที่เจ้าของเว็บไซต์จะควบคุมได้ (Out of control)
• โครงสร้าง HTML ภายในเว็บไซต์เหมาะสมเพียงใด (คำว่า “เหมาะสม” คำเดียว อธิบายลำบาก ถ้ามีเวลาผมจะโพสเพิ่มเติมเรื่องนี้อีกเช่นกัน)

หลังจากเกริ่นมานาน ทีนี้ ผมจะเข้าเรื่องของ HTML 5 ล่ะครับ…

ใน HTML 4.01, <DIV> เป็นพัฒนาการที่ก้าวกระโดดสำหรับคนทำเว็บทีเดียว แต่จุดอ่อนใหญ่ๆ อยู่ที่ว่า <DIV> นั้นไม่ได้บ่งบอกถึงสาระสำคัญอะไรในเนื้อหาเว็บไซต์ มันเพียงแต่เป็นเครื่องมือแบ่งสัดส่วนเว็บไซต์ออกจากกันไม่ว่าจะเป็น Header, Footer, Navigation หรือแม้กระทั่งตัวเนื้อหา (Article) ดังนั้น Search Engine อย่างพวก Google จะไม่รู้เลยว่าคีย์เวิร์ดต่างๆ ที่อยู่ในเว็บเพจนั้นๆ มีน้ำหนัก หรือเกี่ยวข้องกับเนื้อหาของเว็บไซต์นั้นๆ มากน้อยแค่ไหน

ยกตัวอย่างง่ายๆ ในการค้นหาคำว่า “บ้านเดี่ยว” สมมุติว่ามีเว็บไซต์สองเว็บไซต์ ที่มีคำว่า “บ้านเดี่ยว” อยู่ภายในเพจ ดังภาพสองภาพด้านล่าง…

เว็บไซต์ A , เว็บไซต์ B

Search Engine อย่าง Google จะไม่รู้เลยว่า เว็บไซต์ A หรือเว็บไซต์ B ที่เหมาะสมที่จะได้ Ranking ดีกว่า เพราะคีย์เวิร์ด “บ้านเดี่ยว” ทั้งสองเว็บไซต์ ต่างก็อยู่ใน <DIV> เหมือนๆ กัน ไม่มีความแตกต่างสำหรับ Google

HTML 5 ถูกออกแบบมาเพื่อแก้ปัญหานี้โดยเฉพาะ นั่นก็คือ Tag <DIV> ของ HTML 4.01 จะถูกแบ่งออกเป็นหลายประเภท ตามแต่หน้าที่และความรับผิดชอบ เช่น <Header>, <Footer>, <Article>, <Section>, <Nav>, <Aside> ฯลฯ ดังภาพด้านล่าง

Tag ใหม่ๆ ของ HTML 5

เรียกกันว่าการ Semanticize Tag เพื่อให้คอมพิวเตอร์เข้าใจความหมายของ Tag แต่ละ Tag ได้มากขึ้น

ทีนี้ Search Engine ก็จะสามารถให้ความสำคัญกับเนื้อหาในแต่ละส่วนของเว็บไซต์ได้ง่ายขึ้นครับ โดยหลักการเบื้องต้นก็คือ Search Engine จะให้น้ำหนักกับคีย์เวิร์ด ภายใน <Article> และ <Section> มากเป็นพิเศษ และให้น้ำหนักกับ Tag อื่นๆ ลดหลั่นกันไปตามความเหมาะสม

พอเป็นแบบนี้แล้ว พวก Search Engine ก็จะสามารถเข้าใจและ Ranking เว็บไซต์ ได้ถูกต้อง แม่นยำมากยิ่งขึ้น จากกรณี “บ้านเดี่ยว” ด้านบน เว็บไซต์ B ควรจะได้รับการ Ranking สูงกว่าเว็บไซต์ A เนื่องจากคีย์เวิร์ดอยู่ใน Tag ที่มีความสำคัญกับเพจมากกว่านั่นเอง (โดยตั้งสมมุติฐานว่าปัจจัยอื่นๆ เท่ากันทั้งหมด)

อ้อ.. อีกอย่างหนึ่ง HTML 5 ยังไม่ออกสู่ตลาดนะครับ ตามการคาดหมายของผมแล้ว น่าจะอีกระยะใหญ่ๆ และเว็บบราวเซอร์ต่างๆ ในยุคปัจจุบันก็ยังไม่สนับสนุนการใช้งาน HTML 5 แต่อย่างใด แต่หากว่าวันใดวันหนึ่งในอนาคต หาก HTML 5 ออกสู่ตลาดแล้ว อะไรจะเกิดกับสังคมอินเทอร์เนตบ้าง..?

• การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของ Search Engine และการค้นหาเว็บไซต์แบบโคตรซับซ้อนจะตามมา
• เว็บไซต์เดิมๆ นับล้านๆ เว็บ จะต้องถูกท้าทายด้วย Search Engine รูปแบบใหม่
• การเปลี่ยนแปลงเว็บไซต์ครั้งใหญ่จะเกิดขึ้นหรือไม่ อันนี้ต้องรอดูกันต่อไปในอนาคตครับ

จริงๆ แล้วเรื่องราวของ HTML 5 ยังมีอีกมากครับ แต่ผมแนะนำให้ลองไปหาข้อมูลเพิ่มเติมถ้าสนใจกัน เพราะเกรงว่าโพสจะยาวมากจนเกินไป http://en.wikipedia.org/wiki/HTML_5

Popularity: 20%

เมื่อเช้านี้ผมเดินเข้าไปคุยเล่นกับทีมมาร์เกตติ้ง และเหลือบไปเห็นหนังสือ BrandAge Essential ของคุณกี้ ที่เอามาให้น้องๆ ได้ศึกษาเคสดีๆ ของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของสินค้าในเมืองไทย เห็นเรื่องเกี่ยวกับ Customer Experience Management (CEM), Corporate Social Responsibility (CSR) หรือเรื่องเก่าที่เอามาเล่าใหม่อย่าง Customer Relationship Management (CRM) แล้วก็มานั่งนึกเปรียบเทียบกลยุทธ์การตลาดใหม่ๆ พวกนี้ มีเกิดขึ้นใหม่แบบไม่เว้นแต่ละวัน

ศัพท์บางคำดูหรูหรา ศัพท์บางคำดูมีภูมิ แต่นักการตลาดไทยหลายๆ คนกลับให้ความสำคัญกับความหรูหรา หรือความมีภูมิของคำศัพท์ มากไปกว่าเหตุและผลของการมีมัน

ผมเองเป็นพวกบ้าฝรั่ง (แต่ที่บ้ามากกว่ามากๆ คือบ้าญี่ปุ่น) พูดอีกนัยหนึ่งคือชอบและสนใจแนวความคิด (เหล้าเก่าในขวด) ใหม่ๆ ของโลกฝั่งตะวันตก

สาเหตุที่ชอบ เพราะผมรู้สึกว่า การ “คิด” ของพวกตะวันตก เป็นแนวการคิดที่มีการจัดระเบียบทางความคิด (well organize) เรื่องจำพวก CEM, CSR หรือ CRM นั้น ไม่ใช่ว่าคนไทยเราจะคิดกันไม่ได้ จะทำกันไม่เป็น

เพียงแต่ว่าฝรั่งนั้นจัดระเบียบความคิด และสรุปรวบยอดออกมาเป็นทฤษฏีและกฏเกณฑ์ที่ชัดเจน เพื่อที่จะ “ขาย” ความคิดของเขาได้ นั่นก็คือพวกเขาสามารถ “สร้างแบรนด์” ให้กับไอเดียของเขา

ทีนี้จุดสำคัญของพวก “บ้าฝรั่ง” อย่างผม ก็คือว่า เราจะบ้าอย่างไร ให้ถูกทาง…?

ผมมีเรื่องน่าสนใจจะมาเล่าให้ฟังกันในวรรคต่อจากนี้ ผมหยิบยืมมาจากคอลัมน์ของคุณประภาส ชลศรานนท์ ซึ่งเป็นศิลปินที่ผมประทับใจในทัศนะของเขามาก

หกวานร

ประภาส ชลศรานนท์

วันนี้ผมจะเล่าให้ฟังถึงห้องๆ หนึ่งครับ ห้องนี้ถูกสร้างขึ้นมาโดยมนุษย์กลุ่มหนึ่งที่ต้องการหาคำตอบของพฤติกรรมอย่างหนึ่งของ “สัตว์สังคม”บอกก่อนเลยก็ได้ครับว่าเรื่องนี้เป็นเรื่องจริง

ลักษณะของห้องที่ว่านี้เป็นห้องโล่งๆ ที่มีความสูงกว่าห้องทั้วไปสักสองเท่า ทั่วทั้งห้องตบแต่งให้ดูคล้ายป่าโปร่งๆ สามารถมองเห็นทุกส่วนของห้องได้ไม่ว่าจะอยู่มุมไหนที่สำคัญคนที่สร้างห้องนี้ขึ้นมาสามารถมองมาจากนอกห้องก็เห็นทุกส่วนของห้องได้ตามมุมห้องมีหินก้อนเท่าลูกแตงโมวางประดับอยู่ประปราย นอกจากสิ่งประดับอย่างที่เห็นด้วยตาเหล่านี้แล้ว ห้องนี้ยังมีท่อโลหะเล็กๆ โผล่ออกมาจากเพดานและผนังเต็มไปหมด

กลางห้องมีบันไดอย่างที่เข้าเรียกกันว่าบันไดลิงตั้งอยู่ บันไดนี้ตั้งตรงขึ้นไปถึงเพดานตามต่อไปเรื่อยๆ นะครับ บันไดอันนี้ละคือพระเอกของเรื่องนี้

แล้วมนุษย์ผู้สร้างห้องก็ไปหาลิงมาหกตัว พวกเขาพาพวกมันเข้าไปอยู่ในห้องที่ว่านี้

ลิงหกตัวนั้นมาจากต่างที่ต่างครอบครัวกัน แรกๆ ก็ร้องเจี๊ยกจ๊ากโวยวายตามประสาลิง พอเรี่มปรับตัวได้ ลิงทั้งหกก็เรี่มผูกมิตรกัน บางตัวก็สนิทกันเป็นพิเศษ และมีบ้างเหมือนกันในบางคู่ที่ดูก็ออกว่าไม่ชอบขี้หน้ากัน

แต่ลิงทั้งหกก็อยู่ด้วยกันอย่างสันติ อาจเป็นเพราะอาหารที่มนูษย์ผู้สร้างห้องนำเข้ามาแจกจ่ายนั้นไม่ขาดตกบกพร่องอะไร

อยู่มาวันหนึ่งฝาเพดานตรงที่บันไดพาดถึงก็ถูกเปิดออก

กล้วยหอมสุกเหลืองอร่ามหวีหนึ่งถูกหย่อนลงมาจากเพดาน และก็แขวนเท้งเต้งไว้ที่ยอดสุดของบันได จากนั้นฝ้าเพดานก็ปิดลงมา

เดาออกใช่ไหมครับว่าเกิดอะไรขึ้น ลองให้ลิงอยู่กับกล้วยกันตามลำพังอย่างนี้ และยิ่งเวลานั้นเป็นเวลาของมื้ออาหารพอดีเสียด้วย ใช่ครับ…ลิงทั้งหกพุ่งตัวไปที่บันไดกลางห้องทันที

เกิดอะไรขึ้นต่อจากนั้นหรือครับ ท่านผู้อ่านบางท่านคงตั้งคำถามไว้ในใจแล้วว่ามนุษย์ผู้สร้างห้องของลิงทั้งหกนี้คงต้องทำกลไกอะไรบางอย่างไว้ให้ในห้องบ้างเป็นแน่

ทันทีที่ลิงตัวแรกเข้าไปถึงบันไดและมือของมันสัมผัสบันได ปลายท่อโลหะที่มีอยู่เต็มไปหมดบนผนังและเพดานห้องก็พ่นฉีดน้ำเย็นออกมาอย่างแรงน้ำนั้นเย็นเฉียบอุณหภูมิใกล้ๆ น้ำแข็งเลยครับ และก็พ่นออกมาด้วยแรงดันค่อนข้างสูง ลิงทั้งหกแตกกระจายไปหลบตามมุมห้องทันที เพราะดูเหมือนว่าผู้สร้างห้องนี้ขึ้นมาจงใจจะให้ตรงบริเวณที่บันไดตั้งอยู่มีท่อน้ำมากกว่าที่อื่นเป็นพิเศษ ลิงกับน้ำนี้ไม่ค่อยถูกกันอยู่แล้ว บางตัวร้องลั่นด้วยความตกใจ บางตัวแอบนั้งตัวสั่นอยู่หลังก้อนหิน

ถึงตอนนี้ห้องทั้งห้องก็เปียกไปหมดแล้ว หนำซ้ำความหนาวเย็นก็เริ่มแผ่ไปทั่วทั้งห้องด้วยฝีมือการลดอุณหภมิของมนุษย์ผู้สร้างห้อง

เหมือนเป็นสัญญาณอะไรบางอย่าง เมื่อลิงทั่งหกอยู่ห่างจากบันไดได้สักพัก ท่อน้ำก็หยุดฉีดน้ำ ปุ่มที่ควบคุมอุณหภูมิห้องถูกมนุษย์ปรับเข้าที่เดิม

ลิงตัวที่โตที่สุดยังคงจ้องมองกล้วยหวีนั้น และด้วยความอยากได้ มันคลานเข้าไปหาบันไดอีกครั้ง หลังจากเดินวนรอบบันไดอยู่สองสามรอบ มันก็ทำท่าจะปีนบันได ลิงอีกห้าตัวค่อยๆ คลานเข้ามาสมทบ ไม่รู้จะด้วยกลัวถูกลิงตัวอื่นๆ แย่งกล้วยหรือด้วยความหิว เพราะถึงมื้ออาหารแล้ว เจ้าลิงตัวโตตัวนั้นรีบปีนบันไดขึ้นไปทันทีและในทันทีเช่นเดียวกัน น้ำเย็นเฉียบถูกฉีดออกมาอย่างแรงไม่แพ้ครั้งแรก เจ้าลิงตัวโตนั้นโดนเข้าเต็มๆ หน้าจนแทบจะตกบันไดห้องทั้งห้องหนาวและเปียกยิ่งกว่าเดิม

อาหารประจำมื้อถูกนำเข้าเอามาให้แล้ว พวกมันคลานเข้ามากินอย่างมูมมามด้วยความหิวและหนาวสั่น

เวลาผ่านไปอีกราวสัปดาห์ กล้วยถูกเปลี่ยนหวีใหม่ เพราะหวีเก่านั้นงอมจนเปลือกดำไปหมดมนุษย์ผู้สร้างห้องนี้ขึ้นมาบันทึกไว้ว่า หนึ่งสัปดาห์ที่ผ่านมาท่อน้ำที่ฉีดออกมาทั้งสิ้นห้าครั้ง สองครั้งแรกฉีดออกมาตอนที่กล้วยเพิ่งนำมาแขวนใหม่ๆ ครั้งที่สามฉีดออกมาตอนกลางคืนของคืนนั้น เพราะเจ้าลิงตัวโตพยายามจะลองปีนบันไดไปเอากล้วยอีก ในครั้งที่สี่ท่อฉีดน้ำออกมาในบ่ายของอีกวันหนึ่ง มันเป็นเวลาอาหารมื้อหนึ่งที่ผู้ให้อาหารนำอาหารมาส่งช้าไปหน่อย ลิงตัวหนึ่งทนหิวไม่ไหวจึงปีนบันไดขึ้นไป และไม่ทันถึงขั้นที่สองดีห้องทั้งห้องก็เปียกชุ่มไปหมด

ส่วนในครั้งที่ห้าที่ท่อน้ำฉีดออกมา คราวนี้ไม่ได้มีลิงตัวใดปีนบันไดขึ้นไปเอากล้วยแต่อย่างใด มีเพียงแต่ลิงสองตัวเล่นปล้ำกันและตัวหนึ่งกลิ้งไปถูกเสาบันไดเท่านั้นแต่ถึงแค่นั้นน้ำเย็นจัดก็ถูกฉีดออกมาเช่นกัน

เวลาผ่านไปอีกราวหนึ่งเดือน กล้วยถูกเปลี่ยนไปแล้วเจ็ดหวี แต่บันทึกของมนุษย์ผู้สร้างห้องกลนี้ ยังคงบันทึกไว้ว่าท่อน้ำเย็นยังคงทำงานห้าครั้งเท่าเดิมในบันทึกนั้นยังเขียนเพิ่มเติมไว้ด้วยว่า หนึ่งเดือนที่ผ่านมา ไม่มีลิงตัวไหนย่างกรายเข้าไปเข้าไปใกล้บันไดเลย

กลางเดือนที่สอง ท่อน้ำถูกฉีดอีกครั้ง เพราะลิงตัวเล็กตัวหนึ่งพยายามจะปีนบันไดอีกและหลังจากน้ำถูกฉีดลง ลิงอีกห้าตัวก็เริ่มคำรามใส่ลิงตัวเล็กตัวนั้น

ขึ้นเดือนที่สาม มนุษย์นำลิงตัวเล็กออกมา และก็นำลิงตัวใหม่เข้าไปในห้องและไม่ทันถึงสิบนาทีดีกลิ่นกล้วยหอมก็เริ่มก่อคดี ลิงตัวใหม่คลานไปที่บันไดอย่างไม่รู้อีโหน่อีเหน่สายตามองกล้วยด้วยความอยากกินสุดขีด และแน่นอนทันทีที่เข้ามาใกล้บันได ลิงห้าตัวที่อยู่มาก่อนก็พุ่งตัวเข้ามาขวางไว้พร้อมกับแยกเขี้ยวอย่างดุร้าย

น้ำยังไม่ถูกฉีดออกมา ลิงตัวใหม่หลบไปนั้งอยู่ข้างก้อนหินอย่างหวาดกลัว

หลังอาหารมื้อนั้น ลิงตัวใหม่คลานเข้าไปนั้งดูหวีกล้วยที่แขวนบนบันไดอีกครั้ง คราวนี้มันเข้าไปไกล้กว่าเดิม

หอมยวนใจอะไรอย่างนี้ ผมว่ามันคงคิด

ด้วยความที่มันเข้าไปใกล้บันไดเกินไป ลิงตัวโตจึงพุ่งเข้ามาเป็นตัวแรก และก็งับที่แขนของลิงตัวใหม่ด้วยความโกรธ ลิงตัวเก่าอีกสี่ตัวไม่รอช้าครับ รีบเข้ามาสบทบและมหกรรมหมาหมู่ในสังคมลิงก็อุบัติขึ้น

ถึงจะมีแผลไม่มากนัก แต่ลิงผู้มาใหม่ก็ถูกโจมตีอย่างนี้ถึงสามสี่ครั้งที่เผลอเข้าไปใกล้บันไดและจากนั้นเป็นต้นมา ลิงใหม่ก็ไม่กล้าเฉียดกายเข้าไปใกล้บันไดอีกเลย

เวลาผ่นไปอีกสี่เดือน ท่อน้ำก็ยังไม่ถูกสั่งให้ทำงานอีกเลยแม้กล้วยจะถูกเปลียนไปไม่รู้กี่สิบหวีแล้วและถึงตอนที่ลิงตัวเก่าได้ถูกเปลียนออกไปแล้ว 3 ตัว เท่ากับว่าตอนนี้มีลิงตัวเก่าที่เคยเจอปรากฏการณ์การหนาวสะท้านโลกเพียง 3 ตัว และลิงตัวใหม่ที่ไม่เคยเจอเหตุการณ์นั้น 3 ตัว รวมทั้งหมดเป็น 6 วานรดังเดิม

เดือนที่ห้า ลิงตัวใหม่ตัวที่สี่กำลังถูกนำเข้ามา ลิงตัวเก่าตัวหนึ่งกำลังจะออกไป

ไม่น่าเชื่อนะครับว่าบันไดธรรมดาอันนั้นได้กลายเป็นบันไดอาญาสิทธ์ที่แตะต้องไม่ได้ไปเสียแล้วสำหรับหมู่วานร และก็เช่นเดินทุกครั้งที่ลิงตัวใหม่จะถูกรุมกัดทันทีที่ย่างกรายเข้าไปใก้ลบันไดแต่ที่น่าแปลกใจอย่างที่สุดก็คือ ลิงกลุ่มใหม่สามตัวที่เข้ามาที่หลังนั้นแม้จะไม่รู้เหตุผลของการปกป้องบันไดคืออะไรก็ตาม แต่พวกมันกลับแสดงอาการข่มขู่ผู้เข้าใกล้บันไดอย่างดุร้ายก้าวร้าวกว่าลิงตัวเก่าที่เคยมาอยู่ก่อนเสียอีก

และเมื่อบันทึกของมนุษย์ผู้สร้างห้องกลนี้บันทึกถึงตอนที่ลิงตัวเก่าถูกเปลียนออกไปจนหมด ทำให้ห้องทดลองนี้มีลิงทั้งหกตัวเป็นลิงตัวใหม่ทั้งหมด บันไดก็ยังเป็นสิ่งที่ต้องห้ามของมัน

กล้วยยังคงถูกเปลียนให้ใหม่สดอยู่เสมอ และบันไดก็ยังคงไม่ถูกสัมผัสโดยลิงเลยแม้แต่ตัวเดียวมาเป็นเวลาเกือบปีแล้ว

ลิงรุ่นใหม่ยังคงถูกเปลียนเข้ามาอีกหลายรุ่น และเมื่อไดก็ตามที่ลิงตัวใหม่ที่เพิ่งเข้ามาพาตัวเองเข้าไปใกล้บันได ไม่ว่าจะด้วยจุดหมายใดก็ตาม การขู่คำรามก็จะเกิดขึ้น และถ้าผู้มาใหม่ไม่เชื่อฟัง การโจมตีอย่างรุนแรงก็จะตามมา

การทดลองของนักวิทยาศาสตร์เรื่องนี้บอกอะไรเราบ้าง

นักวิชาการหลายคนพูดถึง corporate culture ซึ่งมีคนแปลไว้ว่า
วัฒนธรรมองค์กร แปลเป็นไทยอีกทีก็คือ ธรรมเนียมปฎิบัติที่ถูกสั่งสมกันมาจากพนักงานรุ่นก่อนๆ และเมื่อพนักงาน ใหม่ๆที่เข้ามาก็จะปฎบัติตามโดยไม่รู้ที่มาของเหตุผล เป็นธรรมเนียมทีไม่มีรายลักษณ์อักษรบ่งบอกไว้ ไม่มีในกฎระเบียบข้อใดขององค์กรเลย

นักประวัติศาสตร์บางคนฟังเรื่องการทดลองนี้แล้ว นึกไปถึงในครั้งอดีตที่มีการสั่งประหารชีวิตผู้ที่ประกาศทฤษฎีอะไรก็ตามที่ขัดต่อศาสนาของตนเอง

นักศึกษาอีกหลายคนนึกถึงระบบรุ่นโซตัสของรุ่นพี่รุ่นน้องที่มีอยู่ในมหาวิทยาลัย

น้องผู้หญิงของผมคนหนึ่งที่เล่าเรื่องการทดลองนี้ให้ฟัง เธอทำหน้าแหยๆ แล้วก็พูดว่ามนุษย์เรานี้ใจร้ายชอบทรมานสัตว์

ผมคิดเอาเองว่าที่นักวิทยาศาสตร์ใช้ลิงเป็นสัตว์ทดลองครั้งนี้ ก็เพราะลิงเป็นสัตว์ที่ฉลาดใกล้เคียงกับมนุษย์ และที่สำคัญลิงเป็นสัตว์สังคมเหมือนมนุษย์ ถ้าเราลองเปลี่ยนสัตว์ในการทดลองนี้ไปเป็นสัตว์ที่ต่างตัวต่างอยู่ไม่ได้อยู่กันเป็นสังคมอย่างเสือหรือนกบางประเภท ผลที่ได้อาจออกมาเป็นอีกอย่างหนึ่ง เช่น ไม่ว่าอีกตัวหนึ่งจะพยายามปีนบันไดเท่าไรก็ตาม ตัวอื่นๆ ก็อาจไม่สนใจอะไร ได้แต่นอนหลบน้ำเย็นที่ฉีดออกมาไปเรื่อยๆ

การทดลองเรื่องลิงหกตัวยังไม่จบแค่นั้นครับ

หลังจากที่มนุษย์ทำให้บันไดตัวนั้นกลายเป็นบันไดอาญาสิทธิ์ไปแล้ว การแขวนกล้วยก็ถูกยกเลิกไป แต่ลิงทั้งหกตัวก็ยังไม่มีตัวไหนกล้าที่จะเข้าไปไกล้บันได

คงต้องรอสักวันหนึ่งที่บังเอิญมีลิงตัวไหนพลาดไปถูกบันไดเข้า แล้วมนุษย์ก็บังเอิญลืมเปิดน้ำฉีดลงมา ความคิดกบฎต่อความเชื่อเก่าๆ ก็อาจบังเกิดขึ้นหรือว่าโลกเรานี้ก็คือห้องๆ หนึ่งที่ถูกใครก็ไม่รู้สร้างขึ้นมา สร้างเสร็จแล้วก็สร้างความเชื่อตามมาให้ด้วย และก็มีความเชื่อมากมายหลายอย่างที่เป็นความเชื่อที่ไม่ได้ตั้งอยู่บนเหตุผล เป็นความเชื่อประเภทเดียวกับความเชื่อที่ว่าใครไปถูกบันไดแล้วจะมีน้ำฉีดออกมานั้นละครับ

มันอยู่ที่ว่าจะมีลิงตัวไหนกล้าปีนบันไดไปเอากล้วยที่แขวนอยู่
เพราะถ้ามันไม่ใช่เหตุผลจริงๆ มันต้องมีสักวันหนึ่งหรอกน่า ที่ไอ้เจ้าคนที่สร้างห้องนี้ขึ้นมามันลืมเปิดท่อน้ำบ้าง…..

ผมมองว่า corporate culture ของคุณประภาสนั้น ก็สามารถนำมาเทียบเคียงกับ national culture ของหลักการตลาดได้

อย่าลืมว่าโมเดลการตลาดชื่อเท่ห์ๆ ทั้งหลายนั้น ก่อเกิดมาจากสังคมที่มีวัฒนธรรมแตกต่างกับไทยอย่างหน้ามือกับหลังเท้า ยุคหลังๆ จึงเกิดคำศัพท์ที่เท่ห์ๆ ขึ้นอีกคำนั่นก็คือ Glocalization อันที่จริงไม่ได้มีความหมายอะไรที่ลึกซึ้งมากมาย

เป็นเพียงแนวความคิดที่ใช้กลยุทธ์ระดับ global มาปรับให้เข้ากับ culture ระดับ local นั่นเอง

เรามาบ้าฝรั่งให้ถูกทางกันเถอะครับ…

Popularity: 23%

เคยได้ยินคำว่า Guerrilla Marketing กันมั้ยครับ?

ผมเชื่อว่าหลายๆท่านอาจจะเคยได้ยิน เคยอ่าน หรือ เคยศึกษาเรื่องนี้กันมาบ้าง สำหรับผมการตลาดแบบ Guerrilla นั้นจะเรียกไปมันก็คือการตลาดแบบกองโจรซึ่งในหลายๆประเด็นจะมีความแตกต่างกับสิ่งที่ Marketer อย่างเราๆได้ร่ำเรียนกันมา (ไม่น่าเชื่อ ไม่ถึง 10 ปี องค์ความรู้หลายๆอย่างก็ถูกหักล้าง) ข้อแตกต่างของการตลาด แบบเดิมๆ (Old Fashioned Marketing) และการตลาดรูปแบบใหม่ (Guerrilla Marketing) ก็คือ การเปลี่ยนมุมมอง แนวคิด และ วิธีปฏิบัติขององค์กรที่มีต่อลูกค้า ให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละคนมากขึ้น เหมาะสำหรับองค์กรที่มีขนาดเล็ก และไม่ได้มีงบประมาณมหาศาลที่จะนำไปทุมเพื่อต่อสู้ ฟันฝ่า แก่งแย่ง ที่ยืนและฐานลูกค้าในตลาด ผมอ่านบทความในหนังสือขายดีของ Jay Conrad Levinson เรื่อง Guerrilla Marketing 4th Edition ที่ตีพิมพ์ในปี 2007 แล้วรู้สึกว่าเรื่องนี้น่าสนใจ จึงขอหยิบยกเรื่องบางเรื่องในหนังสือ มาเรียบเรียงออกมาในรูปแบบของผม และยกตัวอย่างประกอบบางอย่างเพื่อให้เห็นภาพกันมากขึ้น เรามาดูถึงข้อแตกต่าง 11ข้อของการตลาดในมุมของผมทั้งสองแบบกันเลยดีกว่า

1. การตลาดรูปแบบเก่ามีความคิดที่ว่าถ้าองค์กรอยากจะมีสัดส่วนทางการตลาดมากขึ้น (หรือรักษาสัดส่วนที่ตัวเองมีอยู่) องค์กรต้องนำเม็ดเงินเข้าทุ่มสู้เพื่อรักษาสัดส่วนส่วนนี้เอาไว้ แต่การตลาดแนวใหม่ไม่สนับสนุน (แต่ไม่ห้าม) ที่คุณจะเอาเงินเข้าไปทุ่มสู้ในส่วนนี้ เพียงแต่มาลองคิดในอีกมุมหนึ่ง สิ่งที่จะคงอยู่จากการทุ่มเงินมักจะไม่ได้อยู่ยืนยงเท่าไร เพราะมันเหมือนกับการตะโกนให้คนสนใจ พอเสียงแหบคนก็เลิกหันมามอง แต่ถ้าคุณลองเปลี่ยนจากตัวเงินมาเป็นทุ่มเทเวลาสักนิด เพื่อจะศึกษาดูว่าลูกค้าต้องการอะไร และก็พยายามเอาความคิดสร้างสรรค์มาพัฒนาสินค้าหรือบริการ น่าจะเป็นการตอบโจทย์ที่ว่านี้ได้มากกว่า

New Innovations = New Customer

2. การตลาดรูปแบบเก่าสนใจในเรื่องของการวัดตัวเลขด้านการปฏิบัติการบางอย่าง เช่น จำนวนคนที่เข้ามา hit เว็บไซต์ หรือ การจราจรที่เกิดขึ้นของสินค้าในโกดัง ซึ่งสิ่งเหล่านี้อาจจะเป็นส่วนหนึ่งที่องค์กรสามารถตรวจสอบถึงผลลัพท์ของแผนงานที่ได้วางลงไปได้ แต่จริงๆแล้วส่วนที่น่าจะให้ความสนใจมากที่สุดมันน่าจะเป็นผลกำไรขององค์กรมากกว่า บางองค์กรทำโปรโมชั่นออกไป แล้วปรากฎว่ามีลูกค้ากลับมาตอบรับโปรโมชั่นกลับมาจนยอดขายทะลุเป้า อย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน แต่พอมาวิเคราะห์งบดูแล้วปรากฎว่าค่าใช้จ่ายต่างๆที่องค์กรใช้ไป มันมากกว่ากำไรที่ได้มาซะอีก นี่คือสิ่งที่องค์กรหลายๆแห่งไม่เคยระวัง และใส่ใจ หลักง่ายๆ ที่เราควรจดจำไว้ก็คือ

“ถ้าจะทำไปแล้วไม่ได้กำไร อย่าไปทำ”

3. การตลาดรูปแบบเก่ามักจะยึดติดอยู่กับการตัดสินใจที่อิงอยู่กับ “ประสบการณ์ และ ความสำเร็จเก่าๆ” เราอาจจะเคยเรียนกันมาตั้งแต่ Intro to MKT. ที่ว่าข้อมูลในอดีต จะช่วยในการตัดสินใจ แต่สำหรับการตลาดรูปแบบใหม่ เราอยากจะให้ลดความสำคัญของค่าตัวเลขที่เคยผ่านๆมาลง ไม่ได้ให้ตัดทิ้ง แต่อย่างที่บอกไว้ในข้อที่ 1 ปัจจุบันนี้ลูกค้าเป็นสิ่งที่เปราะบาง และ Loyalty ต่ำ เราควรจะต้องเข้าใจในการตัวลูกค้าให้ได้มากที่สุดก่อนที่จะตัดสินใจทำโปรโมชั่น หรือออกสินค้าใดๆ

“องค์กรขนาดเล็ก ไม่ได้มีความสามารถที่จะ รองรับ และ อยู่รอด จากการตัดสินใจที่ผิดพลาดได้”

4.  การตลาดรูปแบบเก่าสอนให้เราคิดว่าเมื่อองค์กรโตขึ้น เราต้องขยายธุรกิจไปสู่ธุรกิจอื่นๆ (Market Diversify) แต่องค์กรหลายๆ แห่งก็พลั้งเผลอลืมไปว่าตัวเองทำธุรกิจอะไรเป็นธุรกิจหลักจนทำให้ธุรกิจที่ขยายไปส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ ทั้งธุรกิจหลักและธุรกิจใหม่ ยกตัวอย่าง Harley Davidson เปิดไลน์สินค้าใหม่เป็นอุปกรณ์เครื่องใช้ภายในบ้าน (ไม่ขำนะ เรื่องจริงๆ) ซึ่งอาจจะไม่ได้สร้างให้เกิดภาพรวมที่เข้มแข็งต่อองค์กร (แต่ Harley เคยทำได้ดีตอนขยายไลน์สินค้าไปผลิตรองเท้าบู๊ตหนัง และ Harley Davidson Cafe) การตลาดรูปแบบใหม่ย้ำให้เราระลึกถึงสินค้าหลักของเรา ถ้าจะขยายไลน์สินค้า ควรจะไปในทิศทางของต้นน้ำและปลายน้ำเท่านั้นหรือไม่ (ส่วนตัวผมคิดว่าเราต้องรู้จักลูกค้าของเราจริงๆเราจึงตอบได้ชัดเจนว่า เราขยายไลน์สินค้าไปถูกทางมั้ย) Successful Case ที่เราเห็นได้โคตรๆ ชัดของการ Diversification ก็คือ Apple ที่แตกลายมาผลิตสินค้ายอดฮิตนำเทรนด์ iPod และ iPhone

5. การตลาดรูปแบบเก่ามีแนวคิดในเรื่องของการขยายขนาดของธุรกิจ โดยการเพิ่มฐานลูกค้า แต่การตลาดรูปแบบใหม่เสนอแนะให้เราทำงานเพิ่มอีกอย่างในการขยายขนาดธุรกิจนั่นก์คือ การขยายยอดซื้อต่อลูกค้า 1 คนให้เพิ่มมากขึ้น (Spending per head) พร้อมๆกับขยายจำนวนลูกค้าไปด้วย

6. การตลาดรูปแบบเก่าสนใจมากๆที่จะขายสินค้าให้ได้อย่างเดียว ขายได้ก็จบ ช่างลูกค้า แต่การตลาดสมัยใหม่สอนให้เรารู้จักที่จะไม่จบการขายแค่ที่การปิดการขาย การตลาดรูปแบบใหม่สอนให้เรารู้จักที่จะรักษาความสัมพันธ์ต่อลูกค้าให้ดีสืบเนื่องไปหลังการขายเพื่อ ให้เกิดความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกับองค์กร (ซื่อสัตย์ในตราสินค้า Brand Loyalty) และทำให้เกิดการซื้อซ้ำ เพราะอย่างที่บอก ลูกค้าในปัจจุบัน Loyalty ต่ำ เราต้องทำให้ลูกค้าเกิดความสนใจที่จะกลับมาซื้อสินค้ากับเรา ด้วยวิธีการหลากหลายไม่ว่าจะเป็นการทำ Customer Relation Management ที่เจ๋งๆ การสร้างสังคม (Community) ของผู้ใช้สินค้าเรา เป็นต้น

ในอาทิตย์หน้าเราจะมาคุยกันถึงเรื่องความแตกต่างของ Guerrilla Marketing และ Old Fashioned Marketing ที่เหลืออีก 5 ข้อ กันครับ

Popularity: 31%

เมื่อวานนี้ผมมีโอกาสได้พูดคุยกับรุ่นน้องที่ทำงานด้านการตลาดให้กับบริษัทผลิตโภคภัณฑ์รายหนึ่ง เนื้อหาเป็นเรื่องทั่วๆ ไปเที่ยวกับอุปสรรคของนักการตลาด ที่มีแนวความคิดรูปแบบใหม่ ที่อาจเรียกได้ว่ากบฏกับแนวความคิดดั้งเดิม โดยเฉพาะในเรื่องของการทำการตลาดแบบหลีกเลี่ยงการรบกวน (Avoidance of interruption marketing)

ในห้องประชุมของน้องคนนั้น ไอเดียแหวกๆ แนว new media (ที่คิดว่า) ดีๆ หลายอย่างถูกเหวี่ยงทิ้งลงถังขยะแบบไม่ลังเล และการตลาดของโปรดักต์ของบริษัทนี้ ก็ยังคงมุ่งเน้นไปในการทุ่มเงินทำการตลาดเพื่อดึง attention จากกลุ่มเป้าหมายอย่างบ้าคลั่ง ปัญหา deadlock มันเกิดจากว่า งบประมาณในการตลาดที่มี รวมถึงสภาพเศรษฐกิจในปัจจุบัน มันสวนทางกับความคาดหวังของกลุ่มผู้บริหาร และไม่เอื้ออำนวยให้กับการทำตลาดในรูปแบบดังกล่าวซักเท่าไหร่

ผมเองต้องยอมรับว่าไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญในด้านการตลาดแบบดั้งเดิม เพราะผมเองเติบโตมาจากสาย new media ประสบการณ์เกี่ยวกับการตลาดตั้งแต่เริ่ม ก็จับการทำการตลาดในรูปแบบ new media มาโดยตลอด ผมจึงบอกรุ่นน้องคนนั้นไปตามตรงว่า ผมมิอาจหาญกล้าจะวิพากษ์วิจารณ์กลุ่มผู้บริหาร ถึงการลงทุนมหาศาลในการตลาดที่ Seth Godin เรียกมันว่า interruption marketing

ผมเองได้มีโอกาสได้เล่าให้รุ่นน้องคนนี้ฟังถึงแนวคิดในเรื่อง World 2.0 ในโพสก่อนหน้านี้ โดยยกตัวอย่างเพิ่มเติม เพื่อให้เห็นภาพที่ชัดเจนมากขึ้น ถึงความเปลี่ยนแปลงในทัศนคติของผู้บริโภค ที่มีให้กับการตลาดแบบรบกวน

โดยผมเอาเรื่องการเปรียบเทียบระหว่าง Search กับ Ads มาเป็นตัวอย่าง… Search กับ Ads ต่างกันอย่างไร..?

• search คือการที่ demand วิ่งเข้าไปหา supply ด้วยความยินดีและเต็มใจ
• ในขณะที่ Ads คือการที่ supply พยายามสะกิดเรียก demand ให้หันมาสนใจในสิ่งที่ supply กำลังพยายามสื่อสาร

การทุ่มเงินอย่างมากมายในการทำการตลาด ถึงจุดๆ หนึ่งจะเกิดปัญหา และผู้ที่จะอยู่รอด คือคนที่มีเงินทุนมากกว่า การตลาดในรูปแบบนี้ ปลาเล็กควรจะหลีกเลี่ยง

ผมยกตัวอย่างเสริมให้รุ่นน้องไปอีกนิดว่า คุณไม่จำเป็นต้องขับรถสปอร์ตจีบสาว ถ้าคุณมีดีพอ..

ในอดีต ผู้บริโภคไม่เคยมีโอกาส ที่จะได้คุ้นเคยกับพฤติกรรมการ search มากนัก ทำให้ทางเลือกในการบริโภค Ads ยังเป็นสิ่งที่พอจะกล้อมแกล้มไปได้ เพราะยังไม่มีหนทางที่เหมาะสมกว่า

แต่ในยุคนี้ ยุคที่ Google มีอายุ 10 ขวบปี พฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภคเปลี่ยนไปแล้ว ในเมื่อเขาสามารถค้นหาข้อมูลสินค้าที่เขาต้องการได้ในอินเทอร์เนต เหมือนกับที่ค้นหาหนังสือในห้องสมุด ทำไมเขายังต้องไว้ใจในโฆษณา (ชวนเชื่อ) มากเท่าเดิมอีก?

• มีกี่ครั้งในปีนี้ ที่คุณตัดสินใจซื้อสินค้าจากโบรชัวร์ที่ได้รับแจกจากใต้รถไฟฟ้า..?
• มีกี่ครั้งในปีนี้ ที่คุณตัดสินใจซื้อสินค้าเมื่อเห็นการเปิดตัวสินค้าด้วย Event ที่ยิ่งใหญ่อลังการริมถนน..?
• มีกี่ครั้งในปีนี้ ที่คุณตัดสินใจซื้อสินค้าจากโฆษณาไดเรกเมล์..?
• มีกี่ครั้งในปีนี้ ที่คุณตัดสินใจซื้อสินค้าจากโฆษณาประเภท “โอ้ววว จอร์จ มันเยี่ยมมาก!!” ทางทีวีรอบดึกๆ

ลองเปรียบเทียบกับ

• มีกี่ครั้งในปีนี้ ที่คุณตัดสินใจซื้อสินค้าเพราะข้อมูลที่ค้นหาได้จากอินเทอร์เนต..?

ผมไม่ได้บอกว่าการจัด Event เป็นการเทเงินทิ้ง ผมไม่ได้บอกว่า การโฆษณาไดเรกเมล์เป็นวิธีการของคนโง่ และผมไม่ได้บอกว่าโบรชัวร์ไม่สามารถดึงดูดให้คนสนใจในสินค้าของคุณ

แต่ผมอยากจะบอกว่า หากคุณเห็นความสำคัญของการตลาดเหล่านี้มากพอที่จะทุ่มเงินทุน 100 บาทให้กับมัน

ในวันที่คุณมีเงินติดกระเป๋าไม่ถึง 100 บาท

ทำไม ไม่ลองเจียดเงินซัก 10 บาท เพื่อการตลาดในรูปแบบใหม่ ที่คุณบริโภคมันอยู่แทบทุกวัน..?

Popularity: 36%

เมื่อคืนก่อนผมมีโอกาสได้อ่าน Text marketing ที่เรียนตั้งแต่สมัยอยู่มหาวิทยาลัย (ตอนหนุ่มต้นๆ…แสดงว่าหนังสือยังอินเทรนด์และใหม่อยู่) แล้วก็มานั่งนึกถึงความเปลี่ยนแปลงๆหลายอย่างของหลักการตลาดง่ายๆ ที่ถูกพัฒนาไปตามกาลเวลา เรื่องแรกๆที่เราได้เรียนกันในห้องเรียนการตลาดนั้นก็คือเรื่องของ Marketing Mix (หรือส่วนผสมทางการตลาดถ้าจะว่าเรียกเป็นภาษาไทย)

เนื่องด้วยผมเคยวนเวียนอยู่ในธุรกิจของร้านอาหารเป็นเวลามากกกว่า 4 ปีเต็ม จึงมองเห็นความคล้ายคลึงอะไรบางอย่างระหว่างอาหาร และ การตลาด กล่าวคือ อาหารจานหนึ่งๆจะปรุงให้อร่อยและแตกต่างจากอาหารจานอื่นๆได้ ต้องมีสูตร (Recipe) หรือ ส่วนผสมของอาหาร ที่โดดเด่น ถูกปากลูกค้า และ สร้างความพึงพอใจอย่างสูงสุดให้กับลูกค้า จึงจะทำให้อาหารจานนั้นๆได้รับการยอมรับ และมีความสามารถแข่งขันกับเมนูของร้านอื่นๆได้

การตลาดก็เช่นกัน การที่เราจะโดดเด่นเหนือคู่แข่งได้ (อย่างชัดเจน) เราต้องมีส่วนผสมที่จะทำให้สินค้า หรือ บริการของเรา สนองความต้องการของลูกค้าได้เกินกว่าที่ลูกค้าตั้งเอาไว้ (เปรียบเป็นอาหารก็คือ อร่อยโคตรๆ)

ในที่สุด ช่วงปี 1960 นักการตลาดชาวอเมริกันชื่อ E. Jerome McCarthy จึงได้เสนอความคิดเรื่องส่วนผสมการตลาดขึ้นมา ด้วยความที่แนวคิดนี้สามารถอธิบายให้นักการตลาดเห็นภาพของส่วนผสมทางการตลาดได้อย่างชัดเจน (โคตรๆ) ส่วนผสมทางการตลาดตามทฤษฎีนี้จึงถูกใช้ต่อเนื่องมาจนถึงในยุคปัจจุบัน ส่วนผสมทางการตลาดที่ว่านั่นก็คือ 4Ps นั่นเอง ซึ่ง 4Ps นี้มีองค์ประกอบต่างๆได้แก่ Product Price Place และ Promotion พอพูดถึงแบบนี้แล้ว เชื่อว่าหลายๆคนต้องร้องอ๋อกันขึ้นมา

4Ps เป็นส่วนประกอบที่นักการตลาดยึดถือเป็นหลักสำคัญในการทำตลาดกันอย่างแพร่หลาย ทุกๆการตัดสินใจมักจะมีการนำทฤษฎีนี้มาผนวกร่วมด้วยเสมอ

มาลองดูตัวอย่างแบบรวดเร็วเพื่อทำความเข้าใจเกี่ยวกับ 4Ps กันดีกว่า

เรามาลองสังเกตกันดูดีๆ 4Ps จะเป็นส่วนประกอบการตลาดที่มองตัวเราเองเป็นหลัก ก็คือไม่ได้ให้ความสนใจลูกค้าเท่าไรนัก หากเป็นอาหารก็จะป็นอาหารที่เราหยิบๆจับๆเอาแต่สิ่งที่มีในร้านมาประกอบเป็นอาหาร บางครั้งปลาที่จะหมดอายุแล้วก็ถูกนำมาเป็นเมนูพิเศษประจำวัน… เชื่อผมนะครับ เมนูแนะนำประจำวัน อย่าไปสั่งเลย เพราะโดยมากมันจะเอาของที่ใกล้หมดอายุ และไร้ทางเยียวยาแล้วมาเป็นส่วนประกอบหลัก เป็นการ get rid ของออกไปนั่นเอง

ต่อมาๆในยุคสมัยที่เปลี่ยนไปเรื่อยๆ New marketing สอนให้เรารู้จักที่จะสร้างรูปแบบการตลาดที่เน้นไปที่ลูกค้า ก็คือ “YOU Marketing, not ME Marketing”

เหมือนดังกับอาหารที่ยังมีการพัฒนาขึ้นอยู่เรื่อยๆ มีการใช้ส่วนประกอบแปลกๆ เก๋ๆ มาประยุคต์ให้เข้ากับลูกค้า ดังนั้นการตลาดก็ต้องทำแบบนี้เช่นกัน

แนวความคิดของนักการตลาดจึงเริ่มเปลี่ยนไป…

ME Marketing เป็นแนวคิดของการตลาดยุคเก่าๆ ที่สร้างสรรค์สินค้า และ บริการ ตามที่บริษัทต้องการ

YOU Marketing เป็นแนวคิดของการตลาดยุคใหม่ ที่จะสร้างสรรค์สินค้า และ บริการ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า (มากขึ้น)

ดังนั้น นักการตลาดหลายๆคนจึงคิดที่จะปรับเปลี่ยนรูปแบบของส่วนผสมทางการตลาดขึ้นมาใหม่ เพื่อเน้นการตอบสนองที่ตรงจุดของลูกค้ามากขึ้น นั่นก็คือ “New Marketing Paradigm” 4Cs นั่นเอง

สำหรับ 4Cs นั้นมีนักการตลาดหลายๆท่านคิดค้นส่วนผสมขึ้นมากันอยู่หลายรูปแบบ แต่ผมขอยกของ Don E. Schultz ปรมาจารย์ด้านการตลากและสื่อสารการตลาด ขึ้นมาเปรียบเทียบในที่นี้ครับ (ผมว่าของ Schultz นี่ POP สุดๆ เลยเอามาคุยกัน)

4Cs ของ Schultz มีส่วนประกอบดังนี้ได้แก่ Costomer Cost Convenience และ Communication

จะเห็นได้ชัดเจนว่ามุมมองของทฤษฎีทั้ง 2 จะมองกันที่คนละด้านอย่างชัดเจน

4Ps จะมองในแง่ที่ว่า หน่วยธุรกิจของเรา จะได้อะไร จะผลิดอะไรจึงจะคุ้ม จะลดต้นทุนอย่างไร จะทำอย่างไรไม่ให้เหลือของในสต๊อก (แถมๆเข้าไปให้หมดๆ)

4Cs มองในมุมที่ต่างไป เพราะจะให้ความใส่ใจกับลูกค้ามากกว่า เราจะผลิตอะไรเพื่อลูกค้าของเราดี จะใช้ช่องทางไหนที่ลูกค้าจะเข้าถึงสะดวกสบายมากที่สุด ฯลฯ

ลองมาเปรียบเทียบกันดูกับตารางดังข้างล่างนี้ครับ

นี่แหละครับการพัฒนาของส่วนผสมทางการตลาด ในอนาคตข้างหน้านี้ เราอาจจะได้เห็นส่วนผสมใหม่ๆของการตลาดอีกก็เป็นได้

Popularity: 27%

จากตอนที่แล้ว World 1.0 ผมได้พูดถึงปัจจัยสำคัญที่ทำให้โลกเปลี่ยนเข้าสู่ยุค 1.0 อย่างเต็มตัว นั่นก็คือการปฏิวัติอุตสาหกรรม

แต่ความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่จะเปลี่ยนโลกของการทำธุรกิจไปตลอดกาล ก็คือการก่อกำเนิดของอินเทอร์เนต ในช่วงปลายคริสศตวรรษที่ 20 บางคนอาจเริ่มค้อนผมนิดๆ ประมาณว่า เรื่องพวกนี้ รู้ๆ กันอยู่แล้ว จะมาขายไอเดียเก่าๆ หากินกันอีกทำไม

สิ่งที่ผมอยากบอกก็คือว่า แนวความคิดเรื่องการเปลี่ยนแปลงโลกของอินเทอร์เนตนั้นมีมานานก็จริง แต่ไม่เคยมีครั้งไหนที่เราจะมองเห็นภาพรวม และสามารถฟันธงได้ว่า หลักการพื้นฐานที่เราเคยเชื่อถือกันมาตลอดในวิชาเศรษฐศาสตร์ และวิชาการตลาด จะต้องถูกล้างไพ่ เหมือนกับที่เคยเกิดขึ้นแล้วกับรูปแบบการทำธุรกิจในยุคเปลี่ยนผ่านช่วงปฏิวัติอุตสาหกรรม

จนทำให้ขณะนี้เกิดภาพเค้าโครงเศรษฐกิจรูปแบบใหม่ในศตวรรษที่ 21 ที่น่าทึ่ง ที่จะเปลี่ยนความคิดของพวกเราในการทำธุรกิจตลอดไป

สเน่ห์อย่างหนึ่งของการอ่านหนังสือ ก็คือทุกๆ ตัวอักษรทำให้คนอ่านได้ตื่นเต้นไปกับโลกใบใหม่ ในมุมมองใกล้ๆ ตัวที่เราไม่เคยนึกถึง

ผมเองก็อยากที่จะถ่ายทอดมุมมองเหล่านั้น เพื่อให้คนอื่นๆ ตื่นเต้นได้ไปพร้อมๆ กับผม แต่ด้วยข้อจำกัดของการเขียนบล็อก ที่ผมไม่อยากร่ายเนื้อหายาวจนเกินไป ทำให้แนวทาง�