โพสในวันนี้ของผม ค่อนข้างเป็นเรื่องทางเทคนิคหน่อย แต่ว่าหัวข้อนี้น่าสนใจมากๆ เพราะมันมีแนวโน้มจะเปลี่ยนแปลงโลกของ SEO ในอนาคตทีเดียว

รู้จักภาษา HTML (Hypertext Markup Language) กันไหมครับ..? HTML เป็นรูปแบบการเขียนโปรแกรมบนเว็บไซต์แบบพื้นฐาน ที่โปรแกรมเมอร์และเว็บดีไซเนอร์ทุกคนจะต้องรู้จัก

โดยภาษา HTML นี้มีพัฒนาการอย่างต่อเนื่องมามากกว่าสิบปีแล้ว แต่ยังเป็นเหมือนกล่องดำ สำหรับคนนอกวงการ เนื่องด้วยความรู้สึกลึกๆ ของคนนอกวงการที่ว่า “นี่มันเป็นเรื่องทางเทคนิค เราไม่ต้องเข้าใจก็ได้”

ในยุคหลังๆ HTML แพร่หลายมากขึ้น เนื่องจากการบูมของ Blog และ Social Network อย่าง Hi5 หรือ Multiply ทำให้คนทั่วๆ ไปสนใจใคร่รู้ว่า เราจะตบแต่งบ้านของเราให้สวยงามได้อย่างไร ซึ่งหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่เจ้าของ Blog จะต้องลงมาเกี่ยวดองหนองยุ่งกับ HTML ไม่มากก็น้อย

แต่องค์ความรู้ทาง New media กับ HTML บางทีก็แยกกันไม่ค่อยออก ยกตัวอย่างเช่นว่า หากนักการตลาดต้องการปรับปรุงเว็บไซต์เพื่อให้ทำอันดับใน Search engine ให้ดีขึ้น (หรือที่เรียกกันว่า SEO) งานหลักงานหนึ่งก็คือการปรับโครงสร้าง HTML นั่นเอง

คนที่ทำ SEO จะต้องรู้ว่า HTML ในรูปแบบไหน ดีและไม่ดี เพื่อที่จะปรับปรุงเว็บไซต์ให้เหมาะสมกับที่ Search engine จะสนใจให้อันดับสูงๆ ได้ และด้วยว่าความที่ HTML เป็นเหมือนกล่องดำสำหรับนักการตลาด จึงเกิดบริการรับทำ SEO ผุดขึ้นมาเป็นดอกเห็ด

ในภาษา HTML มันจะมีคำสั่งชนิดหนึ่ง ที่เรียกกันว่า Tag เช่นว่า หากเราต้องการตัวอักษรเป็นตัวใหญ่เหมือนกับเป็นหัวข้อของ หน้านั้นๆ เราสามารถระบุ Tag ลงไปว่า ตัวอักษรส่วนนี้ให้เป็นตัวใหญ่นะ ดังตัวอย่างด้านล่าง..

<H1>นี่คือตัวอักษรตัวใหญ่</H1>

ผลลัพธ์ของการใส่ Tag <H1>…</H1> จะเป็นดังตัวอักษรด้านล่างครับ

นี่คือตัวอักษรตัวใหญ่

คร่าวๆ คงจะแค่นี้ ถ้าสนใจเรื่อง HTML น่าจะหาศึกษาได้จากอินเทอร์เนตหรือตามร้านหนังสือครับ

สิ่งสำคัญที่ผมจะนำมาบอกเล่ากัน นั่นก็คือ HTML 5 นั้นดีอย่างไร และทำไมต้องใช้ HTML 5 ด้วย..?

เริ่มจากผมจะบอกเล่าลักษณะของ HTML 4.01 ซึ่งเป็นเวอร์ชั่นล่าสุดที่พวกเราใช้กันอยู่ในปัจจุบันกันซักนิดหนึ่ง

HTML 4.01 นั้นมี Tag เกิดขึ้นมาใหม่ Tag หนึ่ง เรียกว่า <DIV>…</DIV> ซึ่งมีชื่อย่อมาจากคำว่า Division ครับ

DIV เป็น Tag ที่มีไว้แบ่งสัดส่วนเนื้อหาของ HTML ออกจากกันเป็นส่วนๆ อย่างมีระเบียบ ดังภาพด้านล่าง

<DIV> ของ HTML 4.01

เว็บดีไซเนอร์ในเมืองไทย น้อยคนมากที่จะออกแบบเว็บไซต์โดยการใช้ Tag <DIV> อย่างมีประสิทธิภาพ เนื่องจากมันเขียนได้ยากกว่า HTML ทั่วๆ ไป (แต่หากใช้คล่องแล้วจะช่วยให้เว็บดีไซเนอร์ทำงานได้เร็วขึ้นหลายเท่าตัว) แต่ในต่างประเทศ HTML 4.01 ที่ใช้ <DIV> นี้ได้รับความนิยมมากพอสมควร

พักเรื่อง <DIV> กันไว้นิดหนึ่ง เดี๋ยวผมจะมาคุยต่อว่า <DIV> ใน HTML 4.01 นั้นเกี่ยวอะไรกับ HTML 5

ปัญหาของ <DIV> เริ่มเกิดขึ้นจากการบูมของ Search Engine เนื่องจากว่าเว็บไซต์ Search Engine ทั่วโลกเริ่มให้ความสำคัญกับการ Ranking ผลลัพธ์ของการค้นหา คำถามสำคัญของพวกเราที่อยากรู้กันมากมายก็คือ…

Search Engine อย่างพวก Google ใช้ปัจจัย (factor) ใดมาตัดสิน ว่าเว็บไซต์ A จะ Ranking อยู่สูงกว่าเว็บไซต์ B..?

คำตอบมีมากเสียจนเขียนหนังสือได้เป็นเล่มๆ ครับ แต่จุดสนใจอยู่ที่ไม่กี่อย่าง

• เนื้อหาภายในเว็บไซต์นั้นๆ ตรงกับที่ user ทำการค้นหาข้อมูลหรือไม่..? เช่น ถ้าผมค้นหาคำว่า “บ้านเดี่ยว” เว็บใดที่มีข้อความเกี่ยวกับ “บ้านเดี่ยว” ในปริมาณและตำแหน่งที่เหมาะสม ก็จะมีโอกาสได้ทำ Ranking ได้ดีนั่นเอง (คีย์เวิร์ดมีปริมาณมากหรือน้อย ขึ้นกับความเหมาะสม มากเกินไปก็ไม่ดีนะครับ เนื่องจาก Search Engine จะคิดว่าเราจงใจ Spam คีย์เวิร์ด ขั้นร้ายแรงถึงอาจถูก Search Engine แบนได้ ซึ่งความหนาแน่นของคีย์เวิร์ดอันนี้เรียกว่า Keyword Density ถ้ามีโอกาสผมจะมาบอกเล่ากันให้ฟัง)
• มีลิงค์จากเว็บไซต์อื่นๆ เข้ามายังเว็บไซต์นั้นๆ มากขนาดไหน ถ้าเว็บไซต์ที่ดีและน่าเชื่อถือ จะมีลิงค์จากภายนอก (Inbound Links) เข้ามามากเป็นพิเศษ และเป็นปัจจัยที่ยากที่สุด ที่เจ้าของเว็บไซต์จะควบคุมได้ (Out of control)
• โครงสร้าง HTML ภายในเว็บไซต์เหมาะสมเพียงใด (คำว่า “เหมาะสม” คำเดียว อธิบายลำบาก ถ้ามีเวลาผมจะโพสเพิ่มเติมเรื่องนี้อีกเช่นกัน)

หลังจากเกริ่นมานาน ทีนี้ ผมจะเข้าเรื่องของ HTML 5 ล่ะครับ…

ใน HTML 4.01, <DIV> เป็นพัฒนาการที่ก้าวกระโดดสำหรับคนทำเว็บทีเดียว แต่จุดอ่อนใหญ่ๆ อยู่ที่ว่า <DIV> นั้นไม่ได้บ่งบอกถึงสาระสำคัญอะไรในเนื้อหาเว็บไซต์ มันเพียงแต่เป็นเครื่องมือแบ่งสัดส่วนเว็บไซต์ออกจากกันไม่ว่าจะเป็น Header, Footer, Navigation หรือแม้กระทั่งตัวเนื้อหา (Article) ดังนั้น Search Engine อย่างพวก Google จะไม่รู้เลยว่าคีย์เวิร์ดต่างๆ ที่อยู่ในเว็บเพจนั้นๆ มีน้ำหนัก หรือเกี่ยวข้องกับเนื้อหาของเว็บไซต์นั้นๆ มากน้อยแค่ไหน

ยกตัวอย่างง่ายๆ ในการค้นหาคำว่า “บ้านเดี่ยว” สมมุติว่ามีเว็บไซต์สองเว็บไซต์ ที่มีคำว่า “บ้านเดี่ยว” อยู่ภายในเพจ ดังภาพสองภาพด้านล่าง…

เว็บไซต์ A , เว็บไซต์ B

Search Engine อย่าง Google จะไม่รู้เลยว่า เว็บไซต์ A หรือเว็บไซต์ B ที่เหมาะสมที่จะได้ Ranking ดีกว่า เพราะคีย์เวิร์ด “บ้านเดี่ยว” ทั้งสองเว็บไซต์ ต่างก็อยู่ใน <DIV> เหมือนๆ กัน ไม่มีความแตกต่างสำหรับ Google

HTML 5 ถูกออกแบบมาเพื่อแก้ปัญหานี้โดยเฉพาะ นั่นก็คือ Tag <DIV> ของ HTML 4.01 จะถูกแบ่งออกเป็นหลายประเภท ตามแต่หน้าที่และความรับผิดชอบ เช่น <Header>, <Footer>, <Article>, <Section>, <Nav>, <Aside> ฯลฯ ดังภาพด้านล่าง

Tag ใหม่ๆ ของ HTML 5

เรียกกันว่าการ Semanticize Tag เพื่อให้คอมพิวเตอร์เข้าใจความหมายของ Tag แต่ละ Tag ได้มากขึ้น

ทีนี้ Search Engine ก็จะสามารถให้ความสำคัญกับเนื้อหาในแต่ละส่วนของเว็บไซต์ได้ง่ายขึ้นครับ โดยหลักการเบื้องต้นก็คือ Search Engine จะให้น้ำหนักกับคีย์เวิร์ด ภายใน <Article> และ <Section> มากเป็นพิเศษ และให้น้ำหนักกับ Tag อื่นๆ ลดหลั่นกันไปตามความเหมาะสม

พอเป็นแบบนี้แล้ว พวก Search Engine ก็จะสามารถเข้าใจและ Ranking เว็บไซต์ ได้ถูกต้อง แม่นยำมากยิ่งขึ้น จากกรณี “บ้านเดี่ยว” ด้านบน เว็บไซต์ B ควรจะได้รับการ Ranking สูงกว่าเว็บไซต์ A เนื่องจากคีย์เวิร์ดอยู่ใน Tag ที่มีความสำคัญกับเพจมากกว่านั่นเอง (โดยตั้งสมมุติฐานว่าปัจจัยอื่นๆ เท่ากันทั้งหมด)

อ้อ.. อีกอย่างหนึ่ง HTML 5 ยังไม่ออกสู่ตลาดนะครับ ตามการคาดหมายของผมแล้ว น่าจะอีกระยะใหญ่ๆ และเว็บบราวเซอร์ต่างๆ ในยุคปัจจุบันก็ยังไม่สนับสนุนการใช้งาน HTML 5 แต่อย่างใด แต่หากว่าวันใดวันหนึ่งในอนาคต หาก HTML 5 ออกสู่ตลาดแล้ว อะไรจะเกิดกับสังคมอินเทอร์เนตบ้าง..?

• การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของ Search Engine และการค้นหาเว็บไซต์แบบโคตรซับซ้อนจะตามมา
• เว็บไซต์เดิมๆ นับล้านๆ เว็บ จะต้องถูกท้าทายด้วย Search Engine รูปแบบใหม่
• การเปลี่ยนแปลงเว็บไซต์ครั้งใหญ่จะเกิดขึ้นหรือไม่ อันนี้ต้องรอดูกันต่อไปในอนาคตครับ

จริงๆ แล้วเรื่องราวของ HTML 5 ยังมีอีกมากครับ แต่ผมแนะนำให้ลองไปหาข้อมูลเพิ่มเติมถ้าสนใจกัน เพราะเกรงว่าโพสจะยาวมากจนเกินไป http://en.wikipedia.org/wiki/HTML_5

Popularity: 26%

เมื่อเช้านี้ผมเดินเข้าไปคุยเล่นกับทีมมาร์เกตติ้ง และเหลือบไปเห็นหนังสือ BrandAge Essential ของคุณกี้ ที่เอามาให้น้องๆ ได้ศึกษาเคสดีๆ ของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของสินค้าในเมืองไทย เห็นเรื่องเกี่ยวกับ Customer Experience Management (CEM), Corporate Social Responsibility (CSR) หรือเรื่องเก่าที่เอามาเล่าใหม่อย่าง Customer Relationship Management (CRM) แล้วก็มานั่งนึกเปรียบเทียบกลยุทธ์การตลาดใหม่ๆ พวกนี้ มีเกิดขึ้นใหม่แบบไม่เว้นแต่ละวัน

ศัพท์บางคำดูหรูหรา ศัพท์บางคำดูมีภูมิ แต่นักการตลาดไทยหลายๆ คนกลับให้ความสำคัญกับความหรูหรา หรือความมีภูมิของคำศัพท์ มากไปกว่าเหตุและผลของการมีมัน

ผมเองเป็นพวกบ้าฝรั่ง (แต่ที่บ้ามากกว่ามากๆ คือบ้าญี่ปุ่น) พูดอีกนัยหนึ่งคือชอบและสนใจแนวความคิด (เหล้าเก่าในขวด) ใหม่ๆ ของโลกฝั่งตะวันตก

สาเหตุที่ชอบ เพราะผมรู้สึกว่า การ “คิด” ของพวกตะวันตก เป็นแนวการคิดที่มีการจัดระเบียบทางความคิด (well organize) เรื่องจำพวก CEM, CSR หรือ CRM นั้น ไม่ใช่ว่าคนไทยเราจะคิดกันไม่ได้ จะทำกันไม่เป็น

เพียงแต่ว่าฝรั่งนั้นจัดระเบียบความคิด และสรุปรวบยอดออกมาเป็นทฤษฏีและกฏเกณฑ์ที่ชัดเจน เพื่อที่จะ “ขาย” ความคิดของเขาได้ นั่นก็คือพวกเขาสามารถ “สร้างแบรนด์” ให้กับไอเดียของเขา

ทีนี้จุดสำคัญของพวก “บ้าฝรั่ง” อย่างผม ก็คือว่า เราจะบ้าอย่างไร ให้ถูกทาง…?

ผมมีเรื่องน่าสนใจจะมาเล่าให้ฟังกันในวรรคต่อจากนี้ ผมหยิบยืมมาจากคอลัมน์ของคุณประภาส ชลศรานนท์ ซึ่งเป็นศิลปินที่ผมประทับใจในทัศนะของเขามาก

หกวานร

ประภาส ชลศรานนท์

วันนี้ผมจะเล่าให้ฟังถึงห้องๆ หนึ่งครับ ห้องนี้ถูกสร้างขึ้นมาโดยมนุษย์กลุ่มหนึ่งที่ต้องการหาคำตอบของพฤติกรรมอย่างหนึ่งของ “สัตว์สังคม”บอกก่อนเลยก็ได้ครับว่าเรื่องนี้เป็นเรื่องจริง

ลักษณะของห้องที่ว่านี้เป็นห้องโล่งๆ ที่มีความสูงกว่าห้องทั้วไปสักสองเท่า ทั่วทั้งห้องตบแต่งให้ดูคล้ายป่าโปร่งๆ สามารถมองเห็นทุกส่วนของห้องได้ไม่ว่าจะอยู่มุมไหนที่สำคัญคนที่สร้างห้องนี้ขึ้นมาสามารถมองมาจากนอกห้องก็เห็นทุกส่วนของห้องได้ตามมุมห้องมีหินก้อนเท่าลูกแตงโมวางประดับอยู่ประปราย นอกจากสิ่งประดับอย่างที่เห็นด้วยตาเหล่านี้แล้ว ห้องนี้ยังมีท่อโลหะเล็กๆ โผล่ออกมาจากเพดานและผนังเต็มไปหมด

กลางห้องมีบันไดอย่างที่เข้าเรียกกันว่าบันไดลิงตั้งอยู่ บันไดนี้ตั้งตรงขึ้นไปถึงเพดานตามต่อไปเรื่อยๆ นะครับ บันไดอันนี้ละคือพระเอกของเรื่องนี้

แล้วมนุษย์ผู้สร้างห้องก็ไปหาลิงมาหกตัว พวกเขาพาพวกมันเข้าไปอยู่ในห้องที่ว่านี้

ลิงหกตัวนั้นมาจากต่างที่ต่างครอบครัวกัน แรกๆ ก็ร้องเจี๊ยกจ๊ากโวยวายตามประสาลิง พอเรี่มปรับตัวได้ ลิงทั้งหกก็เรี่มผูกมิตรกัน บางตัวก็สนิทกันเป็นพิเศษ และมีบ้างเหมือนกันในบางคู่ที่ดูก็ออกว่าไม่ชอบขี้หน้ากัน

แต่ลิงทั้งหกก็อยู่ด้วยกันอย่างสันติ อาจเป็นเพราะอาหารที่มนูษย์ผู้สร้างห้องนำเข้ามาแจกจ่ายนั้นไม่ขาดตกบกพร่องอะไร

อยู่มาวันหนึ่งฝาเพดานตรงที่บันไดพาดถึงก็ถูกเปิดออก

กล้วยหอมสุกเหลืองอร่ามหวีหนึ่งถูกหย่อนลงมาจากเพดาน และก็แขวนเท้งเต้งไว้ที่ยอดสุดของบันได จากนั้นฝ้าเพดานก็ปิดลงมา

เดาออกใช่ไหมครับว่าเกิดอะไรขึ้น ลองให้ลิงอยู่กับกล้วยกันตามลำพังอย่างนี้ และยิ่งเวลานั้นเป็นเวลาของมื้ออาหารพอดีเสียด้วย ใช่ครับ…ลิงทั้งหกพุ่งตัวไปที่บันไดกลางห้องทันที

เกิดอะไรขึ้นต่อจากนั้นหรือครับ ท่านผู้อ่านบางท่านคงตั้งคำถามไว้ในใจแล้วว่ามนุษย์ผู้สร้างห้องของลิงทั้งหกนี้คงต้องทำกลไกอะไรบางอย่างไว้ให้ในห้องบ้างเป็นแน่

ทันทีที่ลิงตัวแรกเข้าไปถึงบันไดและมือของมันสัมผัสบันได ปลายท่อโลหะที่มีอยู่เต็มไปหมดบนผนังและเพดานห้องก็พ่นฉีดน้ำเย็นออกมาอย่างแรงน้ำนั้นเย็นเฉียบอุณหภูมิใกล้ๆ น้ำแข็งเลยครับ และก็พ่นออกมาด้วยแรงดันค่อนข้างสูง ลิงทั้งหกแตกกระจายไปหลบตามมุมห้องทันที เพราะดูเหมือนว่าผู้สร้างห้องนี้ขึ้นมาจงใจจะให้ตรงบริเวณที่บันไดตั้งอยู่มีท่อน้ำมากกว่าที่อื่นเป็นพิเศษ ลิงกับน้ำนี้ไม่ค่อยถูกกันอยู่แล้ว บางตัวร้องลั่นด้วยความตกใจ บางตัวแอบนั้งตัวสั่นอยู่หลังก้อนหิน

ถึงตอนนี้ห้องทั้งห้องก็เปียกไปหมดแล้ว หนำซ้ำความหนาวเย็นก็เริ่มแผ่ไปทั่วทั้งห้องด้วยฝีมือการลดอุณหภมิของมนุษย์ผู้สร้างห้อง

เหมือนเป็นสัญญาณอะไรบางอย่าง เมื่อลิงทั่งหกอยู่ห่างจากบันไดได้สักพัก ท่อน้ำก็หยุดฉีดน้ำ ปุ่มที่ควบคุมอุณหภูมิห้องถูกมนุษย์ปรับเข้าที่เดิม

ลิงตัวที่โตที่สุดยังคงจ้องมองกล้วยหวีนั้น และด้วยความอยากได้ มันคลานเข้าไปหาบันไดอีกครั้ง หลังจากเดินวนรอบบันไดอยู่สองสามรอบ มันก็ทำท่าจะปีนบันได ลิงอีกห้าตัวค่อยๆ คลานเข้ามาสมทบ ไม่รู้จะด้วยกลัวถูกลิงตัวอื่นๆ แย่งกล้วยหรือด้วยความหิว เพราะถึงมื้ออาหารแล้ว เจ้าลิงตัวโตตัวนั้นรีบปีนบันไดขึ้นไปทันทีและในทันทีเช่นเดียวกัน น้ำเย็นเฉียบถูกฉีดออกมาอย่างแรงไม่แพ้ครั้งแรก เจ้าลิงตัวโตนั้นโดนเข้าเต็มๆ หน้าจนแทบจะตกบันไดห้องทั้งห้องหนาวและเปียกยิ่งกว่าเดิม

อาหารประจำมื้อถูกนำเข้าเอามาให้แล้ว พวกมันคลานเข้ามากินอย่างมูมมามด้วยความหิวและหนาวสั่น

เวลาผ่านไปอีกราวสัปดาห์ กล้วยถูกเปลี่ยนหวีใหม่ เพราะหวีเก่านั้นงอมจนเปลือกดำไปหมดมนุษย์ผู้สร้างห้องนี้ขึ้นมาบันทึกไว้ว่า หนึ่งสัปดาห์ที่ผ่านมาท่อน้ำที่ฉีดออกมาทั้งสิ้นห้าครั้ง สองครั้งแรกฉีดออกมาตอนที่กล้วยเพิ่งนำมาแขวนใหม่ๆ ครั้งที่สามฉีดออกมาตอนกลางคืนของคืนนั้น เพราะเจ้าลิงตัวโตพยายามจะลองปีนบันไดไปเอากล้วยอีก ในครั้งที่สี่ท่อฉีดน้ำออกมาในบ่ายของอีกวันหนึ่ง มันเป็นเวลาอาหารมื้อหนึ่งที่ผู้ให้อาหารนำอาหารมาส่งช้าไปหน่อย ลิงตัวหนึ่งทนหิวไม่ไหวจึงปีนบันไดขึ้นไป และไม่ทันถึงขั้นที่สองดีห้องทั้งห้องก็เปียกชุ่มไปหมด

ส่วนในครั้งที่ห้าที่ท่อน้ำฉีดออกมา คราวนี้ไม่ได้มีลิงตัวใดปีนบันไดขึ้นไปเอากล้วยแต่อย่างใด มีเพียงแต่ลิงสองตัวเล่นปล้ำกันและตัวหนึ่งกลิ้งไปถูกเสาบันไดเท่านั้นแต่ถึงแค่นั้นน้ำเย็นจัดก็ถูกฉีดออกมาเช่นกัน

เวลาผ่านไปอีกราวหนึ่งเดือน กล้วยถูกเปลี่ยนไปแล้วเจ็ดหวี แต่บันทึกของมนุษย์ผู้สร้างห้องกลนี้ ยังคงบันทึกไว้ว่าท่อน้ำเย็นยังคงทำงานห้าครั้งเท่าเดิมในบันทึกนั้นยังเขียนเพิ่มเติมไว้ด้วยว่า หนึ่งเดือนที่ผ่านมา ไม่มีลิงตัวไหนย่างกรายเข้าไปเข้าไปใกล้บันไดเลย

กลางเดือนที่สอง ท่อน้ำถูกฉีดอีกครั้ง เพราะลิงตัวเล็กตัวหนึ่งพยายามจะปีนบันไดอีกและหลังจากน้ำถูกฉีดลง ลิงอีกห้าตัวก็เริ่มคำรามใส่ลิงตัวเล็กตัวนั้น

ขึ้นเดือนที่สาม มนุษย์นำลิงตัวเล็กออกมา และก็นำลิงตัวใหม่เข้าไปในห้องและไม่ทันถึงสิบนาทีดีกลิ่นกล้วยหอมก็เริ่มก่อคดี ลิงตัวใหม่คลานไปที่บันไดอย่างไม่รู้อีโหน่อีเหน่สายตามองกล้วยด้วยความอยากกินสุดขีด และแน่นอนทันทีที่เข้ามาใกล้บันได ลิงห้าตัวที่อยู่มาก่อนก็พุ่งตัวเข้ามาขวางไว้พร้อมกับแยกเขี้ยวอย่างดุร้าย

น้ำยังไม่ถูกฉีดออกมา ลิงตัวใหม่หลบไปนั้งอยู่ข้างก้อนหินอย่างหวาดกลัว

หลังอาหารมื้อนั้น ลิงตัวใหม่คลานเข้าไปนั้งดูหวีกล้วยที่แขวนบนบันไดอีกครั้ง คราวนี้มันเข้าไปไกล้กว่าเดิม

หอมยวนใจอะไรอย่างนี้ ผมว่ามันคงคิด

ด้วยความที่มันเข้าไปใกล้บันไดเกินไป ลิงตัวโตจึงพุ่งเข้ามาเป็นตัวแรก และก็งับที่แขนของลิงตัวใหม่ด้วยความโกรธ ลิงตัวเก่าอีกสี่ตัวไม่รอช้าครับ รีบเข้ามาสบทบและมหกรรมหมาหมู่ในสังคมลิงก็อุบัติขึ้น

ถึงจะมีแผลไม่มากนัก แต่ลิงผู้มาใหม่ก็ถูกโจมตีอย่างนี้ถึงสามสี่ครั้งที่เผลอเข้าไปใกล้บันไดและจากนั้นเป็นต้นมา ลิงใหม่ก็ไม่กล้าเฉียดกายเข้าไปใกล้บันไดอีกเลย

เวลาผ่นไปอีกสี่เดือน ท่อน้ำก็ยังไม่ถูกสั่งให้ทำงานอีกเลยแม้กล้วยจะถูกเปลียนไปไม่รู้กี่สิบหวีแล้วและถึงตอนที่ลิงตัวเก่าได้ถูกเปลียนออกไปแล้ว 3 ตัว เท่ากับว่าตอนนี้มีลิงตัวเก่าที่เคยเจอปรากฏการณ์การหนาวสะท้านโลกเพียง 3 ตัว และลิงตัวใหม่ที่ไม่เคยเจอเหตุการณ์นั้น 3 ตัว รวมทั้งหมดเป็น 6 วานรดังเดิม

เดือนที่ห้า ลิงตัวใหม่ตัวที่สี่กำลังถูกนำเข้ามา ลิงตัวเก่าตัวหนึ่งกำลังจะออกไป

ไม่น่าเชื่อนะครับว่าบันไดธรรมดาอันนั้นได้กลายเป็นบันไดอาญาสิทธ์ที่แตะต้องไม่ได้ไปเสียแล้วสำหรับหมู่วานร และก็เช่นเดินทุกครั้งที่ลิงตัวใหม่จะถูกรุมกัดทันทีที่ย่างกรายเข้าไปใก้ลบันไดแต่ที่น่าแปลกใจอย่างที่สุดก็คือ ลิงกลุ่มใหม่สามตัวที่เข้ามาที่หลังนั้นแม้จะไม่รู้เหตุผลของการปกป้องบันไดคืออะไรก็ตาม แต่พวกมันกลับแสดงอาการข่มขู่ผู้เข้าใกล้บันไดอย่างดุร้ายก้าวร้าวกว่าลิงตัวเก่าที่เคยมาอยู่ก่อนเสียอีก

และเมื่อบันทึกของมนุษย์ผู้สร้างห้องกลนี้บันทึกถึงตอนที่ลิงตัวเก่าถูกเปลียนออกไปจนหมด ทำให้ห้องทดลองนี้มีลิงทั้งหกตัวเป็นลิงตัวใหม่ทั้งหมด บันไดก็ยังเป็นสิ่งที่ต้องห้ามของมัน

กล้วยยังคงถูกเปลียนให้ใหม่สดอยู่เสมอ และบันไดก็ยังคงไม่ถูกสัมผัสโดยลิงเลยแม้แต่ตัวเดียวมาเป็นเวลาเกือบปีแล้ว

ลิงรุ่นใหม่ยังคงถูกเปลียนเข้ามาอีกหลายรุ่น และเมื่อไดก็ตามที่ลิงตัวใหม่ที่เพิ่งเข้ามาพาตัวเองเข้าไปใกล้บันได ไม่ว่าจะด้วยจุดหมายใดก็ตาม การขู่คำรามก็จะเกิดขึ้น และถ้าผู้มาใหม่ไม่เชื่อฟัง การโจมตีอย่างรุนแรงก็จะตามมา

การทดลองของนักวิทยาศาสตร์เรื่องนี้บอกอะไรเราบ้าง

นักวิชาการหลายคนพูดถึง corporate culture ซึ่งมีคนแปลไว้ว่า
วัฒนธรรมองค์กร แปลเป็นไทยอีกทีก็คือ ธรรมเนียมปฎิบัติที่ถูกสั่งสมกันมาจากพนักงานรุ่นก่อนๆ และเมื่อพนักงาน ใหม่ๆที่เข้ามาก็จะปฎบัติตามโดยไม่รู้ที่มาของเหตุผล เป็นธรรมเนียมทีไม่มีรายลักษณ์อักษรบ่งบอกไว้ ไม่มีในกฎระเบียบข้อใดขององค์กรเลย

นักประวัติศาสตร์บางคนฟังเรื่องการทดลองนี้แล้ว นึกไปถึงในครั้งอดีตที่มีการสั่งประหารชีวิตผู้ที่ประกาศทฤษฎีอะไรก็ตามที่ขัดต่อศาสนาของตนเอง

นักศึกษาอีกหลายคนนึกถึงระบบรุ่นโซตัสของรุ่นพี่รุ่นน้องที่มีอยู่ในมหาวิทยาลัย

น้องผู้หญิงของผมคนหนึ่งที่เล่าเรื่องการทดลองนี้ให้ฟัง เธอทำหน้าแหยๆ แล้วก็พูดว่ามนุษย์เรานี้ใจร้ายชอบทรมานสัตว์

ผมคิดเอาเองว่าที่นักวิทยาศาสตร์ใช้ลิงเป็นสัตว์ทดลองครั้งนี้ ก็เพราะลิงเป็นสัตว์ที่ฉลาดใกล้เคียงกับมนุษย์ และที่สำคัญลิงเป็นสัตว์สังคมเหมือนมนุษย์ ถ้าเราลองเปลี่ยนสัตว์ในการทดลองนี้ไปเป็นสัตว์ที่ต่างตัวต่างอยู่ไม่ได้อยู่กันเป็นสังคมอย่างเสือหรือนกบางประเภท ผลที่ได้อาจออกมาเป็นอีกอย่างหนึ่ง เช่น ไม่ว่าอีกตัวหนึ่งจะพยายามปีนบันไดเท่าไรก็ตาม ตัวอื่นๆ ก็อาจไม่สนใจอะไร ได้แต่นอนหลบน้ำเย็นที่ฉีดออกมาไปเรื่อยๆ

การทดลองเรื่องลิงหกตัวยังไม่จบแค่นั้นครับ

หลังจากที่มนุษย์ทำให้บันไดตัวนั้นกลายเป็นบันไดอาญาสิทธิ์ไปแล้ว การแขวนกล้วยก็ถูกยกเลิกไป แต่ลิงทั้งหกตัวก็ยังไม่มีตัวไหนกล้าที่จะเข้าไปไกล้บันได

คงต้องรอสักวันหนึ่งที่บังเอิญมีลิงตัวไหนพลาดไปถูกบันไดเข้า แล้วมนุษย์ก็บังเอิญลืมเปิดน้ำฉีดลงมา ความคิดกบฎต่อความเชื่อเก่าๆ ก็อาจบังเกิดขึ้นหรือว่าโลกเรานี้ก็คือห้องๆ หนึ่งที่ถูกใครก็ไม่รู้สร้างขึ้นมา สร้างเสร็จแล้วก็สร้างความเชื่อตามมาให้ด้วย และก็มีความเชื่อมากมายหลายอย่างที่เป็นความเชื่อที่ไม่ได้ตั้งอยู่บนเหตุผล เป็นความเชื่อประเภทเดียวกับความเชื่อที่ว่าใครไปถูกบันไดแล้วจะมีน้ำฉีดออกมานั้นละครับ

มันอยู่ที่ว่าจะมีลิงตัวไหนกล้าปีนบันไดไปเอากล้วยที่แขวนอยู่
เพราะถ้ามันไม่ใช่เหตุผลจริงๆ มันต้องมีสักวันหนึ่งหรอกน่า ที่ไอ้เจ้าคนที่สร้างห้องนี้ขึ้นมามันลืมเปิดท่อน้ำบ้าง…..

ผมมองว่า corporate culture ของคุณประภาสนั้น ก็สามารถนำมาเทียบเคียงกับ national culture ของหลักการตลาดได้

อย่าลืมว่าโมเดลการตลาดชื่อเท่ห์ๆ ทั้งหลายนั้น ก่อเกิดมาจากสังคมที่มีวัฒนธรรมแตกต่างกับไทยอย่างหน้ามือกับหลังเท้า ยุคหลังๆ จึงเกิดคำศัพท์ที่เท่ห์ๆ ขึ้นอีกคำนั่นก็คือ Glocalization อันที่จริงไม่ได้มีความหมายอะไรที่ลึกซึ้งมากมาย

เป็นเพียงแนวความคิดที่ใช้กลยุทธ์ระดับ global มาปรับให้เข้ากับ culture ระดับ local นั่นเอง

เรามาบ้าฝรั่งให้ถูกทางกันเถอะครับ…

Popularity: 22%

เคยได้ยินคำว่า Guerrilla Marketing กันมั้ยครับ?

ผมเชื่อว่าหลายๆท่านอาจจะเคยได้ยิน เคยอ่าน หรือ เคยศึกษาเรื่องนี้กันมาบ้าง สำหรับผมการตลาดแบบ Guerrilla นั้นจะเรียกไปมันก็คือการตลาดแบบกองโจรซึ่งในหลายๆประเด็นจะมีความแตกต่างกับสิ่งที่ Marketer อย่างเราๆได้ร่ำเรียนกันมา (ไม่น่าเชื่อ ไม่ถึง 10 ปี องค์ความรู้หลายๆอย่างก็ถูกหักล้าง) ข้อแตกต่างของการตลาด แบบเดิมๆ (Old Fashioned Marketing) และการตลาดรูปแบบใหม่ (Guerrilla Marketing) ก็คือ การเปลี่ยนมุมมอง แนวคิด และ วิธีปฏิบัติขององค์กรที่มีต่อลูกค้า ให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละคนมากขึ้น เหมาะสำหรับองค์กรที่มีขนาดเล็ก และไม่ได้มีงบประมาณมหาศาลที่จะนำไปทุมเพื่อต่อสู้ ฟันฝ่า แก่งแย่ง ที่ยืนและฐานลูกค้าในตลาด ผมอ่านบทความในหนังสือขายดีของ Jay Conrad Levinson เรื่อง Guerrilla Marketing 4th Edition ที่ตีพิมพ์ในปี 2007 แล้วรู้สึกว่าเรื่องนี้น่าสนใจ จึงขอหยิบยกเรื่องบางเรื่องในหนังสือ มาเรียบเรียงออกมาในรูปแบบของผม และยกตัวอย่างประกอบบางอย่างเพื่อให้เห็นภาพกันมากขึ้น เรามาดูถึงข้อแตกต่าง 11ข้อของการตลาดในมุมของผมทั้งสองแบบกันเลยดีกว่า

1. การตลาดรูปแบบเก่ามีความคิดที่ว่าถ้าองค์กรอยากจะมีสัดส่วนทางการตลาดมากขึ้น (หรือรักษาสัดส่วนที่ตัวเองมีอยู่) องค์กรต้องนำเม็ดเงินเข้าทุ่มสู้เพื่อรักษาสัดส่วนส่วนนี้เอาไว้ แต่การตลาดแนวใหม่ไม่สนับสนุน (แต่ไม่ห้าม) ที่คุณจะเอาเงินเข้าไปทุ่มสู้ในส่วนนี้ เพียงแต่มาลองคิดในอีกมุมหนึ่ง สิ่งที่จะคงอยู่จากการทุ่มเงินมักจะไม่ได้อยู่ยืนยงเท่าไร เพราะมันเหมือนกับการตะโกนให้คนสนใจ พอเสียงแหบคนก็เลิกหันมามอง แต่ถ้าคุณลองเปลี่ยนจากตัวเงินมาเป็นทุ่มเทเวลาสักนิด เพื่อจะศึกษาดูว่าลูกค้าต้องการอะไร และก็พยายามเอาความคิดสร้างสรรค์มาพัฒนาสินค้าหรือบริการ น่าจะเป็นการตอบโจทย์ที่ว่านี้ได้มากกว่า

New Innovations = New Customer

2. การตลาดรูปแบบเก่าสนใจในเรื่องของการวัดตัวเลขด้านการปฏิบัติการบางอย่าง เช่น จำนวนคนที่เข้ามา hit เว็บไซต์ หรือ การจราจรที่เกิดขึ้นของสินค้าในโกดัง ซึ่งสิ่งเหล่านี้อาจจะเป็นส่วนหนึ่งที่องค์กรสามารถตรวจสอบถึงผลลัพท์ของแผนงานที่ได้วางลงไปได้ แต่จริงๆแล้วส่วนที่น่าจะให้ความสนใจมากที่สุดมันน่าจะเป็นผลกำไรขององค์กรมากกว่า บางองค์กรทำโปรโมชั่นออกไป แล้วปรากฎว่ามีลูกค้ากลับมาตอบรับโปรโมชั่นกลับมาจนยอดขายทะลุเป้า อย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน แต่พอมาวิเคราะห์งบดูแล้วปรากฎว่าค่าใช้จ่ายต่างๆที่องค์กรใช้ไป มันมากกว่ากำไรที่ได้มาซะอีก นี่คือสิ่งที่องค์กรหลายๆแห่งไม่เคยระวัง และใส่ใจ หลักง่ายๆ ที่เราควรจดจำไว้ก็คือ

“ถ้าจะทำไปแล้วไม่ได้กำไร อย่าไปทำ”

3. การตลาดรูปแบบเก่ามักจะยึดติดอยู่กับการตัดสินใจที่อิงอยู่กับ “ประสบการณ์ และ ความสำเร็จเก่าๆ” เราอาจจะเคยเรียนกันมาตั้งแต่ Intro to MKT. ที่ว่าข้อมูลในอดีต จะช่วยในการตัดสินใจ แต่สำหรับการตลาดรูปแบบใหม่ เราอยากจะให้ลดความสำคัญของค่าตัวเลขที่เคยผ่านๆมาลง ไม่ได้ให้ตัดทิ้ง แต่อย่างที่บอกไว้ในข้อที่ 1 ปัจจุบันนี้ลูกค้าเป็นสิ่งที่เปราะบาง และ Loyalty ต่ำ เราควรจะต้องเข้าใจในการตัวลูกค้าให้ได้มากที่สุดก่อนที่จะตัดสินใจทำโปรโมชั่น หรือออกสินค้าใดๆ

“องค์กรขนาดเล็ก ไม่ได้มีความสามารถที่จะ รองรับ และ อยู่รอด จากการตัดสินใจที่ผิดพลาดได้”

4.  การตลาดรูปแบบเก่าสอนให้เราคิดว่าเมื่อองค์กรโตขึ้น เราต้องขยายธุรกิจไปสู่ธุรกิจอื่นๆ (Market Diversify) แต่องค์กรหลายๆ แห่งก็พลั้งเผลอลืมไปว่าตัวเองทำธุรกิจอะไรเป็นธุรกิจหลักจนทำให้ธุรกิจที่ขยายไปส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ ทั้งธุรกิจหลักและธุรกิจใหม่ ยกตัวอย่าง Harley Davidson เปิดไลน์สินค้าใหม่เป็นอุปกรณ์เครื่องใช้ภายในบ้าน (ไม่ขำนะ เรื่องจริงๆ) ซึ่งอาจจะไม่ได้สร้างให้เกิดภาพรวมที่เข้มแข็งต่อองค์กร (แต่ Harley เคยทำได้ดีตอนขยายไลน์สินค้าไปผลิตรองเท้าบู๊ตหนัง และ Harley Davidson Cafe) การตลาดรูปแบบใหม่ย้ำให้เราระลึกถึงสินค้าหลักของเรา ถ้าจะขยายไลน์สินค้า ควรจะไปในทิศทางของต้นน้ำและปลายน้ำเท่านั้นหรือไม่ (ส่วนตัวผมคิดว่าเราต้องรู้จักลูกค้าของเราจริงๆเราจึงตอบได้ชัดเจนว่า เราขยายไลน์สินค้าไปถูกทางมั้ย) Successful Case ที่เราเห็นได้โคตรๆ ชัดของการ Diversification ก็คือ Apple ที่แตกลายมาผลิตสินค้ายอดฮิตนำเทรนด์ iPod และ iPhone

5. การตลาดรูปแบบเก่ามีแนวคิดในเรื่องของการขยายขนาดของธุรกิจ โดยการเพิ่มฐานลูกค้า แต่การตลาดรูปแบบใหม่เสนอแนะให้เราทำงานเพิ่มอีกอย่างในการขยายขนาดธุรกิจนั่นก์คือ การขยายยอดซื้อต่อลูกค้า 1 คนให้เพิ่มมากขึ้น (Spending per head) พร้อมๆกับขยายจำนวนลูกค้าไปด้วย

6. การตลาดรูปแบบเก่าสนใจมากๆที่จะขายสินค้าให้ได้อย่างเดียว ขายได้ก็จบ ช่างลูกค้า แต่การตลาดสมัยใหม่สอนให้เรารู้จักที่จะไม่จบการขายแค่ที่การปิดการขาย การตลาดรูปแบบใหม่สอนให้เรารู้จักที่จะรักษาความสัมพันธ์ต่อลูกค้าให้ดีสืบเนื่องไปหลังการขายเพื่อ ให้เกิดความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกับองค์กร (ซื่อสัตย์ในตราสินค้า Brand Loyalty) และทำให้เกิดการซื้อซ้ำ เพราะอย่างที่บอก ลูกค้าในปัจจุบัน Loyalty ต่ำ เราต้องทำให้ลูกค้าเกิดความสนใจที่จะกลับมาซื้อสินค้ากับเรา ด้วยวิธีการหลากหลายไม่ว่าจะเป็นการทำ Customer Relation Management ที่เจ๋งๆ การสร้างสังคม (Community) ของผู้ใช้สินค้าเรา เป็นต้น

ในอาทิตย์หน้าเราจะมาคุยกันถึงเรื่องความแตกต่างของ Guerrilla Marketing และ Old Fashioned Marketing ที่เหลืออีก 5 ข้อ กันครับ

Popularity: 30%

เมื่อวานนี้ผมมีโอกาสได้พูดคุยกับรุ่นน้องที่ทำงานด้านการตลาดให้กับบริษัทผลิตโภคภัณฑ์รายหนึ่ง เนื้อหาเป็นเรื่องทั่วๆ ไปเที่ยวกับอุปสรรคของนักการตลาด ที่มีแนวความคิดรูปแบบใหม่ ที่อาจเรียกได้ว่ากบฏกับแนวความคิดดั้งเดิม โดยเฉพาะในเรื่องของการทำการตลาดแบบหลีกเลี่ยงการรบกวน (Avoidance of interruption marketing)

ในห้องประชุมของน้องคนนั้น ไอเดียแหวกๆ แนว new media (ที่คิดว่า) ดีๆ หลายอย่างถูกเหวี่ยงทิ้งลงถังขยะแบบไม่ลังเล และการตลาดของโปรดักต์ของบริษัทนี้ ก็ยังคงมุ่งเน้นไปในการทุ่มเงินทำการตลาดเพื่อดึง attention จากกลุ่มเป้าหมายอย่างบ้าคลั่ง ปัญหา deadlock มันเกิดจากว่า งบประมาณในการตลาดที่มี รวมถึงสภาพเศรษฐกิจในปัจจุบัน มันสวนทางกับความคาดหวังของกลุ่มผู้บริหาร และไม่เอื้ออำนวยให้กับการทำตลาดในรูปแบบดังกล่าวซักเท่าไหร่

ผมเองต้องยอมรับว่าไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญในด้านการตลาดแบบดั้งเดิม เพราะผมเองเติบโตมาจากสาย new media ประสบการณ์เกี่ยวกับการตลาดตั้งแต่เริ่ม ก็จับการทำการตลาดในรูปแบบ new media มาโดยตลอด ผมจึงบอกรุ่นน้องคนนั้นไปตามตรงว่า ผมมิอาจหาญกล้าจะวิพากษ์วิจารณ์กลุ่มผู้บริหาร ถึงการลงทุนมหาศาลในการตลาดที่ Seth Godin เรียกมันว่า interruption marketing

ผมเองได้มีโอกาสได้เล่าให้รุ่นน้องคนนี้ฟังถึงแนวคิดในเรื่อง World 2.0 ในโพสก่อนหน้านี้ โดยยกตัวอย่างเพิ่มเติม เพื่อให้เห็นภาพที่ชัดเจนมากขึ้น ถึงความเปลี่ยนแปลงในทัศนคติของผู้บริโภค ที่มีให้กับการตลาดแบบรบกวน

โดยผมเอาเรื่องการเปรียบเทียบระหว่าง Search กับ Ads มาเป็นตัวอย่าง… Search กับ Ads ต่างกันอย่างไร..?

• search คือการที่ demand วิ่งเข้าไปหา supply ด้วยความยินดีและเต็มใจ
• ในขณะที่ Ads คือการที่ supply พยายามสะกิดเรียก demand ให้หันมาสนใจในสิ่งที่ supply กำลังพยายามสื่อสาร

การทุ่มเงินอย่างมากมายในการทำการตลาด ถึงจุดๆ หนึ่งจะเกิดปัญหา และผู้ที่จะอยู่รอด คือคนที่มีเงินทุนมากกว่า การตลาดในรูปแบบนี้ ปลาเล็กควรจะหลีกเลี่ยง

ผมยกตัวอย่างเสริมให้รุ่นน้องไปอีกนิดว่า คุณไม่จำเป็นต้องขับรถสปอร์ตจีบสาว ถ้าคุณมีดีพอ..

ในอดีต ผู้บริโภคไม่เคยมีโอกาส ที่จะได้คุ้นเคยกับพฤติกรรมการ search มากนัก ทำให้ทางเลือกในการบริโภค Ads ยังเป็นสิ่งที่พอจะกล้อมแกล้มไปได้ เพราะยังไม่มีหนทางที่เหมาะสมกว่า

แต่ในยุคนี้ ยุคที่ Google มีอายุ 10 ขวบปี พฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภคเปลี่ยนไปแล้ว ในเมื่อเขาสามารถค้นหาข้อมูลสินค้าที่เขาต้องการได้ในอินเทอร์เนต เหมือนกับที่ค้นหาหนังสือในห้องสมุด ทำไมเขายังต้องไว้ใจในโฆษณา (ชวนเชื่อ) มากเท่าเดิมอีก?

• มีกี่ครั้งในปีนี้ ที่คุณตัดสินใจซื้อสินค้าจากโบรชัวร์ที่ได้รับแจกจากใต้รถไฟฟ้า..?
• มีกี่ครั้งในปีนี้ ที่คุณตัดสินใจซื้อสินค้าเมื่อเห็นการเปิดตัวสินค้าด้วย Event ที่ยิ่งใหญ่อลังการริมถนน..?
• มีกี่ครั้งในปีนี้ ที่คุณตัดสินใจซื้อสินค้าจากโฆษณาไดเรกเมล์..?
• มีกี่ครั้งในปีนี้ ที่คุณตัดสินใจซื้อสินค้าจากโฆษณาประเภท “โอ้ววว จอร์จ มันเยี่ยมมาก!!” ทางทีวีรอบดึกๆ

ลองเปรียบเทียบกับ

• มีกี่ครั้งในปีนี้ ที่คุณตัดสินใจซื้อสินค้าเพราะข้อมูลที่ค้นหาได้จากอินเทอร์เนต..?

ผมไม่ได้บอกว่าการจัด Event เป็นการเทเงินทิ้ง ผมไม่ได้บอกว่า การโฆษณาไดเรกเมล์เป็นวิธีการของคนโง่ และผมไม่ได้บอกว่าโบรชัวร์ไม่สามารถดึงดูดให้คนสนใจในสินค้าของคุณ

แต่ผมอยากจะบอกว่า หากคุณเห็นความสำคัญของการตลาดเหล่านี้มากพอที่จะทุ่มเงินทุน 100 บาทให้กับมัน

ในวันที่คุณมีเงินติดกระเป๋าไม่ถึง 100 บาท

ทำไม ไม่ลองเจียดเงินซัก 10 บาท เพื่อการตลาดในรูปแบบใหม่ ที่คุณบริโภคมันอยู่แทบทุกวัน..?

Popularity: 50%

เมื่อคืนก่อนผมมีโอกาสได้อ่าน Text marketing ที่เรียนตั้งแต่สมัยอยู่มหาวิทยาลัย (ตอนหนุ่มต้นๆ…แสดงว่าหนังสือยังอินเทรนด์และใหม่อยู่) แล้วก็มานั่งนึกถึงความเปลี่ยนแปลงๆหลายอย่างของหลักการตลาดง่ายๆ ที่ถูกพัฒนาไปตามกาลเวลา เรื่องแรกๆที่เราได้เรียนกันในห้องเรียนการตลาดนั้นก็คือเรื่องของ Marketing Mix (หรือส่วนผสมทางการตลาดถ้าจะว่าเรียกเป็นภาษาไทย)

เนื่องด้วยผมเคยวนเวียนอยู่ในธุรกิจของร้านอาหารเป็นเวลามากกกว่า 4 ปีเต็ม จึงมองเห็นความคล้ายคลึงอะไรบางอย่างระหว่างอาหาร และ การตลาด กล่าวคือ อาหารจานหนึ่งๆจะปรุงให้อร่อยและแตกต่างจากอาหารจานอื่นๆได้ ต้องมีสูตร (Recipe) หรือ ส่วนผสมของอาหาร ที่โดดเด่น ถูกปากลูกค้า และ สร้างความพึงพอใจอย่างสูงสุดให้กับลูกค้า จึงจะทำให้อาหารจานนั้นๆได้รับการยอมรับ และมีความสามารถแข่งขันกับเมนูของร้านอื่นๆได้

การตลาดก็เช่นกัน การที่เราจะโดดเด่นเหนือคู่แข่งได้ (อย่างชัดเจน) เราต้องมีส่วนผสมที่จะทำให้สินค้า หรือ บริการของเรา สนองความต้องการของลูกค้าได้เกินกว่าที่ลูกค้าตั้งเอาไว้ (เปรียบเป็นอาหารก็คือ อร่อยโคตรๆ)

ในที่สุด ช่วงปี 1960 นักการตลาดชาวอเมริกันชื่อ E. Jerome McCarthy จึงได้เสนอความคิดเรื่องส่วนผสมการตลาดขึ้นมา ด้วยความที่แนวคิดนี้สามารถอธิบายให้นักการตลาดเห็นภาพของส่วนผสมทางการตลาดได้อย่างชัดเจน (โคตรๆ) ส่วนผสมทางการตลาดตามทฤษฎีนี้จึงถูกใช้ต่อเนื่องมาจนถึงในยุคปัจจุบัน ส่วนผสมทางการตลาดที่ว่านั่นก็คือ 4Ps นั่นเอง ซึ่ง 4Ps นี้มีองค์ประกอบต่างๆได้แก่ Product Price Place และ Promotion พอพูดถึงแบบนี้แล้ว เชื่อว่าหลายๆคนต้องร้องอ๋อกันขึ้นมา

4Ps เป็นส่วนประกอบที่นักการตลาดยึดถือเป็นหลักสำคัญในการทำตลาดกันอย่างแพร่หลาย ทุกๆการตัดสินใจมักจะมีการนำทฤษฎีนี้มาผนวกร่วมด้วยเสมอ

มาลองดูตัวอย่างแบบรวดเร็วเพื่อทำความเข้าใจเกี่ยวกับ 4Ps กันดีกว่า

เรามาลองสังเกตกันดูดีๆ 4Ps จะเป็นส่วนประกอบการตลาดที่มองตัวเราเองเป็นหลัก ก็คือไม่ได้ให้ความสนใจลูกค้าเท่าไรนัก หากเป็นอาหารก็จะป็นอาหารที่เราหยิบๆจับๆเอาแต่สิ่งที่มีในร้านมาประกอบเป็นอาหาร บางครั้งปลาที่จะหมดอายุแล้วก็ถูกนำมาเป็นเมนูพิเศษประจำวัน… เชื่อผมนะครับ เมนูแนะนำประจำวัน อย่าไปสั่งเลย เพราะโดยมากมันจะเอาของที่ใกล้หมดอายุ และไร้ทางเยียวยาแล้วมาเป็นส่วนประกอบหลัก เป็นการ get rid ของออกไปนั่นเอง

ต่อมาๆในยุคสมัยที่เปลี่ยนไปเรื่อยๆ New marketing สอนให้เรารู้จักที่จะสร้างรูปแบบการตลาดที่เน้นไปที่ลูกค้า ก็คือ “YOU Marketing, not ME Marketing”

เหมือนดังกับอาหารที่ยังมีการพัฒนาขึ้นอยู่เรื่อยๆ มีการใช้ส่วนประกอบแปลกๆ เก๋ๆ มาประยุคต์ให้เข้ากับลูกค้า ดังนั้นการตลาดก็ต้องทำแบบนี้เช่นกัน

แนวความคิดของนักการตลาดจึงเริ่มเปลี่ยนไป…

ME Marketing เป็นแนวคิดของการตลาดยุคเก่าๆ ที่สร้างสรรค์สินค้า และ บริการ ตามที่บริษัทต้องการ

YOU Marketing เป็นแนวคิดของการตลาดยุคใหม่ ที่จะสร้างสรรค์สินค้า และ บริการ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า (มากขึ้น)

ดังนั้น นักการตลาดหลายๆคนจึงคิดที่จะปรับเปลี่ยนรูปแบบของส่วนผสมทางการตลาดขึ้นมาใหม่ เพื่อเน้นการตอบสนองที่ตรงจุดของลูกค้ามากขึ้น นั่นก็คือ “New Marketing Paradigm” 4Cs นั่นเอง

สำหรับ 4Cs นั้นมีนักการตลาดหลายๆท่านคิดค้นส่วนผสมขึ้นมากันอยู่หลายรูปแบบ แต่ผมขอยกของ Don E. Schultz ปรมาจารย์ด้านการตลากและสื่อสารการตลาด ขึ้นมาเปรียบเทียบในที่นี้ครับ (ผมว่าของ Schultz นี่ POP สุดๆ เลยเอามาคุยกัน)

4Cs ของ Schultz มีส่วนประกอบดังนี้ได้แก่ Costomer Cost Convenience และ Communication

จะเห็นได้ชัดเจนว่ามุมมองของทฤษฎีทั้ง 2 จะมองกันที่คนละด้านอย่างชัดเจน

4Ps จะมองในแง่ที่ว่า หน่วยธุรกิจของเรา จะได้อะไร จะผลิดอะไรจึงจะคุ้ม จะลดต้นทุนอย่างไร จะทำอย่างไรไม่ให้เหลือของในสต๊อก (แถมๆเข้าไปให้หมดๆ)

4Cs มองในมุมที่ต่างไป เพราะจะให้ความใส่ใจกับลูกค้ามากกว่า เราจะผลิตอะไรเพื่อลูกค้าของเราดี จะใช้ช่องทางไหนที่ลูกค้าจะเข้าถึงสะดวกสบายมากที่สุด ฯลฯ

ลองมาเปรียบเทียบกันดูกับตารางดังข้างล่างนี้ครับ

นี่แหละครับการพัฒนาของส่วนผสมทางการตลาด ในอนาคตข้างหน้านี้ เราอาจจะได้เห็นส่วนผสมใหม่ๆของการตลาดอีกก็เป็นได้

Popularity: 26%

จากตอนที่แล้ว World 1.0 ผมได้พูดถึงปัจจัยสำคัญที่ทำให้โลกเปลี่ยนเข้าสู่ยุค 1.0 อย่างเต็มตัว นั่นก็คือการปฏิวัติอุตสาหกรรม

แต่ความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่จะเปลี่ยนโลกของการทำธุรกิจไปตลอดกาล ก็คือการก่อกำเนิดของอินเทอร์เนต ในช่วงปลายคริสศตวรรษที่ 20 บางคนอาจเริ่มค้อนผมนิดๆ ประมาณว่า เรื่องพวกนี้ รู้ๆ กันอยู่แล้ว จะมาขายไอเดียเก่าๆ หากินกันอีกทำไม

สิ่งที่ผมอยากบอกก็คือว่า แนวความคิดเรื่องการเปลี่ยนแปลงโลกของอินเทอร์เนตนั้นมีมานานก็จริง แต่ไม่เคยมีครั้งไหนที่เราจะมองเห็นภาพรวม และสามารถฟันธงได้ว่า หลักการพื้นฐานที่เราเคยเชื่อถือกันมาตลอดในวิชาเศรษฐศาสตร์ และวิชาการตลาด จะต้องถูกล้างไพ่ เหมือนกับที่เคยเกิดขึ้นแล้วกับรูปแบบการทำธุรกิจในยุคเปลี่ยนผ่านช่วงปฏิวัติอุตสาหกรรม

จนทำให้ขณะนี้เกิดภาพเค้าโครงเศรษฐกิจรูปแบบใหม่ในศตวรรษที่ 21 ที่น่าทึ่ง ที่จะเปลี่ยนความคิดของพวกเราในการทำธุรกิจตลอดไป

สเน่ห์อย่างหนึ่งของการอ่านหนังสือ ก็คือทุกๆ ตัวอักษรทำให้คนอ่านได้ตื่นเต้นไปกับโลกใบใหม่ ในมุมมองใกล้ๆ ตัวที่เราไม่เคยนึกถึง

ผมเองก็อยากที่จะถ่ายทอดมุมมองเหล่านั้น เพื่อให้คนอื่นๆ ตื่นเต้นได้ไปพร้อมๆ กับผม แต่ด้วยข้อจำกัดของการเขียนบล็อก ที่ผมไม่อยากร่ายเนื้อหายาวจนเกินไป ทำให้แนวทางการเขียนของผมจะสรุปในรูปแบบเนื้อความสั้นๆ ที่พอจะกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็นให้คุณผู้อ่านได้บ้าง

โลกในยุค 2.0 จะเปลี่ยนแปลงอย่างไรบ้าง..?

• รสนิยมของผู้บริโภค (demand) จะมีความหลากหลายมากขึ้นอย่างคาดไม่ถึง ทำให้ผู้ผลิต (supply) สินค้าสำเร็จรูปพบอุปสรรคในการสร้างความพึงพอใจ
  สาเหตุ
  • ผู้บริโภคมีทางเลือกในการรับข้อมูลมากขึ้นกว่าโลกในยุค 1.0 e.g. ทีวีในโลกยุค 2.0 มี channel มากกว่า 100 channel ไม่นับรวมถึงดาวเทียม อินเทอร์เนต แมกกาซีน และสื่อแปลกใหม่ต่างๆ ที่เกิดขึ้น ทางเลือกมหาศาลที่เพิ่มขึ้นนี้ ก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงในเชิงทัศนคติการเลือกบริโภคของผู้บริโภคอย่างช้าๆ โดยไม่รู้ตัว
  • ผู้ผลิตแข่งขันกันในการสร้างความแตกต่างจนสินค้าอย่างดุเดือด จนมีการย่อย segment ลงไปจนถึงที่สุด
  • เทคโนโลยีการผลิตเพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดดทำให้การ customization สินค้าเป็นไปได้ด้วยต้นทุนที่ต่ำลง e.g. สั่งซื้อ playlist ส่วนตัวจาก iTunes, Lego model ที่ออกแบบได้เองโดยผู้ซื้อ
  • เมื่อ supply มาก และมีช่องทางในการสื่อถึงผู้บริโภคที่มากขึ้น demand ที่ไม่เคยเกิดและไม่มีแม้แต่คนจะนึกถึงในยุค 1.0 ก็เริ่มเกิดในโลกยุค 2.0
  • ผู้บริโภคเริ่มกล้าที่จะคิด กล้าที่จะสร้างความต้องการ (need) ในสิ่งที่ไม่เคยคิดว่าจะสามารถหามาบริโภคได้ ด้วยความเชื่อว่า ซักที่หนึ่งในโลก ใครซักคนจะต้องตอบสนองต่อความต้องการได้ ไม่ว่าความต้องการนั้นจะแปลกมากเพียงใด

• การตลาดรูปแบบเก่าๆ จะจูงใจผู้บริโภคได้ยากขึ้น และมีต้นทุนสูงขึ้นอย่างไม่เคยมีมาก่อน
  สาเหตุ
  • เทคโนโลยีการผลิตที่สูงขึ้น ทำให้ช่องว่างระหว่างคุณภาพสินค้าแต่ละแบรนด์ลดน้อยลงเรื่อยๆ การแข่งขันจากความโดดเด่นในเรื่องคุณภาพ เป็นเรื่องที่ลำบากขึ้นเมื่อเทียบกับโลกยุค 1.0
  • การแข่งขันที่สูง สินค้าที่มากขึ้น ในทางกลับกัน ช่องทางการบริโภคข้อมูลข่าวสารที่เพิ่มขึ้นเป็นทวีคูณเมื่อเทียบกับโลกยุค 1.0
  • แต่ผู้บริโภคกลับมีเวลา 24 ชั่วโมงใน 1 วันเท่าเดิม, มีหน้าที่และภาระที่ต้องรับผิดชอบที่สูงขึ้นจากการแข่งขันเอาตัวรอดในสังคม, ทำให้เกิดสภาวะการณ์ information overflow เป็นผลให้ความสามารถในการรับรู้และจดจำสิ่งเร้า มีน้อยลงเรื่อยๆ และความใส่ใจกับการตลาดของสินค้าก็จะมีน้อยลงเป็นเงาตามตัว (Attention crisis)

• ผู้บริโภคเป็นฝ่ายเลือก (active) บริโภคสินค้าและบริการที่เหมาะสมกับตัวเอง ผู้ผลิตเป็นฝ่ายตั้งรับ (passive) มากขึ้น, สิ่งที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการบริโภคสินค้า คือ “ความเห็น” ไม่ใช่ “ความเชื่อ” อีกต่อไป
  สาเหตุ
  • ช่องทางด้านข้อมูลข่าวสารที่มากขึ้นในโลกยุค 2.0 จะทำให้จากการค้นหาข้อมูลที่มากมายมหาศาลจากแหล่งต่างๆ เป็นไปได้โดยง่าย เมื่อข้อมูลสำหรับการตัดสินใจมากพอ การบริโภคจึงมีแนวโน้มที่จะเกิดจากเหตุผล (ขึ้นกับ information) มากกว่าอารมณ์ (ขึ้นกับ marketing)
  • ความดุเดือดในการแข่งขันทางการตลาด เริ่มทำให้เกิดการลุกล้ำเข้าสู่ความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคมากขึ้น ในโลกยุค 2.0 คุณจะเจอกับโฆษณาทั้งเวลาเดินตามท้องถนน, ชำระเงินที่ซูเปอร์มาเก็ต, ตามพื้นที่ลานจอดรถ, นั่งรถแท๊กซี่ หรือแม้กระทั่งเข้าห้องน้ำทำธุระส่วนตัว
  • การเกิดขึ้นของสังคมเครือข่าย (Social network) ในโลกยุค 2.0 ทำให้ผู้บริโภคมีเพื่อนจำนวนมหาศาลที่จะให้ความจริงทุกๆ แง่มุมเกี่ยวกับสินค้าที่เขาสนใจ

สิ่งเหล่านี้เองที่เป็นปัจจัยพื้นฐานให้แนวทางการทำธุรกิจในโลกยุค 2.0 อยู่ในด้านที่แทบจะตรงกันข้ามกับโลกยุค 1.0 และหลักเศรษฐศาสตร์ที่เป็นจริงมาหลายร้อยปี จะต้องสั่นคลอน

ความล้มเหลวของกฏแห่ง Pareto ทางเศรษฐศาสตร์

กฏเดิมๆ ด้าน demand/supply เปลี่ยนแปลงไปในโลกยุค 2.0 อย่างที่เราไม่คาดคิดมาก่อน ในโลกยุค 1.0 พวกเราคงเคยได้ยินกฏของ Pareto ที่ชื่อว่ากฏ 80/20 กันมาบ้าง ในแง่เศรษฐศาสตร์ในโลกยุค 1.0 เราเชื่อกันว่า 20% ของสินค้าในตลาด จะทำรายได้ 80% จากรายได้ในการขายสินค้าทั้งหมด และสินค้าที่เหลืออีก 80% จะทำรายได้ได้เพียง 20% ที่เหลือเท่านั้น (สาเหตุของความเชื่อนี้อ้างอิงด้วยกฏการคัดเลือกโดยธรรมชาติของชาร์ล ดาร์วิน (Charles Darwin’s Natural Selection) ที่บอกว่าผู้แข็งแกร่งเท่านั้นที่จะอยู่รอดในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันสูง และในกลุ่มสิ่งมีชีวิตหนึ่งๆ ผู้แข็งแกร่งจะมีเพียงแค่ส่วนน้อยของประชากรเท่านั้น)

เนื่องจากมีข้อบ่งชี้มากมายที่แสดงให้เห็นว่ากฏ 80/20 นั้นเป็นจริง ทำให้ทุกธุรกิจในยุคนั้นจำเป็นจะต้อง focus ไปที่สินค้าที่น่าจะทำรายได้ให้กับธุรกิจได้มากที่สุด หรือก็คือสินค้ายอดฮิตนั่นเอง ทำให้สินค้าที่ไม่ฮิต หรือสินค้าที่เป็น niche product ถูกจำกัดการขายอยู่ในวงแคบๆ (ลองคิดภาพร้านขาย DVD หรือ CD เพลงก็ได้ครับ เฉพาะสินค้ายอดฮิตเท่านั้น ที่จะมีโอกาสเชิดหน้าชูตาอยู่ภายในร้าน และความฮิตของสินค้าก็แปรผันตรงกับปริมาณสต๊อกสินค้า)

แต่ในโลกยุค 2.0 กฏเดิมๆ ของ Pareto ที่พวกเราเคยเชื่อถือกัน ก็ถูกสั่นคลอนอย่างรุนแรง จากภาพด้านบน กราฟส่วนสีแดงบ่งบอกถึงสินค้ายอดฮิต ซึ่งตลอดมาในโลกยุค 1.0 มักมีสัดส่วนเป็น 80% และส่วนสีส้มจะเหลือส่วนแบ่งทางการตลาดเพียงแค่ 20% เท่านั้น แต่ Chris Anderson ได้ยกเคสเป็นหลักฐานให้เห็นว่า สัดส่วน 80/20 จะเปลี่ยนแปลงไปเข้าใกล้ความเป็น 50/50 มากขึ้นในโลกยุค 2.0 ด้วยสาเหตุต่างๆ ที่ผมกล่าวมาข้างต้น ส่วนหางสีส้มซึ่งเคยเป็นผู้แพ้ในอดีต จะยาวขึ้นและหนาขึ้นเรื่อยๆ บ่งบอกให้เห็นว่า niche market กำลังจะยิ่งใหญ่ และความเชื่อที่ว่า “สินค้าทุกประเภทในโลก ย่อมต้องมีคนให้ความสนใจ” นั้นเข้าใกล้ความเป็นจริง

ในโลกยุค 2.0 เมื่อช่องทางการติดต่อสื่อสารถูกเปิดกว้าง เมื่อผู้บริโภคไม่ได้ถูกปิดตาด้วยทีวี 4 ช่อง.. เมื่อนั้น demand ที่มากมายมหาศาลก็สามารถเจอะเจอกับเนื้อคู่ของมันได้เสมอ ณ จุดใดจุดหนึ่งบนโลกใบนี้

ความล้มเหลวแห่งการรบกวน (Interruption marketing failure)

การตลาดในโลกยุค 1.0 ถูก Seth Godin ตั้งชื่อให้ว่า Interruption marketing ด้วยสาเหตุว่า นักการตลาดจะต้องพยายามรบกวน (interrupt) กลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าทางใดก็ทางหนึ่ง เพื่อที่จะมาสนใจในโฆษณาของตน ผู้บริโภคจะต้องสะดุด หยุด และเบี่ยงเบนความสนใจจากสิ่งที่ทำอยู่เสมอ และแน่นอนว่า ผู้บริโภคทุกคนก็จะมีความพยายามหลีกเลี่ยงหรือกำจัดการรบกวนที่น่าเบื่อหน่ายนี้

ผมขอยกบทสรุปเรื่องของ Attention crisis จาก Permission Marketing ของ Seth Godin ที่บอกว่า ความล้มเหลวของการตลาดแบบรบกวนดังกล่าวมีสาเหตุเริ่มต้นมาจากความเป็นจริงที่ว่า มนุษย์สามารถให้ความใส่ใจ (attention) กับสิ่งต่างๆ รอบตัวได้อย่างจำกัด คุณไม่สามารถดูทุกอย่างที่อยากดู จำทุกอย่างที่ผ่านตา หรือทำทุกอย่างที่สนใจ เมื่อการตลาดเริ่มเข้ามารบกวนชีวิตประจำวันมากขึ้น ข้อความที่วิ่งผ่านหัวสมองคุณก็มากขึ้นเป็นเงาตามตัว แต่ว่าความสามารถในการ attention ของมนุษย์ยังคงเท่าเดิม

มนุษย์มีรายได้จำกัด คุณไม่สามารถซื้อทุกสิ่งที่อยากซื้อ คุณจำเป็นต้องเลือก แต่เนื่องด้วย attention ที่มีอย่างจำกัดของคุณต่อสื่อรอบตัว คุณจะเลือกเฉพาะสิ่งที่โดนใจและเป็นที่น่าจดจำเท่านั้น

ยิ่งมีสินค้าหลากหลายออกสู่ตลาด ตัวเงินยิ่งหมุนเวียนน้อยลง รูปแบบของการตลาดเป็นเหมือน zero sum game ถ้าคุณซื้อโค้ก คุณจะปฏิเสธเป๊ปซี่ และเมื่อไรก็ตามที่มีคนขายโคล่ายี่ห้อที่สามที่สี่และที่ห้า ในที่สุดเราก็จะได้ผู้แพ้มากกว่าผู้ชนะ

ในมุมมองของการตลาดแบบรบกวน หากสินค้าของเราต้องการที่จะได้รับความใส่ใจและจดจำ รวมถึงต้องการขายให้ได้มากขึ้น เราจำเป็นจะต้องลงทุนในการตลาดให้มากขึ้น (ไม่ใช่เพียงเฉพาะเม็ดเงิน แต่รวมไปถึงไอเดีย เวลา และชื่อเสียง..)

แต่ทว่า.. การลงทุนในการตลาดที่มากขึ้นนั้น มักจะก่อให้เกิดต้นทุนที่สูงขึ้นตามไปด้วย นักการตลาดแบบรบกวนไม่มีทางเลือกมากนัก นอกจากการใช้จ่ายทางการตลาดที่มากขึ้นกว่าเดิมไปอีกเรื่อยๆ และเรื่อยๆ

เมื่อคุณใช้จ่ายในทางการตลาดมากขึ้น เพื่อต้องการเป็นที่จดจำ คุณกลับกำลังเพิ่มปริมาณโฆษณาที่วิ่งผ่านตาผู้บริโภคให้มากขึ้นไปอีก

Seth ปิดท้ายด้วยประโยคที่ว่า The more they spend, the less it works. The less it works, the more they spend.

ทางออกของ Seth คือหลักการตลาดแบบขออนุญาต หรือ Permission Marketing นั่นเอง

Popularity: 59%

ช่วงก่อนหน้านี้ผมได้อ่านหนังสือเกี่ยวกับการตลาดและเศรษฐศาสตร์แนวใหม่หลายๆ เล่ม ที่สั่ง (อย่างบ้าคลั่ง) มาจาก Amazon ไม่ว่าจะเป็น The Long Tail ของ Chris Anderson, Permission Marketing: Turning strangers into friends, and friends into customer ของ Seth Godin, The New Influencers: A marketer’s guide to the new social media ของ Paul Gillin และอื่นๆ อีกกองเท่าภูเขา ผมอ่านไม่จบหมดทุกเล่มหรอกนะครับ เพียงแต่สนใจในแก่นหลักๆ ของเนื้อหา แล้วจับจุดเฉพาะที่จะได้ไอเดีย ส่วนลงลึกถึงรายละเอียดจริงๆ มีเวลาว่างเมื่อไหร่ ค่อยเลือกละเลียดเนื้อหาในเล่มที่สนใจกันอีกที

หลังจากตัวหนังสือผ่านสายตาไปซักระยะ ผมจับจุดได้ว่าหนังสือเหล่านั้นมีจุดขายร่วมกันอยู่อย่างหนึ่ง ที่เป็นหมัดเด็ดทำให้ผู้อ่านรู้สึก “เชื่อ” และ “โดน” ในแนวความคิดที่ผู้เขียนนำเสนอ

จุดร่วมที่ว่าก็คือ “โลกที่เปลี่ยนแปลงไป” ทำให้นักการตลาด (รวมถึงนักเศรษฐศาสตร์) ต้อง “คิดนอกกรอบ” ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเกี่ยวกับ Attention crisis ของหนังสือ Permission Marketing ที่ว่าด้วยโลกยุคใหม่ ทำให้พฤติกรรมของมนุษย์มีเวลาใส่ใจกับโฆษณาน้อยลงทุกวันๆ (เป็นหัวข้อที่น่าสนใจ ที่ถ้ามีเวลาผมจะนำมาบอกเล่าให้ฟังกัน) หรือเรื่องของ Aggregator ของ The Long Tail ที่ว่าด้วยเรื่องของช่องทางการจัดจำหน่ายรูปแบบใหม่ ที่มีผลทำให้กฏเกณฑ์ demand/supply ในมุมมองเก่าๆ ของอดัม สมิธกลายเป็นเรื่องที่ล้าสมัย

ซึ่งผมขอเรียกรวมๆ ถึง “โลกที่เปลี่ยนแปลงไป” ดังกล่าวว่า World 2.0

หากเราจะทำความเข้าใจถึง main idea ของหนังสือการตลาดยุคใหม่หลายๆ เล่มได้อย่างกระจ่างชัด ผมอยากพาคุณผู้อ่านนั่งไทม์แมชชีนย้อนกลับไปถึงจุดเริ่มต้นของความแตกต่างระหว่างโลคในยุค World 0.5 (Beta) กับ World 1.0 ซึ่งจะทำให้เราเข้าใจได้ว่า ปัจจัยหลักที่แท้จริงที่สร้างความแตกต่างให้กับ World 2.0 คืออะไร?

โลกยุคก่อนปฏิวัติอุตสาหกรรม World 0.5 (Beta)

เราลองมามองโลกย้อนไปช่วงยุคก่อนปฏิวัติอุตสาหกรรม (Pre-industrial revolution) ในช่วงก่อนคริสศตวรรษที่ 18 กัน ผมถือว่าเป็น World 0.5 (Beta) คือเป็นเวอร์ชั่นก่อนจะเกิด World 1.0 ที่เราคุ้นเคยกันดี

โลกในยุคก่อนปฏิวัติอุตสาหรรมนั้นมนุษย์อยู่ร่วมกันในรูปแบบชุมชม ชุมชนแต่ละชุมชนถือว่าอยู่ห่างกันค่อนข้างมาก เนื่องจากการเดินทางไปมาระหว่างชุมชนนั้นยังทำได้ไม่สะดวก ต้องอาศัยการเดินทางด้วยเท้า หรือสัตว์พาหนะอย่างรถม้าในการเดินทาง

ความยากลำบากในการติดต่อสื่อสารของโลกยุคนั้นเอง เป็นปัจจัยสำคัญที่สุดที่ทำให้เกิด “ความหลากหลายของวัฒนธรรม” ขึ้นในสังคมโลก (ซึ่งเป็นสเน่ห์ของอารยธรรมมนุษย์ที่ยังคงทำให้โลกน่าอยู่จนถึงทุกวันนี้) เหตุนี้เองที่ทำให้ญี่ปุ่นมีข้าวปั้น จีนมีซาลาเปา อังกฤษมีแซนด์วิช และไทยมีข้าวเหนียวหมูปิ้ง

หรือหากผมจะใช้คำพูดที่ว่า “ช่องทางการสื่อสารแปรผกผันกับความหลากหลายทางวัฒนธรรม” ก็คงไม่ผิดนัก เมื่อชุมชนมีการกระจุกตัว เหมือนกับระบบปิด และมีช่องทางในการติดต่อสื่อสารกับระบบภายนอกน้อยมากๆ วิวัฒนาการของชุมชนก็เกิดความหลากหลายขึ้น ตามแต่สภาพแวดล้อม และปัจจัยต่างๆ ภายในชุมชน การทำธุรกิจในยุคนั้น ยังไม่มีการผลิตในรูปแบบการประหยัดจากขนาด (Economy of scale) และเป็นการผลิตเพื่อกินและใช้อย่างพอเพียงภายในชุมชนของตนเองเท่านั้น เพราะเทคโนโลยีการผลิตที่ไม่ล้ำสมัยนี่เอง ที่ทำให้สินค้าในยุคนั้น มีการใส่ใจกับคุณภาพ มากกว่าปริมาณ

สินค้าส่วนใหญ่ในยุคนี้เป็นสินค้าที่ personalize และ customize เพื่อบุคคลแบบเฉพาะเจาะจงจริงๆ สัมพันธภาพระหว่างผู้ซื้อผู้ขาย ก็เป็นไปแบบถ้อยทีถ้อยอาศัย และถ้าจะให้พูดกันจริงๆ แบบตรงไปตรงมา โลกในยุคเบต้า คือโลกที่ก่อกำเนิด CRM ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดเท่าที่มนุษย์เคยถือกำเนิดขึ้นบนโลกนี้ แต่เสน่ห์ของ CRM ที่ว่านี้ ก็สูญสลายไปในโลกยุค World 1.0

ถ้ามองความหลากหลายของวัฒนธรรมในบริบททางภูมิศาสตร์นั้นลดน้อยลงตามเวลาแล้ว แปลว่าในอนาคตข้างหน้านั้น (อาจจะไกลถึงหลักพันปี) สังคมมนุษย์จะไม่มีความแตกต่างทางวัฒนธรรมอีกแล้ว แปลว่าคนญี่ปุ่นกับคนอเมริกันจะชอบอะไรที่เหมือนๆ กัน มีชีวิตและ lifestyle ที่เหมือนๆ กัน (อย่าลืมว่าผมเน้นที่บริบททางภูมิศาสตร์นะครับ เพราะในแง่บริบททางพฤติกรรมศาสตร์นั้น ความหลากหลายของสังคมจะเยอะขึ้นเรื่อยๆ อย่างไม่มีที่สิ้นสุด) ผมเคยเขียนเรื่องความหลากหลายทางภูมิศาสตร์ในอนาคตไว้ใน Space ส่วนตัว เรื่องอนาคตของมนุษยชาติ ลองคลิกไปอ่านดูได้

โลกหลังยุคปฏิวัติอุตสาหกรรม World 1.0

การค้นพบ “ถ่านหิน” คือตัวแปรสำคัญที่ทำให้โลกก้าวพ้นจากยุคเบต้า ไปสู่ World 1.0 หรือที่เราคุ้นเคยกันดีในชื่อว่ายุคปฏิวัติอุตสาหกรรม (Industrial revolution) เนื่องจากถ่านหินเป็นวัตถุดิบสำคัญของเครื่องจักรไอน้ำ ซึ่งเป็นเครื่องจักรกลในยุคเริ่มแรกที่ก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่กับโลกธุรกิจ

เครื่องจักรไอน้ำเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้การขนส่งในปริมาณมากทางรถไฟในยุคนั้น รถไฟมิได้เป็นเพียงช่องทางการติดต่อสื่อสารระหว่างชุมชนที่มีประสิทธิภาพ แต่ยังเป็นช่องทางการขนส่งสินค้า ทำให้เกิดการทำธุรกิจระหว่างชุมชนเกิดขึ้นอีกด้วย

ด้วยความหลากหลายทางวัฒนธรรมของชุมชนที่คล้ายระบบปิดในโลกยุคเบต้า ทำให้ยุคทองของธุรกิจเกิดขึ้นหลังจากที่รถไฟได้แพร่หลายและเชื่อมโยงโลกของชุมชนที่มีวัฒนธรรมที่แตกต่างกันอย่างสุดขั้วเข้าด้วยกันเหมือนเครือข่ายใยแมงมุม

demand ระดับชุมชน เปลี่ยนแปลงเป็น demand ระดับภูมิภาค และสุดท้ายได้หลอมรวมกันไปสู่ demand ระดับโลก

ระบบปิดเล็กๆ ทั่วโลก ได้เชื่อมโยงเข้าด้วยกันแล้ว โดยรถไฟ และการเชื่อมโยงที่น่าตื่นเต้นนี้เองที่เป็นปัจจัยเริ่มต้นที่ทำให้เกิดพัฒนาการทางด้านการผลิตในจำนวนมาก (Mass production) ด้วยระบบอุตสาหรรมที่มาแทนที่ระบบการผลิตด้วยมือ

ทางฝั่งเอเชียเองญี่ปุ่นก็เป็นประเทศแรกๆ ที่ใช้ประโยชน์จากรถไฟ ในทางธุรกิจอย่างเต็มรูปแบบ และเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ญี่ปุ่นมีพัฒนาการทางเศรษฐกิจอย่างก้าวกระโดด หากไม่นับการแพ้สงครามโลกที่ผมถือว่าเป็นปัจจัยสำคัญทีสุด

(วิสัยทัศน์ของกษัตริย์ไทยในยุคนั้น ถือได้ว่าเป็นระดับสุดยอดของเอเชียเช่นกัน ตั้งแต่พระบาทสมเด็จพระจุลจอมเกล้าเจ้าอยู่หัวทรงโปรดเกล้าฯ ให้สร้างทางรถไฟสายแรกในปี 1886 หรือห่างจากการสร้างรถไฟสายแรกในประเทศญี่ปุ่นเพียง 14 ปี (1872) เท่านั้น แต่นับตั้งแต่ประเทศไทยเปลี่ยนระบอบการปกครองจากสมบูรณาญาสิทธิราชมาเป็นประชาธิปไตย ความหวังในพัฒนาการของรถไฟไทยก็ดับวูบลมเหลือเพียงความฝันลมๆ แล้งๆ)

นอกเรื่องไปเยอะ ผมคุยเข้าเรื่องต่อดีกว่าครับ..

สิ่งที่ตามมาจากนวัตกรรมที่ยิ่งใหญ่ครั้งนั้น ก็คือการผลิตสินค้าในปริมาณมากเพื่อให้เกิดการประหยัดจากขนาด (Economy of scale) ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจใน World 1.0 นับเป็นเวลาหลายร้อยปี ก่อให้เกิดการก้าวกระโดดในด้านเทคโนโลยีทุกๆ ด้านของมนุษย์จวบจนถึงทุกวันนี้

และจุดนี้เองที่เป็นต้นกำเนิดของหลักการตลาดและหลักเศรษฐศาสตร์ในยุคปัจจุบัน ทั้งการตลาดและเศรษฐศาสตร์มีแนวคิดหลักจากโมเดลของธุรกิจในโลกหลังยุคปฏิวัติอุตสาหกรรม แม้จะมีรูปแบบที่เปลี่ยนแปลงและปรับปรุงไปจากในอดีต แต่หลักเกณฑ์พื้นฐานยังคงเหมือนเดิม

ในแง่ของเศรษฐศาสตร์ แก่นหลักของศาสตร์ก็คือ การศึกษาพฤติกรรมทางด้านความต้องการของมนุษย์ ซึ่งเป็นศาสตร์พื้นฐานของธุรกิจในทุกแขนง

ส่วนในแง่ของการตลาด แก่นหลักของศาสตร์ก็คือ การศึกษาแนวทางการผลิตสินค้าและบริการเพื่อตอบสนองต่อความต้องการนั้น (ผมคิดตามแนวคิดของคอตเลอร์ ที่มองการตลาดครอบคลุมทั้งองค์รวม มากกว่าที่จะเป็นการตลาดหลังการผลิต)

เมื่อการผลิตในรูปแบบจำนวนมากเกิดขึ้นใน World 1.0 ทั้งเศรษฐศาสตร์และการตลาดจึงยึดถือรูปแบบการเศรษฐกิจดังกล่าวเป็นแก่นหลักของศาสตร์ ซึ่งมันก็ใช้งานได้ดีมาตลอดจนกระทั่งการพัฒนาของเทคโนโลยีสารสนเทศเริ่มต้น โลกในรูปแบบเดิมๆ ก็เริ่มที่จะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป

ด้วยสายตาและความคิดของคนที่เกิดและมีชีวิตอยู่ในยุค World 1.0 มาตลอด พวกเราส่วนใหญ่ยังมองไม่เห็นความเป็นจริงของโลกที่เปลี่ยนแปลงไปหลังปี 2000 เกือบสามร้อยปีหลังจากถ่านหินได้ถูกค้นพบ เป็นทั้งโชคดีและโชคร้ายของพวกเรา มนุษย์ในยุคการเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่อีกครั้งของมนุษยชาติ นับตั้งแต่เกิด World 1.0 ขึ้นมา

World 2.0 - โลกหลังยุคอินเทอร์เนต (Post-informational revolution) มีความแตกต่างจาก World 1.0 - โลกยุคหลังปฏิวัติอุตสาหกรรม (Post-industrial revolution) อย่างไร?

ผมจะมาต่อในตอนที่สองครับ..

Popularity: 58%

หลังจากเล็งแล้วเล็งอีกมานาน ในที่สุด Google ก็เข้าควบรวมกิจการบริษัท media distribution ระดับโลกอย่าง FeedBurner (http://www.feedburner.com/) อย่างเป็นทางการในปลายเดือนพฤษภาคม 2008 ด้วยมูลค่าสูงถึง $100 ล้านเหรียญ

รายละเอียดของดีล ผมจะไม่เล่าลงไปในรายละเอียด คุณผู้อ่านสามารถหาจากอินเทอร์เนตได้ไม่ยากนัก (ลองดูจาก Official Blog ของ Google ก็ได้ครับ http://googleblog.blogspot.com/2007/06/adding-more-flare.html) แค่อยากจะสรุปความเปลี่ยนแปลงในอนาคตที่กำลังจะเกิดขึ้น หลังจากการเข้าซื้อกิจการในครั้งนี้

ข่าวดี สำหรับสมาชิก FeedBurner!!

บริการ TotalStats และ MyBrand ของ FeedBurner Pro จะไม่มีการเก็บค่าบริการอีกต่อไป หรือพูดง่ายๆ ก็คือ “ฟรี” นั่นเองครับ บริการ TotalStats เป็นบริการข้อมูลสถิติและระบบวิเคราะห์ feed ส่วน MyBrand เป็นบริการที่อนุญาตให้สมาชิกใช้ feed ด้วยชื่อโดเมนเนมของตนเอง (เช่น http://www.mybrand.com/feed) ซึ่งในอนาคต Google น่าจะทำการรวมการวิเคราะห์ข้อมูล feed เข้ากับบริการ Google Analytics เพื่อยกระดับบริการ Web Analytics ของ Google ขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งแบบผูกขาด

ลองคิดภาพความยิ่งใหญ่ของเครื่องมือวิเคราะห์เว็บไซต์ที่เกิดจาก Google Analytics, Google Website Optimizer และ FeedBurner TotalStats กันดู (แต่ ณ ขณะนี้ Google ยังไม่เปิดเผยแผนงานในอนาคตเกี่ยวกับโปรเจคนี้แต่อย่างใด)

ส่วนฐานข้อมูลที่ได้จาก FeedBurner ก็จะถูกนำมาใช้ให้เป็นประโยชน์ในการพัฒนาเครื่องมือ และบริการต่างๆ ของ Google ต่อไป

น่าสนใจครับ…

Popularity: 29%

ช่วงนี้อากาศเปลี่ยนแปลงมากๆ ผมโดนฝนตั้งแต่วันอาทิตย์ที่ผ่านมา เริ่มเป็นหวัดขึ้นมาตะหงิดๆ
ตอนที่นั่งเขียนบล็อกนี้อยู่ก็สั่งน้ำมูกฟืดฟาด
เกี่ยวกับฤดูฝนและการออกกำลังกาย

ผมมีข้อพิสูจน์ง่ายๆว่า การออกกำลังกายทุกๆวัน อาจจะไม่ได้ช่วยให้เราปราศจากโอกาสเป็นหวัดได้อย่างร้อยเปอร์เซนต์
ผมวิ่งบน train mill วันละอย่างต่ำครึ่ง ชม. ออกมาโดนฝน (รสชาติแปลกๆ) ของ กทม. เพียงวันสองวัน ผมก็มีน้ำมูกและเจ็บคอ…

ที่พูดเข้าเรื่องฟิตเนสไม่ได้ตั้งใจที่จะชักนำคำว่า Wow เข้าสู่ฟิตเนสชื่อดังแต่อย่างใด
เพียงแต่เป็นการบ่นเรื่องฝนใน กทม. (ที่มีพิษรุนแรง) ก็เพียงเท่านั้น

วนไปวนมาขอเริ่มเรื่องที่เราจะพูดถึงกันในวันนี้
ไม่ต้องไป search หากันที่ไหนนะครับ
เพราะคำว่า Wow (ในแง่ของ Marketing) นี่เป็นคำที่ผมและเพื่อนๆที่ทำงานใน Tony Andrew & Co.,Ltd บัญญัติกันขึ้นมา

WOW คืออะไร?

ผมขอให้คำจำกัดความของมันว่า WOW เป็น Factor (ปัจจัย) หนึ่งที่ตะทำให้ผู้บริโภค
สนใจในสินค้า และบริการของเรา
ไม่ว่าสิ่งที่จะ WOW นั้นเป็นปัจจัยอะไรก็ตาม
เพียงแต่มันต้องเป็นในทิศทางที่สร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับสิค้า และบริการขององค์กรเรานั่นเอง

เราลองมาดูตัวอย่างง่ายๆของสินค้าที่เราเห็นแล้วเกิด impact ขึ้นมา
จนทำให้เราประทับใจ ต้องพูดถึงมัน อยากแนะนำมันให้คนอื่นรู้จัก และแน่นอนเราต้องอยากทดลองใช้สินค้านั้นๆ ในกรณีที่เรายังไม่เคยลอง

Will it Blend?

จากตัวอย่างที่ผมเคยยกตัวอย่างไปใน บล็อกเก่าๆ Will it Blend? ของ Blendtec เป็นตัวอย่างที่ WOW มากๆตัวอย่างหนึ่ง (แถมยังใช้เงินในการลงทุนที่ต่ำมากๆ) ที่นำเอาอุปกรณ์เครื่องใช้มากมายหลายอย่างตั้งแต่ เพชร ไม้กอล์ฟ iPhone กระทั่งสำรับไพ่ ไปปั่นในเครื่องปั่น เพื่อทดสอบให้เห็นว่า blender ของ Blendtec ทนทาน และปั่นได้ทุกอย่าง ยอดคนที่เข้ามาโหลดดูคลิปใน YouTube ต้องไม่ต่ำกว่า 30 ล้านคนแล้วแน่ๆ

วิตามินดี เติมสิ่งดีๆให้ชีวิต

ในวันเกิดผมเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ผมได้รับการ์ดวันเกิดจาก บ.ไทยประกันชีวิต จำกัด เป็นการ์ดวันเกิดที่ผมประทับใจมากๆ ตัวการ์ดเป็นการ์ดสี่สีพิมพ์เคลือบมันอยางดี ความหนาประมาณ 200 แกรม ด้านหน้าเขียนไว้ว่า วิตามินดี เติมสิ่งดีๆให้ชีวิต เปิดมาด้านในก็จะเป็นรูปแคปซูลวิตามินวางเกลื่อนๆอยู่บนพื้นหลงสีขาว แต่ที่ตรงกลางด้านขวามือของการ์ดด้านใน จะมีแถบลูกศรกลมๆเล็กๆอยู่หนึ่งอัน ผมลองไปดึงดูก็ปรากฎว่า แคปซูลส่วนหนึ่งเลื่อนออกจากกัน และภายในก็บรรจุคำอวยพรหลายๆแบบเอาไว้ นี่ก็เป็นการทำ CRM ที่ WOW มากๆเหมือนกัน (มีเวลาจะถ่ายรูปมาให้ดูนะครับ ถ้าไม่ลืมด้วย!)

ถ้าไม่อินเทรนด์จริง…จะเปลี่ยนเหรอ

อย่าง Print Add อันนี้ WOW มากๆครับ
มันเป็นมหาสงครามของสองค่ายน้ำดำในดาวเคราะห์ดวงที่สามในระบบสุริยะจักรวาล

ลองสังเกตุดูครับ ไอ้ตัวกิ้งก่าด้านขวาของรูป
มันกำลังเปลี่ยนตัวเองจากสีน้ำเงินเป็นสีดำ
ซึ่งประจวบเหมาะพอดีกับที่ Pepsi Max เปลี่ยนสีกระป๋องจากสีน้ำเงินเป็นสีดำ

เอ๊ะ ทำไมประจวบเหมาะจัง!

นี่แหละครับกาตลาดที่กัดกันแบบ WOW WOW

ไหนๆพูดถึงเรื่องสงครามน้ำดำกับ Ads WOW WOW
ผมมี TVAds จาก Mexico (ผมเข้าใจว่างั้นนะ) มาฝากครับ
อันนี้เป็น Pepsi กัด Coke ครับ

ในตัวโฆษณาเราจะเห็นว่าเด็กผู้ชายคนหนึ่งเดินมากดโค้กจากตู้ครับ
กดๆไป ทำไมกดมาสองกระป๋องก็ไม่ทราบ
มาในช่วงใกล้จบเราก็เห็นว่าเด็กชายมันเอาโค้กสองกระป๋องวางที่พื้นครับ
จากนั้นมันก็ขึ้นไปเหยียบ
เพื่อที่จะกด Pepsi ซึ่งมีปุ่มที่อยู่สูงกว่าโค้กครับ

WOW!!!

มีอีกตัวอย่างครับแต่ลองเข้าไปดูกันเอง PS 3 VS. Wii แต่อันนี้ขอไม่แอดวีดีโอไว้นะครับ ต้องไปดูกันเอง

WOW Corporate figure head!

ผมอยากลองยกตัวอย่างที่ WOW ที่ไม่ได้เป็นเพียง Campaign การตลาดดูบ้าง

รู้จัก Richard Branson กันมั้ยครับ Branson เป็นเจ้าของกลุ่มธุรกิจ Virgin Group ซึ่งมีธุรกิจในเครือมากกว่า 300 รายการ
ตั้งแต่สายการบิน ค่ายเพลง ยันเครื่องสำอางค์ Branson เป็นตัวอย่างของประธานบริษัทที่ WOW มากๆ
เพราะแนวคิดและการแสดงออกของเขา

เขาเคยให้สัมภาษณ์นิตยสารฉบับหนึ่งเอาไว้เมื่อนานมาแล้วก่อนที่เขาจะก่อตั้งสายการบิน Virgin Airline เขาพูดเอาไว้ว่า “ถ้าคุณอยากจะบินฟรี คุณต้องเปิดสายการบินของคุณเอง” และเขาก็เปิดสายการบินขึ้นมาจริงๆ

นอกจากนั้นเขายังเป็นส่วนร่วมในการเปิดตัวสินค้าใหม่ๆของเขาเกือบทุกรายการ มีรายการหนึ่งที่เขาโหนตัวลงมาจากตึกด้วยตัวเอง เพื่อเปิดตัวสินค้า แต่ผมจำไม่ได้ว่าสินค้าอะไร เขามีคติเจ๋งๆอยู่สองข้อที่ผมชอบมากๆก็คือ

“A business has to be involving, it has to be fun, and it has to exercise your creative instincts.”

“Why watch what others have accomplished? Go out and do something with your life!’”

ตกลงเราจะ WOW ยังไง?

1. หาจุดแข็งของสินค้าหรือบริการของเราออกมาให้ได้
2. ดึงจุดแข็งของสินค้าเรา เอาความคิดสร้างสรรค์มาทาลงไป แล้วนำเสนอด้วยวิธีการที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้าของเราให้ได้มากที่สุด
3. ลองมองในมุมกลับว่าถ้าเราเป็นลูกค้า เราจะ WOW กับสินค้าเหล่านี้ได้ยังไง

ผมให้ข้อสรุปได้สั้นๆแค่สามข้อนะครับ มันดูง่ายๆครับ แต่ทำจริงๆมันยากแสนยากเลยล่ะ
ถ้าทำได้ทุกคน โลกนี้ทุกคนที่ลงทุนทำธุรกิจ …กลายเป็นมหาเศรษฐีไปหมดแล้วล่ะ

Popularity: 17%

วันนี้ผมตื่นขึ้นมาด้วยความรู้สึกแปลกประหลาด ความรู้สึกอยากระบายที่ไม่ค่อยจะเกิดบ่อยนัก อันที่จริงแล้วความรู้สึกที่ว่ามันมักจะเกิดขึ้นเวลาที่ผมมองย้อนกลับไปดูชีวิตการทำงานของตัวเองที่ผ่านมา บทบาทในเนื้องานที่ผมทำอยู่ทุกวันมันหล่อหลอมแนวความคิดของนักการตลาดที่จะยัดเยียดความเป็นพระเจ้าให้กับเทคโนโลยี โดยเฉพาะอย่างยิ่งเรื่องของอินเทอร์เนตและเวบไซต์

ด้วยความที่ผมไม่ใช่นักขายโดยจิตวิญญาณ โดยส่วนตัวผมรักในงานที่ปรึกษา ที่จะเสนอมุมมองทั้งข้อดีและข้อเสียให้กับกลุ่มเป้าหมาย มีความสุขที่จะได้นั่งดื่มชาแบบชิลล์ ชิลล์ ไปพลางแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับลูกค้าไปพลาง มากกว่าที่จะขึ้นโปรเจคเตอร์สร้างภาพที่เกินจริงให้กับตัวโปรดักต์

โลกทุนนิยมในปัจจุบัน สร้างนิสัยการใช้สื่อมาเป็นตัวกระซิบ (หรือกระทั่งตะโกน) ใส่หูพวกเราแทบจะตลอดยี่สิบสี่ชั่วโมง (ทุกวันนี้สื่อวิ่งผ่านหูเรามากพอๆ กลับที่คลื่นแม่เหล็กไฟฟ้าวิ่งผ่านสมอง) ทำให้เราซึมซับกับความเชื่อที่ว่าโปรดักต์ต่างๆ จะเติมเต็มชีวิตเราได้อย่างสมบูรณ์

โปรดักต์ที่พูดถึงผมรวมอินเทอร์เนตและเวบไซต์เข้าไปด้วย

เนื่องด้วยผมก็ถือว่าเป็นคนที่อยู่ในวงการอินเทอร์เนตค่อนข้างนานคนหนึ่ง คนรอบข้างจึงเข้าใจว่าผมน่าจะเป็นคนที่ชี้ช่องทางสว่างให้กับปัญหาคาใจของพวกเขาได้ไม่มากก็น้อย คำถามที่ผมได้รับจากคนรอบข้าง ค่อนข้างหลากหลาย แต่ทุกคำถามล้วนมีแก่นหลักเดียวกัน ที่ต้องการหาคำตอบว่า “อินเทอร์เนตและเวบไซต์ จะช่วยให้พวกเค้ารวยขึ้นได้อย่างไร?”

คำถามนี้ตอบยากครับ ตราบใดที่คนเรายังรักที่จะมีเชื่อแบบผิดๆ กับอินเทอร์เนตอยู่มากมาย

ความเชื่อผิดๆ ข้อหนึ่งที่ผมหงุดหงิดใจทุกครั้งที่ต้องพูดถึง คือความเชื่อที่ว่าอินเทอร์เนตคือพระเจ้า ที่จะ “ให้” สุนทรียภาพกับชีวิตได้ในทุกๆ ด้าน

ผมเบื่อกับโปรดักต์ออนไลน์ ที่พยายาม “สร้างความรู้สึกเทียม” ให้กับผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นเวบไซต์ชอปปิ้งออนไลน์ (บางเวบ) โบสถ์ออนไลน์ ลอยกระทงออนไลน์ เวอร์ชวล เรียลริตี้ หรือแม้กระทั่งการส่งอีการ์ด (ในบางสถานการณ์) โปรดักต์พวกนี้กำลังพยายามบอกว่า ผู้บริโภคน่าจะเกิดความรู้สึกสงบ ศรัทธา อิ่มเอิบใจ พึงใจ ประทับใจ หรือแม้กระทั่งความโรแมนติก ผ่านทางประสาทสัมผัสทางตาและหู ภายในกรอบความละเอียด 1024 x 768 และลำโพงแบบสเตริโอบิล์ด-อิน ด้วยวิธีการต่างๆ นาๆ ไม่ว่าจะเป็นการหลอกตัวเองว่าเราได้สวดมนต์ ได้จุดธูป ได้รับลม ได้เหม่อมองทิวทัศน์ ได้เปียกน้ำ ได้เดิน ได้เข้าสังคม ได้มีชีวิต

บางคนพยายามบอกผมว่า ในอีกไม่นานเทคโนโลยีก็สามารถชดเชยความรู้สึก “ขาด” ในสิ่งที่ผมพูดมาได้

ในสิบปีข้างหน้าอินเทอร์เนต อาจมีทุกอย่างให้คนเลือกซื้อ คุณอาจได้กลิ่นน้ำหอมอาร์มานี่โชยเข้าจมูก เมื่อคลิกที่ปุ่ม Smell It หรือเห็นพวงกุญแจคิตตี้ในรูปแบบสามมิติลอยอยู่เหนือคีย์บอร์ดของคุณ แต่ผมเชื่อว่าคนก็ยังมีความสุขกับการเดินชอปปิ้งที่สวนจตุจักร เพียงเพราะพวกเขาเหล่านั้นได้เดิน ได้สัมผัส ได้สูดดม ได้ร้อน ได้นั่งพัก ได้พูดคุย ได้ยิ้ม ได้บ่น ที่สำคัญที่สุดน่าจะเป็นเพราะพวกเขาเหล่านั้นได้เป็นส่วนหนึ่งของสังคม

ผมไม่ได้บอกว่าสวนจตุจักรดีกว่าอีเบย์
ไม่ได้บอกว่าศูนย์หนังสือจุฬาดีกว่าอเมซอนดอทคอม

แต่ผมกำลังจะบอกกฎข้อแรกถ้าคุณอยากจะประสบความสำเร็จจากธุรกิจบนอินเทอร์เนต คุณต้องเข้าใจ (รวมถึงทำใจ) ว่าอินเทอร์เนตไม่ใช่พระเจ้าที่จะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ทุกอย่าง จงใช้อินเทอร์เนต ในแง่มุมที่มันควรจะเป็น ส่วนที่ขาด ผมแนะนำให้คุณเติมเต็มด้วยการใส่ “ใจ” ลงไป

“ใจ” ที่ผมพูดถึง มันก็ไม่ต่างอะไรจาก CRM ที่เป็นโปรดักต์ที่ถูกอุปโลกน์ขึ้นโดยพวกที่ชอบตั้งนิยามแนวอัตลักษณ์นิยมอย่างชาวตะวันตก (แม้กระนั้นคนบางกลุ่มก็ยังนิยมที่จะนิยาม CRM ว่าเป็นซอฟต์แวร์สายพันธ์หนึ่ง)

เอสเอ็มเอสที่เท็กซ์ข้อความสุขสันต์วันเกิดที่ส่งมาจากบริษัทโทรคมนาคมขนาดยักษ์ มันเทียบไม่ได้กับการที่เพื่อนสนิทที่คุณไม่ได้เจอมานาน ส่งโปสการ์ดสุขสันต์วันเกิดพร้อมลายมือสั้นๆ มาจากภูเก็ต

คุณมักจะรู้สึกดีเสมอ เมื่ออาแป๊ะร้านข้าวมันไก่ที่จำเมนูที่คุณสั่งประจำได้แม่น ถามว่าน้องสาวหายป่วยหรือยัง?
แต่คุณรู้สึกอะไรไหม เวลาพนักงานเซเว่นฯ ถามคุณว่า จะรับแรบบิทเปากับถุงยางอนามัยเพิ่มด้วยมั้ยคะ?

อินเทอร์เนตก็เช่นเดียวกัน…

Popularity: 45%