ผมเคยเกริ่นนำเรื่องของ Traffic Tracking ไปบ้างแล้วในซีรี่ย์ 7 ปัญหาคาใจใน Google Analytics ตอนที่ 5 ในเรื่องของ Sources และ Media (http://blog.maxincube.com/analytics/for-newbies/7-faq-on-google-analytics-chapter-5-sources-and-media)

อธิบายสั้นๆ Campaign Analysis เป็นการวิเคราะห์แคมเปญการตลาดผ่านทางรายงานของ Google Analytics ก่อนอื่นเราต้องลองทำความเข้าใจโครงสร้างข้อมูลของการวิเคราะห์แคมเปญการตลาดเบื้องต้นเสียก่อน แคมเปญการตลาดมีโครงสร้างข้อมูลหลักๆ ที่สำคัญอยู่ 4 ตัวแปร ได้แก่
1. Campaign (Google Analytics ใช้ชื่อตัวแปรว่า utm_campaign) หมายถึงตัวแคมเปญการตลาดเอง เช่น

• โปรโมชั่นลดราคาสิ้นปี
• ซื้อ 1 แถม 1 ฉลองเปิดสาขา
• รักแม่ส่ง SMS หาแม่
• ฯลฯ

หากใครเคยลงโฆษณา Adwords กับ Google Adwords เราจะเห็นว่ามีการสร้าง Campaign ใน Adwords นั่นก็คือตัวแปรเดียวกันกับ Campaign ใน Google Analytics ครับ หากมีการใช้ทั้ง Google Adwords และ Google Analytics แล้ว เราจะเห็น Campaign ที่เราสร้างใน Adwords มาแสดงผลใน Google Analytics ด้วย

2. Medium (Google Analytics ใช้ชื่อตัวแปรว่า utm_medium) Medium หมายถึง “สื่อ” ที่ใช้ใน Campaign คำว่า “สื่อ” ในทาง Web Analytics ก็คือ ช่องทางใดๆ ก็ตามที่ทำให้คนเข้าถึงเว็บไซต์ได้ สื่อในที่นี้แบ่งออกเป็นสองประเภท

2.1 สื่อมาตรฐานที่ Google Analytics รู้จัก สื่อมาตรฐานเหล่านี้ได้แก่

• organic หมายถึง สื่อที่เป็น Search Engine แบบไม่มีค่าใช้จ่าย เช่น Google, Yahoo!, MSN แต่ไม่รวมถึง Adwords, Yahoo! Search Marketing และ ppc อื่นๆ เนื่องจากสื่อพวกนี้เป็นสื่อที่ต้องมีค่าใช้จ่าย
• cpc หมายถึง สื่อที่ผ่าน Search Engine แบบเสียเงิน เช่น Adwords, Yahoo! Search Marketing เป็นต้น
• referral หมายถึง สื่อที่เป็นเว็บไซต์อื่นๆ ลิงค์เข้ามาหาเว็บไซต์ของเรา เช่น ลิงค์จาก Pantip, ลิงค์จาก Google Group เป็นต้น
• (none) การเข้าเว็บไซต์โดยตรงโดยการพิมพ์ URL บนเว็บบราวเซอร์และกด Enter เพื่อเข้าสู่เว็บไซต์

สื่อในหัวข้อ 2.1 นั้น Google สามารถตรวจสอบได้โดยใช้ตัวแปรพื้นฐานของเทคโนโลยีเว็บไซต์ ทำให้ Google Analytics รับรู้ได้ว่า ก่อนที่ Visitor จะเข้าถึงเว็บไซต์นั้น Visitor มาจากที่ไหน (ตัวแปรดังกล่าวเรียกว่า referrer) แล้ว Google ก็ทำการจัดกลุ่ม referrer เพื่อกำหนดให้แต่ละ referrer เป็นสื่อประเภทต่างๆ ดูภาพด้านล่าง

ดังนั้น สื่อประเภทอื่นๆ ที่ Google ไม่รู้จักนั้น จะถูกจัดกลุ่มอยู่ใน (none) และ referral ทั้งหมด โดยสื่อแบบออฟไลน์นั้นจะถูกจัดกลุ่มอยู่ใน (none) เพราะ Google ไม่มีทางรู้ว่า Visitor เข้าถึงเว็บไซต์จากหนังสือพิมพ์, นิตยสาร หรือ Billboard

ส่วนสื่อแบบออนไลน์อย่างการส่ง newsletter ไปหาลูกค้านั้น เมื่อลูกค้าคลิกจาก newsletter กลับเข้ามาที่เว็บไซต์ traffic นั้นก็จะถูกจัดไม่เป็น (none) ก็เป็น referral (หากเราใช้อีเมล์ Hotmail คลิก newsletter เพื่อเข้าสู่เว็บไซต์ traffic นั้นก็จะกลายเป็น referral มาจาก Hotmail ทันที หรือหากเราใช้อีเมล์ไคลเอนท์อย่าง Outlook หรือ Lotus Note คลิก newsletter เพื่อเข้าเว็บไซต์ traffic นี้จะถูกจัดเป็น (none) เนื่องจาก Google ไม่มีข้อมูลว่า Visitor รายนี้เข้าสู่เว็บไซต์ด้วยวิธีการใด) ดูภาพด้านล่าง

2.2 สื่อพิเศษที่ Google Analytics ไม่รู้จัก โดยสื่อในรูปแบบนี้จะเป็นสื่อที่เรากำหนดเองได้ตามใจ โดยทั่วๆ ไปจะแบ่งออกเป็นสองกลุ่ม คือ

• Online เช่น blog, rss, newsletter, banner, social-network ฯลฯ เทคนิคการระบุประเภทสื่อแบบออนไลน์นี้ผมจะพูดในตอนที่ 2
• Offline เช่น newspaper, radio, tv, billboard, magazine ฯลฯ
  กลยุทธ์การระบุประเภทสื่อแบบ offline นี้จริงๆ ค่อนข้าง tricky เล็กน้อย ผมจะบอกเทคนิคในตอนที่ 3

3. Source (Google Analytics ใช้ชื่อตัวแปรว่า utm_source) Source หมายถึง “แหล่งที่มาของสื่อ” สื่อประเภทหนึ่งๆ จะมีหลาย Source เช่น

• สื่อแบบ organic ก็จะมี source เป็น google, yahoo, msn ฯลฯ
• สื่อแบบ referral ก็จะมี source เป็น www.pantip.com, webindex.sanook.com ฯลฯ
• สื่อแบบ cpc ก็จะมี source เป็น google (Adwords), yahoo (Search Marketing) ฯลฯ

ส่วนสื่อในรูปแบบ 2.2 นั้น เราสามารถกำหนด เองได้ ดังที่ผมจะบอกวิธีในตอนที่ 2 และ ตอนที่ 3

4. Content (Google Analytics ใช้ชื่อตัวแปรว่า utm_content ส่วน Google Adwords เรียกว่า Ad Versions) ตัวแปร Content คือเนื้อหาของแคมเปญนั่นเอง ยกตัวอย่างง่ายๆ สมมุติว่าเราได้ออกแคมเปญลดราคาในช่วงสิ้นปี ทีมการตลาดตัดสินใจไม่ถูกว่าจะเขียน copy writing แบบใด ระหว่าง

• ลดกระหน่ำฉลองสิ้นปี หรือ…
• ส่วนลดพิเศษสูงสุดถึง 80%

ตัวแปร Content จะเป็นตัวบอกเราว่า เนื้อหา copy writing ชิ้นไหน โดนใจกลุ่มเป้าหมายได้มากกว่ากัน ลองมองภาพรวมตัวแปรทั้ง 4 จะมีความสัมพันธ์กันดังภาพด้านล่าง

ก่อนจบตอนที่ 1 ผมขอยกภาพตัวอย่างจากโพสเก่าที่เคยพูดถึง Source กับ Medium ไปแล้วมาอธิบายให้เห็นภาพอีกครั้ง

ในตอนที่ 2 ผมจะเสริมเรื่องการ track สื่อประเภท online ที่ Google Analytics ไม่รู้จัก ไม่ว่าจะเป็น rss, blog, newsletter หรือ banner

Popularity: 53%