คิดว่าหลายๆ คนที่เคยใช้ Google Analytics มาก่อน คงพอเคยได้ยินชื่อบริการใหม่ของ Google ที่มีชื่อว่า Website Optimizer กันมาบ้าง ในเวอร์ชั่นภาษาไทย Google เรียกบริการนี้ว่า

“เครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพเว็บไซต์”

ฟังดูทะแม่งๆ แต่ก็โอเค

 
หน้าตา Website Optimizer ในเวอร์ชั่นภาษาไทยของ Google

Google Website Optimizer เป็นบริการทดสอบประสิทธิภาพของสื่อบนเว็บไซต์ โดยทำการเปรียบเทียบสื่อสองรูปแบบ (หรือมากกว่า) ว่าสื่อในรูปแบบใดได้รับการตอบสนองจากกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่ากัน ในทางการตลาด การทดสอบแบบนี้มีใช้มานานแล้ว ไม่ว่าจะเป็นยุคสมัยของ Direct mail หรือ Banner ads โดยการทดสอบที่ว่ามีสองประเภทหลักๆ ก็คือ

• การทดสอบแบบตัวแปรเดียว เราเรียกกันว่า A/B testing
• การทดสอบหลายตัวแปร ชื่อก็บอกกันตรงๆ ตัวว่า Multivariate testing

สำหรับนักการตลาด ส่วนใหญ่คงจะคุ้นเคยกับคำว่า A/B testing และ Multivariate ใน Market research กันมาบ้าง แต่สำหรับโปรแกรมเมอร์และเว็บดีไซเนอร์ ที่ไม่รู้จัก A/B testing และ Multivariate ผมจะลองยกตัวอย่างเพื่อให้เห็นภาพที่ชัดขึ้น

สมมุติว่าบริษัทของคุณกำลังวางแผนจะออก campaign สำหรับช่วงวันปีใหม่ ทีมการตลาดได้คัดเลือก campaign ที่คิดว่าน่าสนใจที่สุดออกมา 3 campaign คุณจะรู้ได้อย่างไรว่า กลุ่มเป้าหมายของคุณมีการตอบสนอง campaign ใดมากที่สุด?

วิธีการ A/B testing ก็คือวิธีที่ง่ายที่สุด ทดลอง launch มันทั้งสาม campaign ไปเลย แล้วดูผลตอบรับว่า การตอบสนองของกลุ่มเป้าหมายเป็นอย่างไรบ้าง ซึ่งตรงนี้เองที่ Website Optimizer จะช่วยเจ้าของเว็บไซต์ในการวิเคราะห์ผลลัพธ์การทดสอบ campaign ดังกล่าว

รูปแบบของ A/B Testing

จากรูปภาพด้านบน จะเห็นได้ว่า เราทำการทดสอบ campaign 3 campaign โดยเริ่มทำการคัดเลือก campaign ที่น่าจะมีประสิทธิภาพสูงสุดมายึดเป็น campaign หลัก (Google เรียกว่า original page) หลังจากนั้นอีกสอง campaign ที่เหลือจะถูกนำไปใช้เป็น campaign รอง (Google เรียกว่า variation page) เว็บเพจทั้งสามหน้านี้เองที่เป็นจุดเริ่มต้นในการทดสอบว่า visitor ที่เข้ามาเยี่ยมชม จะสนใจ campaign ใดมากที่สุด โดยวัดผลจากการคลิกลิงก์ไปยังเว็บเพจเป้าหมายที่เรียกว่า landing page ซึ่งเว็บเพจเป้าหมายนี้เองที่เป็นเส้นชัยของการทดสอบครับ

ยกตัวอย่างเช่น หน้าเริ่มต้นเป็น ads เชิญชวนให้สั่งซื้อสินค้าราคาพิเศษในช่วงสิ้นปีที่มีโปรโมชั่นแตกต่างกัน 3 หน้า (3 campaign) และหน้า landing page เป็นหน้าบอกรายละเอียดการสั่งซื้อ

เมื่อ visitor เข้าเว็บไซต์ของเรา บริการ Google Website Optimizer จะทำการสุ่มแสดงผลเว็บเพจหน้าใดหน้าหนึ่งในสามหน้าที่เราเตรียมไว้ สมมุติฐานของเราก็คือ หาก visitor เห็นรายละเอียด campaign แล้วคลิกไปดูที่หน้าบอกรายละเอียดการสั่งซื้อ จะถือได้ว่า campaign นั้นได้รับการสนใจจาก visitor รายดังกล่าว (เรียกกันว่าเกิดการ conversion จาก “กลุ่มเป้าหมายทั่วๆ ไป” มาเป็น “ผู้สนใจ”) และข้อมูลสถิตินี้เองที่จะนำมาใช้วิเคราะห์ว่า campaign ใดของเราได้รับการสนใจจาก visitor มากที่สุด

ขั้นตอนคร่าวๆ ในการใช้งาน Website Optimizer เป็นดังนี้

ขั้นตอนคร่าวๆ ในการใช้งาน Google Website Optimizer

ข้อดีข้อเสียของการใช้การทดสอบประเภทนี้ในการทำการตลาดบนเว็บไซต์ก็คือ เราไม่จำเป็นต้องรักพี่เสียดายน้อง ลดการนั่งเทียนเดา need ของกลุ่มเป้าหมาย ไหนๆ มีหลายไอเดียที่จะออก campaign หลายๆ แบบอยู่แล้ว แทนที่จะโยนไอเดียที่ (เราคิดว่า) ไม่เวิร์คทิ้งลงถังขยะ ก็ทดสอบมันกับกลุ่มเป้าหมายซะเลย ดีไม่ดี เดี๋ยวก็ได้รู้กัน

ส่วนข้อเสียน่ะเหรอครับ ทีมผลิตเว็บอาจจะค้อนตาแดง เพราะเป็นการเพิ่มงานให้เค้า เมื่อก่อนนี้เราออกแบบเว็บไซต์กันแค่รูปแบบเดียว แต่หากต้องการนำ Website Optimizer มาใช้จริงๆ ทีมผลิตเว็บจะต้องออกแบบเว็บไซต์ตามใจทีมการตลาด หากต้องการทดสอบ campaign ใหม่ๆ ซักสี่ห้าประเภทแค่นี้ ทีมผลิตเว็บก็งานเข้าแล้วครับ นอกจากนี้ต้องอย่าลืมว่าการทดลองทดสอบดังกล่าว มี tester เป็นกลุ่มเป้าหมายจริงๆ ของเรา ดังนั้นต้องระวังเรื่อง promise, commitment และภาพลักษณ์ของ brand ที่เกิดจากการ launch campaign แปลกๆ ออกสู่สาธารณะด้วย

นี่เป็นข้อเตือนใจให้ทำการทดลองเฉพาะกับไอเดียที่เราสนใจจริงๆ อย่าเหวี่ยงแหทดสอบมันทุกๆ campaign เป็นอันขาด

(ส่วน Multivariate testing จะซับซ้อนกว่าหน่อย ถ้ามีเวลาผมจะมาบอกเล่าให้ฟังกัน)

การใช้งาน Website Optimizer ไม่ยากอะไรครับ ผมขออนุญาตไม่ยกมาเป็นตัวอย่างในที่นี้ เพราะเว็บไซต์ Google มีข้อมูลให้เราศึกษาอย่างละเอียดอยู่แล้ว (เป็นภาษาไทยด้วย) เราเพียงแต่ต้องมี Google Account กันซะก่อน หากว่าเราเคยใช้ Gmail, Google Analytics หรือว่าบริการอื่นๆ จาก Google แล้ว เราสามารถนำ Google Account นั้นมาใช้งานกับ Website Optimizer ได้เลย ลองเข้าไปที่นี่ครับ http://www.google.com/analytics/siteopt

ส่วนวิธีการใช้งานนั้น ทีมงาน Google ได้จัดเตรียมข้อมูลภาษาไทย (ที่แปลคล้ายๆ ภาษาคาราโอเกะ) มาให้ค่อนข้างเยอะมากทีเดียว ลองเข้าไปที่นี่ครับ https://www.google.com/support/websiteoptimizer/?hl=th

ความยากของการใช้งาน Website Optimizer ก็คือเราต้องใช้ความรู้ทางเทคนิคในการเขียน JavaScript ค่อนข้างเยอะ ถ้าคุณเป็นนักการตลาด เตรียมขอความร่วมมือกับโปรแกรมเมอร์ได้เลยครับ เพราะการแทรกสคริปแบบนี้ บางทีซับซ้อนเกินกว่าที่เว็บดีไซเนอร์บางคนจะสามารถทำได้ด้วยซ้ำ ถ้ามีเวลาผมจะลองออกแบบ Best Practice ในการใช้งาน Google Website Optimizer ร่วมกับ Google Analytics มาให้อ่านกันครับ

Stay tune!

PS. แห่งข้อมูลเพิ่มเติม Google Analytics Blog: Which button would you click? A lesson on website optimization

Popularity: 46%