ซีรี่ย์นี้จะเป็นการใช้ Google Analytics ในระดับ Advance ซักหน่อย เป้าหมายหลักของโพสคือ ผมอยากแชร์ไอเดียให้ทุกคนเห็นว่า การนำเครื่องมือ Web Analytics มาใช้ในการประเมินผลกิจกรรมทางการตลาดนั้นมีความเป็นไปได้ หากเราเข้าใจหลักแนวคิดในการใช้งานอยากลึกซึ้ง

ผมมานั่งเลือกโมเดลการทำการตลาดที่น่าสนใจที่จะนำมาประเมินผล เลือกไปเลือกมา คิดว่าโมเดลที่เหมาะสมที่จะนำมาเป็นตัวอย่างที่สุดก็คือ E-mail Marketing

การทำการตลาดในรูปแบบนี้ มีคนมองภาพทั้งในแง่บวกและแง่ลบ มีแนวคิดการทำการตลาดทั้งในรูปแบบผิดๆ มากมาย รวมถึงสมมุติฐานโต้แย้งว่าการตลาดอีเมล์ไม่น่าจะเวิร์ค เนื่องจากภาพลบของ Spam เมล์ ดังนั้นจึงเป็นข้อดีที่เราจะลองมาพิสูจน์กันด้วยข้อมูลตัวเลขที่ชัดเจนว่า การตลาดแบบ E-mail Marketing นั้น น่าสนใจมากน้อยแค่ไหน

ก่อนจะเข้าไปพูดในเรื่องแนวคิดการประเมินผล ผมขอคุยให้ตรงกันก่อนว่า การตลาดในรูปแบบ E-mail Marketing ที่ผมกำลังพูดถึงนั้น มีความหมายอย่างไร…? เผื่อจะได้ไม่เข้าใจผิดๆ กับแนวคิด Spam เมล์ ที่กำลังระบาดจนเป็นที่เอือมระอากันอยู่ทุกวันนี้

• การตลาด E-mail Marketing ตั้งอยู่บนพื้นฐานที่ว่ากลุ่มอีเมล์เป้าหมายที่เราได้มา จะต้องได้มาด้วยวิธีการที่ถูกต้องตามหลักการ Permission Marketing นั่นก็คือ เจ้าของอีเมล์ “ต้อง” มีความยินดี และ “ให้อนุญาต” ในการส่งอีเมล์หาพวกเขา (เรียกกันว่า Opt-In)..!! ดังนั้น การซื้อฐานข้อมูลอีเมล์ 1 ล้านเมล์ในราคา xxx บาท จากบริษัทบัตรเครดิต หรือจากผู้ให้บริการอีเมล์ ไม่ถือว่าเข้าข่าย E-mail Marketing…!! (ยกเว้นจะมีการขออนุญาตเจ้าของอีเมล์เหล่านั้นก่อน)
• อีเมล์ทุกฉบับที่ส่งถึงกลุ่มเป้าหมาย จะต้องมีการ “แจ้ง” อย่างชัดเจน ถึงสาเหตุที่เจ้าของอีเมล์ได้รับเมล์ฉบับนี้ รวมถึงเปิดช่องทางการยกเลิกการสมัคร (Unsubscribe) อย่างชัดเจนในอีเมล์ด้วย

ห่วงโซ่การตลาดของ E-mail Marketing

การประเมินผลกิจกรรมทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพนั้น นักวิเคราะห์จะต้องเรียนรู้ถึงห่วงโซ่การตลาดของกิจกรรมนั้นๆ และเข้าใจถึงข้อจำกัดในการเก็บรวบรวมข้อมูลในระหว่างข้อของห่วงโซ่แต่ละขั้นตอน

การทำการตลาดแบบ E-mail Marketing นั้น ห่วงโซ่การตลาดมีขั้นตอนเบื้องต้นดังนี้…

• อีเมล์ถูกส่งไปยังกลุ่มเป้าหมาย (Sent)
• อีเมล์ส่งถึงกลุ่มเป้าหมาย (Reached)
• กลุ่มเป้าหมายให้ความสนใจโดยการเปิดอ่าน (Read)
• กลุ่มเป้าหมายให้ความสนใจเนื้อหาโดยการคลิกเพื่อเข้าสู่เว็บไซต์เพื่ออ่านรายละเอียดเพิ่มเติมหรือเพื่อเข้าร่วมกิจกรรมใดๆ (Engaged)
• กลุ่มเป้าหมายเริ่มขั้นตอนต่างๆ ในกิจกรรม (…)
• กลุ่มเป้าหมายบรรลุเป้าหมายที่ต้องการ (Conversed)

ลองดูภาพด้านล่าง

จุดประสงค์ที่เราแบ่งกิจกรรมทางการตลาดออกเป็นหลายขั้นตอน เพื่อความง่ายในการรวบรวมข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูล ด้วยการใช้ Goal Funnel Visualization ของ Google Analytics เพื่อที่จะแสดงภาพรวมของผลลัพธ์ในการทำการตลาด

• หากเรารู้ว่า จำนวน Reached นับออกมาได้เป็น 97.24% ของจำนวน Sent แปลว่าพวกเราอาจมีปัญหาในเชิงเทคนิค ของระบบเมล์เซิร์ฟเวอร์ เป็นสาเหตุให้การส่งอีเมล์ไปไม่ถึงกลุ่มเป้าหมายไป 2.76% อาจเป็นเพราะผู้ให้บริการอีเมล์ของกลุ่มเป้าหมายทำการบล็อกอีเมล์ที่ส่งไป หรืออาจจะเป็นเพราะฐานข้อมูลอีเมล์ที่เรามีนั้นไม่ถูกต้อง เช่น กลุ่มเป้าหมายยกเลิกอีเมล์ไปแล้ว หรือเมล์บ๊อกซ์ของกลุ่มเป้าหมายอาจจะเต็ม ณ ตอนนี้เราทิ้งลูกค้าไป 276 คนแล้ว
• หากเรารู้ว่า จำนวน Read นับออกมาได้เป็น 35.48% ของจำนวน Reached เราสามารถตีความได้ทันทีว่า กลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ (64.52%) ไม่ให้ความสนใจกับอีเมล์ของเราเลย แม้แต่จะคลิกเพื่ออ่านก็ไม่คลิก คำถามที่เกิดขึ้นก็คือ กลุ่มเป้าหมายที่เรามีอยู่นั้นเป็นกลุ่มที่สนใจในสินค้าของเราจริงๆ หรือไม่…? หรือการเขียน Copy Writing ในส่วน Subject ของอีเมล์นั้นถูกต้องตามหลักการตลาดหรือไม่…? มาถึงตรงนี้ ลูกค้าของเราหายไปอีก 6,274 คน…!!
• หลังจากนั้นลองไปวิเคราะห์ข้อมูลในส่วน Engaged เทียบกับ Read เมื่อกลุ่มเป้าหมายเปิดอ่านแล้ว มีความสนใจต่อเนื่องและคลิกเข้ามาเพื่อมีส่วนร่วมกับกิจกรรมของเราทางเว็บไซต์ 37.62% (คิดจากอัตราส่วนของ Sent เทียบกับ Engaged นับเป็น 12.98% เท่านั้น) ในขั้นตอนนี้ลูกค้าสูญไปอีก 2,152 คน…!!
• ท้ายสุดเป็นขั้นตอนที่กลุ่มเป้าหมายได้ถูกแปลง (Conversed) ไปถึงปลายทางเป็นอันเสร็จสิ้น (จากตัวอย่างเป็นการซื้อสินค้า ในความเป็นจริงอาจจะเป็นกิจกรรมอื่นๆ เช่นการพิมพ์คูปองส่วนลด ฯลฯ) ปลายทางจากกลุ่มเป้าหมาย 10,000 คน นั้น เราได้ลูกค้ากลับมาทั้งหมด 911 คน หรือคิดเป็น 9.11%

จะเห็นได้ว่า การเก็บข้อมูลอย่างละเอียดในแต่ละห่วงโซ่การตลาด จะทำให้เราเข้าใจถึงที่มาที่ไป จุดอ่อนจุดแข็งของการทำการตลาดของเราได้ ท้ายที่สุดการประเมินผลความคุ้มค่าในการทำการตลาดจะเป็นตัวตัดสินผลทั้งหมดว่า กิจกรรมการตลาดที่เราวางไว้นั้น ประสบผลสำเร็จมากน้อยเพียงใด

ประโยชน์ของการวิเคราะห์ข้อมูลห่วงโซ่การตลาดนี้ หลักๆ ก็คือเราสามารถรู้ได้ทันทีว่า ห่วงโซ่ขั้นตอนใดเป็นจุดอ่อนหลักในการทำการตลาดของเรา และจะมีแนวทางการแก้ปัญหาได้ด้วยวิธีใด นอกจากนี้เรายังสามารถเปรียบเทียบ Conversion Rate ระหว่างกิจกรรมการตลาดสองรูปแบบเพื่อวิเคราะห์ความคุ้มค่าในแง่ของการลงทุนได้อีกด้วย

ผมเชื่อว่าหลายคนจะเริ่มตื่นเต้น หากเราสามารถประเมินผลห่วงโซ่การตลาดในรูปแบบนี้ได้จริง ข้อมูลทุกอย่างจะอยู่ในมือ และช่วยให้เราสามารถตัดกิจกรรมที่ไม่ก่อให้เกิดประโยชน์ทิ้งไป แก้ไขปรับปรุงกิจกรรมที่เกิดประโยชน์ให้มีประสิทธิภาพสูงขึ้น รวมถึงได้รับรู้พฤติกรรมแปลกใหม่ของผู้บริโภค ซึ่งจะช่วยให้เกิดไอเดียการทำกิจกรรมการตลาดในรูปแบบใหม่ๆ ได้ในอนาคต

แต่ข่าวร้ายก็คือ ข้อจำกัดของเทคโนโลยีในปัจจุบัน ที่ไม่อาจเก็บรวบรวมข้อมูลในทุกขั้นตอนของห่วงโซ่การตลาดได้นั่นเอง

ผมจะมาต่อในตอนที่สอง ในเรื่องของการประยุกต์ใช้ Google Analytics เพื่อนำมาใช้วิเคราะห์ห่วงโซ่การตลาดของ E-mail Marketing ครับ

Popularity: 88%